The Guardian, The Times, Market Watch, The Daily Telegraph, Le Parisien – у цих та сотнях інших міжнародних ЗМІ ми з командою опублікували статті за цей рік. Починаючи з 24 лютого основним завданням, над яким я працюю, є тиск на міжнародні компанії, які досі не вийшли з російського ринку. Статті, опубліковані мною, мали практичний результат – з росії вийшла французька Thales і німецький техногігант SAP. Як наслідок – збитки для росії становили $335,5 млн.
Як досягти такого результату? Про це розповім далі.
Я понад 10 років працюю в комунікаціях. І як на мене, однією із найскладніших і найцікавіших напрямків роботи є media relations – зв'язки з медіа. Чому це складно? Одна справа – звернутися щодо розміщення публікації у рекламний відділ ЗМІ. Складніше – побудувати ефективну співпрацю з журналістом, пропонувати йому справді цікаві теми і як результат – отримати публікації в топ ЗМІ.
Довіра читачів до статей без позначки «реклама» або «спецпроєкт» значно вища, тож цінність таких матеріалів зростає для читача, а відтак – і для замовника. Не так багато фахівців уміють якісно будувати зв’язки з медіа. Для цього потрібно не лише мати класні soft skills і вміти комунікувати, але й розуміти, як працюють медіа і журналісти зокрема.
Що потрібно зробити, аби ваше ім'я (або вашої компанії) опублікували в українських або світових ЗМІ?
Перш за все, варто добре попрацювати над інфоприводом
Не кожна новина є просто неймовірним відкриттям. А відтак не вся інформація справді є цікавою журналістам і читачам. Покажіть свою новину фахівцю із зв’язків з медіа, попросіть, щоб він оцінив її унікальність, проаналізував, що може зачепити журналіста і підбурити його інтерес. Фахівець вам підкаже, під яким кутом краще розповісти вашу історію і що справді може зацікавити ЗМІ.
У новині є важливою ексклюзивність, наявність цифр та фактів. Як правило, з хорошої новини у подальшому можна отримати також й більший ефект – такі як інтерв'ю або сюжети.
Наприклад, ваша компанія уклала договір про співпрацю з контрагентом. Це – не новина і вона не буде цікавою ЗМІ. А ось якщо у вас суттєво змінилася частка ринку, ваша компанія вийшла на нові ринки, міжнародні, наприклад, і ви можете про це детально розповісти – це вже інфопривід. Адже тут є цифри, нові факти. Це цікаво.
Створити медіамапу конкретної країни та поповнити базу контактів впливових ЗМІ
Коли інфопривід обраний, проаналізуйте матеріал та оберіть країни, де ця публікація має з’явитися. Не забуваємо про актуальність і прямий зв’язок – швейцарцям буде цікавіше попрацювати над вашою темою, якщо вона буде безпосередньо пов'язана з їхньою країною, італійцям – якщо ця новина стосується Італії. Далі гуглимо top media in specific country і заповнюємо таблицю найкращих з найкращих. Тобто ви вже матиме чітку картинку, на які ЗМІ орієнтуватися – їх контакти побільше збирайте в скарбничку.
За останній рік в рамках співпраці з Радою економічної безпеки я опублікувала сотні статей в міжнародних ЗМІ, зокрема, про роботу західних компаній в росії. Що цікаво: ЗМІ Великої Британії просять «негативні» кейси про Францію, поляки з радістю поширюють приклади німецьких компаній. Тож проаналізуйте, кого справді зацікавить ваша інформація.
Обрати конкретне ЗМІ і журналіста
Після того, коли ви визначилися з інформаційним приводом і аудиторією, фахівець із зв'язків з медіа почне домовлятися із журналістами про розміщення. Від того, чи правильно ви оберете ЗМІ і журналіста, залежатиме результат.
Якщо ваша новина про IT – це зацікавить галузеві ЗМІ. Якщо новина про бізнес – ділові, економічні ЗМІ, якщо про селебрітіз – розважальні.
Дуже важливо обрати конкретне ЗМІ і журналіста, щоб мати результат і уникнути незручних ситуацій. Завдяки дотриманню цього правила мені вдалося домовитися з журналісткою французького Le Parisien про публікацію дуже резонансного розслідування про компанію Thales, яка забезпечувала кібербезпеку найбільших державних підсанкційних російських банків – наприклад, «Сбербанку Росії». Щоб зрозуміти масштаби компанії — Thales надає захист 19 з 20 найбільших банків у світі та допомагає захищати 85% глобальних банківських транзакцій. Після публікації компанія вийшла з росії. За оцінкою колег із Ради економічної безпеки, вихід Thales може спричинити збитки для РФ орієнтовно на $35,5 млн та суттєво знизити рівень безпеки банків.
Створити потужний пітч
Від того, який буде пітч, напряму залежить результат. Кожен пітч має бути персоналізований і складатись буквально з двох невеликих абзаців. У пітчі потрібно коротко пояснити ідею новини, публікації, колонки. Так, щоб журналіст зловив суть за кілька секунд. Медійники надзвичайно зайняті люди, які щодня отримують сотні запитів. Тому не марнуйте їх час і напишіть у пітчі коротко найголовніше. І акуратно поцікавтеся у журналіста, чи буде ця тема йому цікава. Якщо ні – не переконуйте його опублікувати. Якщо так – супер, але будьте готові, що журналіст може попросити про додаткові коментарі або цифри.
Часто трапляється так, що наразі журналістові тема не цікава для публікації, але він хотів би отримати більше інформації. Так, журналіст The Wall Street Journal відповів на пітч, що хотів би отримати повну інформацію про дослідження, адже йому справді цікава IT-сфера. Це може стати для вас першим контактом для подальшої комунікації по цій темі надалі.
Якщо ваш пітч і тема справді були цікавими, ви можете сподіватися на моментальні відповіді від журналістів. Зазвичай вони відписують впродовж двох годин, просять про додаткові дзвінки та ексклюзив. Так було з історією про компанію Cisco, яка продовжувала працювати з росією після 24 лютого. Журналіст відреагував моментально і як результат – публікація вийшла на американському Market Watch.
Вибрати правильну інтонацію спілкування з журналістом
Я підтримую дружні стосунки з журналістами, тому знаю багато історій про «наполегливість» і безтактність піарників. Люди в тусовці знають багато історій про прохання представників бізнесу до журналістів «зняти статтю», «видалити коментар», «прибрати цифри» і т. д.
Також є чимало ситуацій, коли журналіст після спілкування зі спікером не опублікував матеріал, тому що інформація від спікера була «сухою», без фактів, нецікавою. І це зовсім не є проблемою аж до моменту, поки піарник не вимагає у журналіста відповіді, чому стаття не вийшла, замість того, щоб тактовно поцікавитися.
Усе вищеперелічене є абсолютно неприпустимим у спілкуванні зі ЗМІ. Основний принцип, який ви маєте сповідувати у спілкуванні з журналістами, – це взаємокористь. Ви є для журналіста джерелом інформації. Тож від того, наскільки цікавою буде інформація, надана вами, залежатиме успіх співпраці.
Підготувати спікера і компанію до взаємодії зі ЗМІ
Якщо у замовника є запит не лише на публікацію релізу в ЗМІ, але й на інтерв'ю для діджитал ЗМІ або ТБ, тоді переконайтеся, що він є хорошим спікером. Особливо це важливо для коментарів на телебаченні. Переконайтеся, що спікер володіє темою, готовий озвучувати потрібну журналістові інформацію і бути максимально відкритим, наскільки це можливо.
Немає нічого гіршого, ніж спікер, який не приходить на домовлені інтерв'ю або ж відповідає на запитання журналіста «так/ні», не бажаючи ділитися інформацією. Після такого невдалого досвіду навряд чи журналіст захоче спілкуватися зі спікером ще раз.
Оперативно погодити цитати та цифри із замовником
Зазвичай у журналістів не прийнято віддавати публікацію чи сюжет на «перевірку» спікеру. Але якщо у фахівця добре вибудувані відносини з журналістом – і таке трапляється.
На що спікер справді може розраховувати – це погодження точності його цитат і озвучення цифр. Часто трапляється, що спікер, отримавши матеріал, хоче заборонити до публікації певні дані або й переписати окремі моменти.
Тож спікеру потрібно вчасно пояснити, що все озвучене ним на інтерв'ю може піти «в ефір» і до публікації. Тому слід уважно ставитися до сказаного і не озвучувати зайвих цифр і фактів, які він не захоче потім побачити у публікації.
Закріпити співпрацю та обговорити перспективні матеріали
Що ж, публікація готова – і це ВАУ! На відчутті цієї ейфорії висловіть свою безмежну вдячність медійнику та запропонуйте свою допомогу – це добрий жест, який йому буде приємно прийняти. Ви можете роздобути для нього контакт чи допомогти в організації інтерв’ю – що завгодно і що в ваших силах. А після – обговоріть можливі перспективні проєкти – таким чином ви не загубите вже побудовану комунікацію і в майбутньому досягнете ще крутіших результатів.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
Читайте також
