Фото: Firmbee/Pixabay
Google вирішила відмовитися від використання сторонніх cookies-файлів у своєму браузері. Це рішення може змінити базові принципи роботи онлайн-реклами.
Реклама без стеження
Реклама — не тільки двигун торгівлі, а й основний спосіб монетизації інтернет-проєктів. Саме реклама робить для нас безоплатними пошукові системи, соціальні мережі та багато онлайн-медіа. Щоб реклама була ефективною, рекламодавці хочуть знати про свою аудиторію якомога більше.
Онлайн-реклама дає можливість краще задовольнити цікавість рекламодавців завдяки багатьом онлайн-сервісам і застосункам, що використовують рекламні трекери різного типу. Такі трекери фіксують поведінку і вподобання користувачів і допомагають рекламодавцям точніше націлювати рекламу на свою аудиторію.
Ще торік компанія Google повідомила про плани відмовитися від використання сторонніх cookies-файлів у своєму браузері Google Chrome. На початку березня в блозі компанії з'явилося роз'яснення цих планів інтернет-гіганта від директора Google з управління продуктами Девіда Темкіна (David Temkin). Cookies-файли зазвичай містять дані про активність користувачів і їхні пріоритети. Є кілька видів cookies-файлів. Сторонні сookies-файли використовуються саме для демонстрації користувачам релевантної реклами.
Головна мета, яку переслідує компанія, відмовившись від сторонніх cookies-файлів для Chrome, — поліпшення захисту конфіденційності користувачів і намагання зорієнтувати (націлювати) рекламу для конкретних користувачів, не збираючи про них детальні відомості.
У блозі Google наголошується, що, відмовившись від сторонніх cookies-файлів, компанія не має наміру створювати інші інструменти відстеження, а, навпаки, працює над інструментами, які одночасно захищають анонімність кінцевих користувачів і дають змогу онлайн-рекламі існувати й бути ефективною. Остаточне відключення сторонніх cookies-файлів у браузері від Google має відбутися впродовж двох років.
FloC: інтернет-реклама по-новому — без cookies і відстеження
Замість підтримки сторонніх cookies-файлів у Google планують використовувати в браузері Chrome нову технологію Federated Learning of Cohorts (FLoC). Її головна особливість — застосування алгоритмів машинного навчання для аналізу поведінки користувача та поділ користувачів на групи (когорти) відповідно до цих поведінкових шаблонів. Цей підхід дасть змогу отримати дані про інтереси аудиторії, але водночас не порушувати конфіденційність конкретних людей.
Компанія пообіцяла зробити когорти на основі FLoC доступними для публічного тестування її рекламних сервісів, зокрема для рекламодавців, уже в другому кварталі.
Відомо, що Google використовуватиме для реклами інформацію про більш великі групи й не об'єднуватиме дані на основі деяких делікатних категорій, як-от раса та сексуальна орієнтація.
Privacy Sandbox: нові стандарти для рекламодавців
Одночасно із цим Google запустила нову ініціативу Privacy Sandbox для рекламодавців. Вона передбачає створення нового набору стандартів онлайн-реклами, який дотримуватиметься балансу між конфіденційністю користувачів і бажанням рекламодавців знати свою аудиторію й демонструвати їй рекламу.
Така «пісочниця» дає змогу обійтися без створення точного профайла одержувача реклами. З її допомогою можна буде включити людину до певної групи (когорти) користувачів із подібними параметрами, наприклад, на основі її активності в мережі. Privacy Sandbox також використовуватиме поняття Privacy Budget — умовний бюджет приватності, який можна вичерпати за умови особливо активних запитів даних користувача в браузера або онлайн-сервісів.
Privacy Budget дасть змогу уникнути так званого поведінкового надлишку — ситуації, у якій багато онлайн-сервісів збирають занадто багато даних про користувачів, а непотрібні відомості можуть продавати третім сторонам.
FLoC: диявол криється в деталях
Хоча Google підносить запуск FLoC практично як панацею, що покликана позбавити онлайн-світ від стеження, цей анонс найбільшої інтернет-компанії спричинив шквал критики з боку як захисників конфіденційності, так і представників індустрії цифрової реклами.
Ніл Кемплінг (Neil Campling), аналітик Mirabaud Securities, сказав, що нова система позбавляється файлів cookies — «чогось, що користувачі ненавидять і чого Google не потребує», але замінює їх «тим, що можна описати як поведінковий кредитний рейтинг».
У заяві Electronic Frontier Foundation (EFF), некомерційної організації, що займається захистом цивільних свобод і цифрових прав, йдеться, що нова система може збільшити наявні проблеми з поведінковою рекламою, включно із дискримінацією та хижацьким таргетингом:
«Користувачі та захисники мають відкидати FLoC і інші помилкові спроби заново винайти поведінковий таргетинг. Ми благаємо Google відмовитися від FLoC і перенаправити свої зусилля на створення дійсно зручного інтернету».
Хоча автори документа й зазначають, що «епоха сторонніх файлів cookie, можливо, найбільшої помилки інтернету, уже позаду», але додають, що «FLoC ID буде схожий на короткий виклад ваших нещодавніх дій в інтернеті».
«Мода» на приватність
Головні конкуренти Google Chrome — браузери Safari та Firefox — уже давно блокують сторонні cookies-файли, і в середовищі інтернет-експертів усе частіше лунають заяви про те, що ці рекламні трекери мають бути заборонені в усіх браузерах. Тому рішення Google можна розглядати як спробу вскочити в потяг і не перетворити свій Google Chrome на найбільш шпигунський браузер на ринку.
Крім того, цей анонс Google можна розцінювати як відповідь на запит на підвищену приватність онлайн-продуктів, що давно є в суспільстві. Автори дослідження з аналітичного центру Pew Research Center дійшли висновку, що понад 72% респондентів впевнені в існуванні стеження в інтернеті, а понад 80% із них заявили, що потенційні ризики цього стеження перекривають переваги, які користувачі отримують натомість, наприклад як рекламні оголошення.
Останніми тижнями активізувалося протистояння між компаніями Facebook і Apple, яке також пов'язане з різним ставленням до даних користувачів. Водночас підхід Apple — компанії, що створила додану вартість із посиленого захисту даних своїх користувачів, — з певними варіаціями повторює ідею Google. Apple теж намагається обмежити рекламні трекери, але вже для застосунків для своєї мобільної платформи iOS.
Законодавчою спробою хоч якось контролювати дані, що збираються про користувачів, став ухвалений у ЄС у 2018 році Загальний регламент щодо захисту даних (GDPR). І хоча його називають «тотальним провалом», він став першою спробою впорядкувати відносини між користувачами (власниками даних) й онлайн-компаніями — тими, хто збирає й використовує ці дані.
Рішення монополіста
Не останньою причиною спроб упорядкувати використання даних користувачів є антимонопольні претензії до інтернет-гіганта та уважне вивчення принципів його роботи регуляторами різних країн.
Пол Грем (Paul Graham), засновник венчурного фонду Y Combinator, зазначає:
«Найімовірніше, Google просто знайшла більш ефективний спосіб орієнтування реклами та менш схильний до регулювання».
Ще на початку січня британський орган із нагляду за конкуренцією почав офіційне розслідування анонсованих змін у браузері Google Chrome, пов'язаних з cookies-файлами. Претензії стосуються підходів Privacy Sandbox і Privacy Budget, зокрема того, що вони дозволять зміцнити становище Google на ринку онлайн-реклами й негативно вплинуть на роботу інших рекламних майданчиків, зокрема онлайн-медіа — ті можуть зіткнутися із ситуацією обмеження передачі даних користувачів через підхід Privacy Budget.
Себ Джозеф (Seb Joseph) із DigiDay пояснює головні ризики нових обмежень Google для рекламодавців:
«Google агресивно сигналізує про те, що ера прямого таргетингу, якою ми її знали, добігає кінця... Компанії, як і раніше, можуть заробляти гроші, але їм просто потрібно змиритися з тим фактом, що вони можуть ніколи не зрозуміти, чому їхня кампанія «працює», і чому — ні, і що їхній успіх у майбутньому залежатиме від технологій Google».