Facebook Pixel
IT

Cookies-революция: в Google заново изобретают онлайн-рекламу

Фото: Firmbee/Pixabay

Фото: Firmbee/Pixabay

Google решила отказаться от использования сторонних cookies-файлов в своем браузере. Это решение может изменить базовые принципы работы онлайн-рекламы.

Реклама без слежки

Реклама – не только двигатель торговли, но и основной способ монетизации интернет-проектов. Именно реклама делает для нас бесплатными поисковые системы, социальные сети и многие онлайн-медиа. Чтобы реклама была эффективной, рекламодатели хотят знать о своей аудитории как можно больше.

Онлайн-реклама позволяет лучше удовлетворить любопытство рекламодателей благодаря многим онлайн-сервисам и приложениям, использующим рекламные трекеры разного типа. Такие трекеры фиксируют поведение и предпочтения пользователей, помогая рекламодателям более точно нацеливать рекламу на свою аудиторию.

Telegram Logo

Еще в прошлом году компания Google сообщила о планах отказаться от использования сторонних cookies-файлов в своем браузере Google Chrome. В начале марта в блоге компании появилось разъяснение этих планов интернет-гиганта от директора Google по управлению продуктами Дэвида Темкина (David Temkin). Cookies-файлы обычно содержат данные об активности пользователей и их предпочтениях. Есть несколько видов cookies-файлов. Сторонние сookies-файлы как раз используются для демонстрации пользователям релевантной рекламы.

Главная цель, которую преследует компания, отказавшись от сторонних cookies-файлов для Chrome, – улучшение защиты конфиденциальности пользователей и намерение таргетировать (нацеливать) рекламу для конкретных пользователей, не собирая о них детальные сведения.

В блоге Google отмечается, что, отказавшись от сторонних cookies-файлов, компания не намерена создавать другие инструменты отслеживания, а, наоборот, работает над инструментами, которые одновременно защищают анонимность конечных пользователей и позволяют онлайн-рекламе существовать и быть эффективной. Окончательное отключение сторонних cookies-файлов в браузере от Google должно произойти в течение двух лет.

FloC: интернет-реклама по-новому — без cookies и отслеживания

Вместо поддержки сторонних cookies-файлов в Google планируют использовать в браузере Chrome новую технологию Federated Learning of Cohorts (FLoC). Ее главная особенность – применение алгоритмов машинного обучения для анализа пользовательского поведения и разделение пользователей на группы (когорты) в соответствии с этими поведенческими паттернами. Этот подход позволит получить данные об интересах аудитории, но при этом не нарушать конфиденциальность конкретных людей.

Компания пообещала сделать когорты на основе FLoC доступными для публичного тестирования ее рекламных сервисов, в том числе для рекламодателей, уже во втором квартале.

Известно, что Google будет использовать для рекламы информацию о более крупных группах и не будет объединять данные на основе некоторых деликатных категорий, таких как раса и сексуальная ориентация.

Privacy Sandbox: новые стандарты для рекламодателей

Одновременно с этим Google запустила новую инициативу Privacy Sandbox для рекламодателей. Она предусматривает создание нового набора стандартов онлайн-рекламы, который будет соблюдать баланс между конфиденциальностью пользователей и желанием рекламодателей знать свою аудиторию и демонстрировать ей рекламу.

Такая «песочница» позволит обойтись без создания точного профайла получателя рекламы. С ее помощью можно будет включить человека в определенную группу (когорту) пользователей со сходными параметрами, например, на основе его активности в Сети. Privacy Sandbox также будет использовать понятие Privacy Budget – условный бюджет приватности, который можно исчерпать при особенно активных запросах пользовательских данных у браузера или онлайн-сервисов.

Privacy Budget позволит избежать так называемого поведенческого излишка – ситуации, в которой многие онлайн-сервисы собирают слишком много данных о пользователях, а ненужные сведения могут продавать третьим сторонам.

FLoC: дьявол кроется в деталях

Хотя Google преподносит запуск FLoC практически как панацею, призванную избавить онлайн-мир от слежки, этот анонс крупнейшей интернет-компании вызвал шквал критики со стороны как защитников конфиденциальности, так и представителей индустрии цифровой рекламы.

Нил Кэмплинг (Neil Campling), аналитик Mirabaud Securities, сказал, что новая система избавляется от файлов cookies — «чего-то, что пользователи ненавидят и в чем Google не нуждается», однако заменяет их «тем, что можно описать как поведенческий кредитный рейтинг».

В заявлении Electronic Frontier Foundation (EFF), некоммерческой организации, занимающейся защитой гражданских свобод и цифровых прав, сказано, что новая система может усугубить существующие проблемы с поведенческой рекламой, включая дискриминацию и хищнический таргетинг:

Quote«Пользователи и защитники должны отвергать FLoC и другие ошибочные попытки заново изобрести поведенческий таргетинг. Мы умоляем Google отказаться от FLoC и перенаправить свои усилия на создание действительно удобного интернета».

Хотя авторы документа и отмечают, что «эпоха сторонних файлов cookie, возможно, самой большой ошибки интернета, позади», но добавляют, что «FLoC ID будет похож на краткое изложение ваших недавних действий в интернете».

«Мода» на приватность

Главные конкуренты Google Chrome – браузеры Safari и Firefox — уже давно блокируют сторонние cookies-файлы, и в среде интернет-экспертов все чаще звучат заявления о том, что эти рекламные трекеры должны быть запрещены во всех браузерах. Поэтому решение Google можно рассматривать как попытку запрыгнуть в уходящий поезд и не превратить свой Google Chrome в самый следящий за пользователями браузер на рынке.

Кроме того, этот анонс Google можно расценивать как ответ на запрос на повышенную приватность онлайн-продуктов, давно существующий в обществе. Авторы исследования из аналитического центра Pew Research Center пришли к выводу, что более 72% респондентов уверены в существовании слежки в интернете, а более 80% из них заявили, что потенциальные риски этой слежки перевешивают преимущества, которые пользователи получают взамен, например, в виде рекламных объявлений.

В последние недели активизировалось противостояние между компаниями Facebook и Apple, также связанное с разным отношением к пользовательским данным. При этом подход Apple — компании, создавшей из усиленной защиты данных своих пользователей добавленную стоимость, — с определенными вариациями повторяет идею Google. Apple тоже пытается ограничить рекламные трекеры, но уже для приложений для своей мобильной платформы iOS.

Законодательной попыткой хоть как-то контролировать данные, собираемые о пользователях, стал принятый в ЕС в 2018 году Общий регламент по защите данных (GDPR). И хотя его называют «тотальным провалом», он стал первой попыткой упорядочить отношения между пользователями (владельцами данных) и онлайн-компаниями – теми, кто собирает и использует эти данные.

Решение монополиста

Не последней причиной попыток упорядочить использование данных пользователей являются антимонопольные претензии к интернет-гиганту и внимательное изучение принципов его работы регуляторами разных стран.

Пол Грэм (Paul Graham), основатель венчурного фонда Y Combinator, отмечает:

«Скорее всего, Google просто нашла более эффективный способ таргетинга рекламы, который менее подвержен регулированию».

Еще в начале января британский орган по надзору за конкуренцией начал официальное расследование анонсированных изменений в браузер Google Chrome, связанных с cookies-файлами. Претензии касаются подходов Privacy Sandbox и Privacy Budget, а именно того, что они позволят укрепить положение Google на рынке онлайн-рекламы и негативно повлияют на работу других рекламных площадок, в том числе онлайн-медиа – те могут столкнуться с ситуацией ограничения передачи пользовательских данных из-за подхода Privacy Budget.

Себ Джозеф (Seb Joseph) из DigiDay поясняет главные риски новых ограничений Google для рекламодателей:

Quote«Google агрессивно сигнализирует о том, что эра прямого таргетинга, какой мы ее знали, подходит к концу... Компании по-прежнему могут зарабатывать деньги, но им просто нужно смириться с тем фактом, что они могут никогда не понять, почему их кампания «работает» или нет, и что их успех в будущем будет зависеть от технологий Google».

Warning icon Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter

Комментарии

Все новости