Facebook и Apple вступили в очередную фазу противостояния в борьбе за данные пользователей. Кто победит – пока не ясно. Выиграть может Apple, для которой приватность пользовательской информации стала элементом добавленной стоимости для ее продукции.
Или же победителем выйдет Facebook — технологическая машина, которая лучше всех научилась монетизировать информацию о пользователях. Результат противостояния, начавшегося еще летом, важен еще и потому, что он, по сути, станет выбором концепции интернета будущего.
Интернета, описанного Шошанной Зубофф в ее книге «Надзорный капитализм» (The Age of Surveillance Capitalism). Или сети, в которой пользователя еще не полностью лишили права на его собственные данные.
Как Apple пытается защитить пользовательские данные
В июне 2020 года, когда компания Apple представляла операционную систему iOS 14, она объявила о ряде новинок. Они касались приватности пользовательских данных и получили название требований App Tracking Transparency.
В предыдущих версиях платформы от Apple разработчики мобильных приложений получали данные о владельцах устройств (например, доступ к данным IDFA) и могли использовать их для таргетинга рекламы. Отключить передачу этих данных можно было в настройках устройства.
Теперь же по умолчанию в iOS 14 доступ к идентификационному номеру устройства (IDFA — ID for Advertisers) будет ограничен. И чтобы получить этот доступ, нужно будет явно спрашивать разрешения у пользователей. А без этого доступа рекламодателям будет гораздо сложнее настраивать таргетированную рекламу на основе пользовательских предпочтений.
«IDFA — ID for Advertisers — это такой аналог cookies для приложений, он позволяет отслеживать пользователя за пределами браузеров на мобильных устройствах. Он широко используется для таргетинга рекламы в приложениях, которая размещается через рекламные сети типа Google Adsense или Facebook Audience Network».
Сергей Петренко
основатель Терминал 42, автор канала БлоGнот
Это изменение означает, что владельцы iPhone будут видеть предложение явно согласиться на предоставление своих данных для рекламы. Если они не согласятся, то рекламы на их устройствах не станет меньше, просто она будет менее точной и не так сильно связанной с их интересами.
Поэтому для рекламодателей такие объявления могут стоить дешевле, ведь они априори будут менее эффективны. Например, раньше данные о пользователе, проявившем интерес к новому смартфону в браузере, передавались, например, в мобильное приложение на его гаджете, и он видел ссылку на покупку этого смартфона уже в конкретном интернет-магазине.
Теперь такая ситуация будет невозможна, пока пользователь явно не разрешит и браузеру, и мобильному приложению собирать данные о нем. Даже если пользователи будут соглашаться со всеми предложениями, практически не читая (как сегодня мы соглашаемся со сбором cookies-файлов), все равно будут те, кто не даст согласие на такой сбор данных.
Apple пообещала, что разработчики, не соблюдающие новые требования App Tracking Transparency, будут отключены от возможности размещать приложения в App Store. Новые правила должны были начать работать еще осенью 2020 года, но компания пока отложила их внедрение. Не исключено, что из-за протестов со стороны участников рекламного рынка и Facebook в том числе.
Идея Apple относительно App Tracking Transparency не является новой. Компания еще несколько лет назад ограничила сбор cookies-файлов сторонними сервисами через браузер Safari. Оба эти решения можно назвать частью глобальной идеи компании по защите приватности пользовательских данных — концепции, о важности которой говорил еще Стив Джобс.
Кроме того, Apple активно продвигает идею о том, что пользователи должны знать, что происходит с их данными, и управлять ими. Для этого в конце минувшего года компания представила идею внедрения так называемых ярлыков конфиденциальности (privacy label). Эти метки можно сравнить с этикетками, описывающими состав продуктов. Только метки конфиденциальности применяются к мобильным iOS-приложениям и позволяют увидеть, какие данные пользователя они запрашивают. По замыслу компании, такая информация позволит понимать, что делает приложение, и решать, действительно ли нужно его устанавливать.
А Facebook против
Новость об обновлении iOS 14 вызвала протесты многих участников рекламного рынка, понимающих все риски такого подхода. А Facebook после этого анонса выпустила специальную аналитическую записку, в которой заявила, что это новое правило снизит эффективность таргетированной рекламы в целом, а также использование ее инструмента Audience Network, позволяющего отслеживать активность пользователей на сторонних сайтах и приложениях.
Facebook не ограничилась заявлениями и начала масштабную кампанию против privacy-новшеств от Apple. Для этого Facebook выкупила несколько полос в ведущих американских газетах и в заголовке этой рекламы написала: «Мы протестуем против Apple в защиту малых бизнесов во всем мире».
Свой демарш в Facebook объяснили тем, что действия Apple будут «разрушительны для малого бизнеса», который активно использует рекламные инструменты Facebook для поиска и привлечения клиентов.
Марк Цукерберг против Тима Кука
Противостояние между компаниями в сфере приватности затронуло и их руководителей. В The Wall Street Journal появилась публикация, в которой упоминается о заявлении Марка Цукерберга членам своей команды о том, что Facebook «должна сделать больно» Apple.
На это ответил глава Apple Тим Кук, который заявил о том, что бизнес-модель Facebook основана на монетизации пользовательских данных, а также не преминул напомнить, что именно Facebook ответственна за рост насилия и распространение фейковых новостей и теорий заговора. Кроме того, Тим Кук сказал:
«Бизнес, созданный на обмане пользователей и эксплуатации их данных, не заслуживает похвалы, он требует трансформации».
Новые функции iOS 14: что может измениться
Если в этом противостоянии победит Apple, то пользователи вряд ли увидят снижение количества рекламы на своих Apple-устройствах, однако реклама будет менее точной.
"В новой версии iOS пользователю будет сообщаться, что конкретное приложение хочет иметь доступ к этому ID, и этот доступ надо будет разрешить.
Разумеется, такой подход на порядок снижает конверсию, и, вероятнее всего, количество пользователей, которые согласятся включить отслеживание, будет заметно ниже 100%.
Скорее всего, и Facebook, и разработчики сосредоточатся на агитации пользователей включать разрешение IDFA. Facebook уже тестирует специальное уведомление, которое планирует показывать перед запросом такого разрешения, где будет объясняться, какую пользу принесет использование ID.
А разработчики смогут дополнительно объяснять, как включение этого параметра поможет им выжить и оставаться бесплатными".
И Facebook, и разработчики сосредоточатся на агитации пользователей включать разрешение на сбор данных.
В то же время нельзя исключать определенные сложности для рекламодателей и разработчиков мобильных приложений, которые монетизировались за счет рекламы.
Петренко уточняет, что самому приложению Facebook (и Instagram) отключение IDFA никак не повредит, ведь в приложении пользователь и так залогинен, и реклама таргетируется по его аккаунту. Но невозможность использовать IDFA исключит возможность точного таргетинга в других приложениях.
Вероятнее всего, рекламодатели, и до того часто ограничивавшие показ своей рекламы в приложениях, массово начнут отказываться от Facebook Audience Network. Это неизбежно приведет к снижению монетизации приложений, пояснил он .
«Результатом, скорее всего, станут финансовые проблемы для разработчиков бесплатных приложений, которые до сих пор монетизировались таким образом».
Сергей Петренко
основатель Терминал 42, автор канала БлоGнот
Право на приватность VS жизнь без приватности
Марк Цукерберг еще в 2010 году заявил, что приватность уже давно перестала быть социальной нормой и что новой нормой в 21 веке стала полная открытость. Собственно, на этом базируется и главная идея социальной сети Facebook и ее дочерних продуктов, стимулирующих своих пользователей делиться своей жизнью с максимальным количеством людей.
В то же время количество проблем Facebook с приватностью пользовательских данных просто огромно. Самая известная – история с утечкой данных через инструменты компании Cambridge Analytica и их использование для манипуляцией на выборах. В результате этой истории глава компании Марк Цукерберг давал показания Конгрессу, объясняя произошедшее.
Недавний скандал с новым пользовательским соглашением WhatsApp говорит о том, что в компании не собираются отказываться от своего главного способа монетизации на основе пользовательских данных.
В то же время компания Apple всячески демонстрирует приверженность защите пользовательских данных, неплохо на этом зарабатывает и даже активно эксплуатирует в рекламе.
А такой подход соответствует настроениям пользователей, уставших от якобы бесплатных приложений и сервисов, за которые им приходится платить своими данными.
Иными словами, подход Apple сейчас более актуален и соответствует запросам общества. А вот как далеко зайдет это противостояние между IT-гигантами, прогнозировать пока сложно.
Читайте также
