Facebook Pixel
IT

Торгівля даними або їхній захист. До чого призведе протистояння Apple та Facebook

Фото: Souvik Banerjee/Pixabay

Фото: Souvik Banerjee/Pixabay

Facebook і Apple вступили в чергову фазу протистояння в боротьбі за дані користувачів. Хто переможе, поки незрозуміло. Виграти може Apple, для якої приватність інформації користувачів стала елементом доданої вартості для її продукції.

Або переможцем вийде Facebook — технологічна машина, яка краще за інших навчилася монетизувати інформацію про користувачів. Результат протистояння, що почалося ще влітку, важливий ще й тому, що він, по суті, стане вибором концепції інтернету майбутнього.

Інтернету, описаного Шошаною Зубофф у її книзі «Наглядовий капіталізм» (The Age of Surveillance Capitalism). Або мережі, у якій користувача ще не повністю позбавили права на його власні дані.

Telegram Logo

Як Apple намагається захистити призначені для користувача дані

У червні 2020 року, коли компанія Apple представляла операційну систему iOS 14, вона оголосила про низку новинок. Вони стосувалися приватності призначених для користувача даних і отримали назву вимог App Tracking Transparency.

У попередніх версіях платформи від Apple розробники мобільних застосунків отримували дані про власників пристроїв (наприклад, доступ до даних IDFA) і могли використовувати їх для таргетингу реклами. Вимкнути передачу цих даних можна було в налаштуваннях пристрою.

Тепер же за замовчуванням в iOS 14 доступ до ідентифікаційного номера пристрою (IDFA — ID for Advertisers) буде обмежений. І щоб отримати цей доступ, явно потрібно буде запитувати дозвіл у користувачів. А без цього доступу рекламодавцям буде набагато складніше налаштовувати таргетовану рекламу на основі призначених для користувача переваг.

«IDFA — ID for Advertisers — це такий аналог cookies для застосунків, він дозволяє відстежувати користувача за межами браузерів на мобільних пристроях. Він широко використовується для таргетингу реклами в застосунках, яка розміщується через рекламні мережі на кшталт Google Adsense або Facebook Audience Network».

Сергій Петренко

Сергій Петренко

Засновник Термінал 42, автор каналу БлоGнот

Ця зміна означає, що власники iPhone бачитимуть пропозицію погодитися на надання своїх даних для реклами. Якщо вони не погодяться, то реклами на їхніх пристроях не стане менше — просто вона буде менш точною й не так сильно пов'язаною з їхніми інтересами.

Тому рекламодавцям такі оголошення можуть коштувати дешевше, адже вони апріорі будуть менш ефективними. Наприклад, раніше дані про користувача, який проявив інтерес до нового смартфона в браузері, передавалися, наприклад, у мобільний застосунок на його гаджет, і він бачив посилання на покупку цього смартфона вже в конкретному інтернет-магазині.

Тепер така ситуація буде неможливою, поки користувач не дозволить і браузеру, і мобільному застосунку збирати дані про нього. Навіть якщо користувачі погоджуватимуться з усіма пропозиціями, практично не читаючи (як сьогодні ми погоджуємося зі збором cookies-файлів), однаково будуть ті, хто не дасть згоду на збір даних.

Apple пообіцяла, що розробники, які не дотримуватимуться нових вимог App Tracking Transparency, будуть позбавлені можливості розміщувати застосунки в App Store. Нові правила мали почати працювати ще восени 2020 року, але компанія поки що відклала їхнє впровадження. Не виключено, що через протести з боку учасників рекламного ринку та Facebook зокрема.

Ідея Apple щодо App Tracking Transparency не є новою. Компанія ще кілька років тому обмежила збір cookies-файлів сторонніми сервісами через браузер Safari. Обидва ці рішення можна назвати частиною глобальної ідеї компанії щодо захисту приватності даних користувачів — концепції, про важливість якої говорив ще Стів Джобс.

Крім того, Apple активно просуває ідею про те, що користувачі мають знати, що відбувається з їхніми даними, та управляти ними. Для цього наприкінці минулого року компанія представила ідею впровадження так званих ярликів конфіденційності (privacy label). Ці мітки можна порівняти з етикетками, що описують склад продуктів. Тільки мітки конфіденційності застосовуються до мобільних iOS-застосунків і дають змогу побачити, які дані користувача вони запитують. За задумом компанії, така інформація дозволить розуміти, що робить застосунок, і вирішувати, чи дійсно потрібно його встановлювати.

А Facebook проти

Новина про оновлення iOS 14 спричинила протести багатьох учасників рекламного ринку, які розуміють усі ризики такого підходу. А Facebook після цього анонсу випустила спеціальну аналітичну записку, у якій заявила, що це нове правило знизить ефективність таргетованої реклами загалом, а також використання її інструменту Audience Network, що дає змогу відстежувати активність користувачів на сторонніх сайтах і застосунках.

Facebook не обмежилася заявами й почала масштабну кампанію проти privacy-нововведень від Apple. Для цього Facebook викупила кілька шпальт у провідних американських газетах і в заголовку цієї реклами написала: «Ми протестуємо проти Apple на захист малих бізнесів у всьому світі».

Свій демарш у Facebook пояснили тим, що дії Apple будуть «руйнівними для малого бізнесу», який активно використовує рекламні інструменти Facebook для пошуку та залучення клієнтів.

Марк Цукерберг проти Тіма Кука

Протистояння між компаніями у сфері приватності торкнулося і їхніх керівників. У The Wall Street Journal з'явилася публікація, у якій згадується про заяву Марка Цукерберга членам своєї команди про те, що Facebook «має зробити боляче» Apple.

На це відповів глава Apple Тім Кук, який заявив про те, що бізнес-модель Facebook грунтується на монетизації призначених для користувача даних, а також не забув нагадати, що саме Facebook є відповідальною за зростання насильства та поширення фейкових новин і теорій змови. Крім того, Тім Кук сказав:

Quote«Бізнес, який створений на обмані користувачів і експлуатації їхніх даних, не заслуговує на похвалу, він вимагає трансформації».

Нові функції iOS 14: що може змінитися

Якщо в цьому протистоянні переможе Apple, то користувачі навряд чи побачать зниження кількості реклами на своїх Apple-пристроях, проте реклама буде менш точною.

Сергій Петренко
Сергій Петренко
Засновник Термінал 42, автор каналу БлоGнот

"У новій версії iOS користувачеві буде повідомлятися, що конкретний застосунок хоче мати доступ до цього ID, і цей доступ треба буде дозволити.

Зрозуміло, такий підхід відчутно знижує конверсію, і, найімовірніше, кількість користувачів, які погодяться увімкнути відстеження, буде помітно нижче за 100%.

Найімовірніше, і Facebook, і розробники зосередяться на агітації користувачів вмикати дозвіл IDFA. Facebook уже тестує спеціальне повідомлення, яке планує показувати перед запитом такого дозволу, де пояснюватиметься, яку користь принесе використання ID.

А розробники зможуть додатково пояснювати, як включення цього параметра допоможе їм вижити й залишатися безоплатними".

The Page
Коментар The Page

І Facebook, і розробники зосередяться на агітації користувачів вмикати дозвіл на збір даних.

Водночас не можна виключати певних складнощів для рекламодавців і розробників мобільних застосунків, які монетизувалися завдяки рекламі.

Петренко уточнює, що самому застосунку Facebook (і Instagram) відключення IDFA жодним чином не зашкодить, адже в застосунку користувач і так залогінений, а реклама таргетується за його акаунтом. Але неможливість використовувати IDFA виключить можливість точного таргетингу в інших застосунках.

Найімовірніше, рекламодавці, які й до того часто обмежували показ своєї реклами в застосунках, почнуть масово відмовлятися від Facebook Audience Network, а це неминуче призведе до зниження монетизації застосунків, пояснив він The Page.

«Підсумком, найімовірніше, стануть фінансові проблеми для розробників безоплатних застосунків, які досі монетизувалися в такий спосіб».

Сергій Петренко

Сергій Петренко

Засновник Термінал 42, автор каналу БлоGнот

Право на приватність VS життя без приватності

Марк Цукерберг ще 2010 року заявив, що приватність уже давно не є соціальною нормою й що новою нормою у 21 столітті стала повна відкритість. Власне, на цьому базується й головна ідея соціальної мережі Facebook і її дочірніх продуктів, що стимулюють своїх користувачів ділитися своїм життям із максимальною кількістю людей.

Водночас кількість проблем Facebook із приватністю користувацьких даних є просто величезною. Найвідоміша — історія з витоком даних через інструменти компанії Cambridge Analytica та їхнє використання для маніпуляцій на виборах. У підсумку цієї історії глава компанії Марк Цукерберг давав свідчення Конгресу, пояснюючи те, що сталося.

Нещодавній скандал із новою користувацькою угодою WhatsApp говорить про те, що в компанії не збираються відмовлятися від свого головного способу монетизації на підставі даних користувачів.

Водночас компанія Apple всіляко демонструє прихильність захисту користувацьких даних, непогано на цьому заробляє й навіть активно експлуатує в рекламі.

Такий підхід відповідає настроям користувачів, які втомилися від нібито безоплатних застосунків і сервісів, за які їм доводиться платити своїми даними.

Іншими словами, підхід Apple зараз є актуальнішим і відповідає запитам суспільства. А от як далеко зайде це протистояння між IT-гігантами, прогнозувати поки що складно.

Warning icon Помилка в тексті? Виділіть її мишкою і натисніть: Ctrl + Enter Cmd + Enter Ctrl + Enter

Коментарі

Всі новини