Маркетинг і реклама під час війни: як комунікувати і чи варто взагалі

виконавчий директор Fairo

Воєнні дії похитнули фінансову та психологічну стабільність українців. Згідно з опитуванням Google та Kantar, 56% респондентів кажуть про погіршення умов/якості життя, а 47% – про втрату роботи або доходу. З огляду на це бізнес ставить собі питання, а чи доречно рекламувати свої товари й послуги та як комунікувати з аудиторією. Однозначно варто, але виважено, й зосереджувати зусилля на онлайн-активностях. Виконавчий директор фінансового застосунку для ФОП Fairo Андрій Гадулян розказав своє бачення того, як бізнесу робити це правильно та яких помилок уникати.

Українська ідентичність і попит «на своє»

Ще п’ять років тому українські бренди користувалися популярністю лише у вузьких колах. Знали про них мало, а про деякі навіть не могли подумати, що вони народилися в Україні. Натомість зараз чимало локальних брендів, як-то Ajax Systems, Ugears, Ksenia Schnaider, Ruslan Baginskiy, lenki lenki, Preply, GitLab, Petcube, відомі навіть за кордоном. І це суттєвий прорив у позиціюванні України на світовій арені, адже в тому числі через бізнес-діяльність світова спільнота дізнається про нас як про сильну та розвинену країну, де живуть талановиті люди.

Повномасштабне російське вторгнення не лише об’єднало українців, але й загострило питання української ідентичності. Як наслідок, для багатьох важливими стали походження та позиціювання компанії. Українці хочуть підтримувати локальні бренди та економіку країни в цілому, тож якщо компанія чи виробник підкреслюють своє українське коріння — роблять товари з національною символікою чи використовують патріотичну айдентику — перевага на їхньому боці.

Водночас бізнес має бути соціально відповідальним. Українці першочергово звертають увагу на те, чи підтримує компанія ЗСУ, чи мала зв’язки з країнами-агресорами та чи досі їх підтримує. При цьому більшу вагу для суспільства мають не стейтменти, а реальні дії. Як приклад гарної ініціативи — застосунок «Повітряна тривога», який створили Ajax Systems. Завдяки йому українці можуть оперативно дізнатися про повітряну, хімічну, техногенну чи інші види тривог. Такими проєктами компанії підкреслили свою експертність і ще збільшили довіру суспільства.

Бізнесу важливо бути активним в онлайні

Інтернет є невіддільною частиною життя сучасної людини, і один комп’ютер може задовольнити майже всі наші потреби. Так, якщо до пандемії споживачі прямували до магазину, аби купити продукти, новий одяг чи подарунки, то зараз — надають перевагу онлайн-шопінгу. І хоча за даними маркетплейсу Prom.ua, кількість інтернет-замовлень у березні 2022-го знизилася на 63%, порівняно з минулими роком, вже в червні частка покупок в інтернеті перетнула 90%.

Кількість покупок в інтернеті в Україні 2022. Інфографіка: rau.ua

Інтернет також є основним джерелом інформації про події у світі. Більшість новинного контенту споживається в соціальних мережах — зокрема в Facebook. Українці так само продовжують отримувати новини з цифрових джерел. За даними USAID, понад 75% читають соціальні мережі, а 61% — онлайн-медіа.

Зважаючи на те, скільки часу українці проводять в інтернеті, бізнесу важливо бути активним в онлайні — тобто там, де є їхня аудиторія. Звісно, це не означає, що всі ресурси варто кинути виключно на комунікацію в цифровому просторі, а скоріше збільшити активність у цих каналах.

Медіаприсутність важлива для бізнесу

Присутність у медіапросторі, зокрема онлайн, дозволяє бізнесу залишатися в полі зору користувачів та знайомити їх зі свою культурою, продуктами та діяльністю. Коли про компанію знають і вона постійно на слуху, то це:

Заспокоює партнерів і клієнтів, адже вони бачать, що бізнес адаптувався до нових умов і продовжує працювати. Ми у Fairo, наприклад, змогли залучити під час війни €2 млн інвестицій від свого чинного інвестора також і тому, що продовжували комунікувати, ділитися апдейтами та життям компанії у власних інформаційних каналах.
Підвищує довіру та лояльність команди
Дає приклад для наслідування іншим компаніям і потенційно дозволяє об’єднувати зусилля заради спільної мети
Позитивно впливає на репутацію зараз і в майбутньому

Бізнес має бути на хвилі, розповідаючи реальні історії

Українці живуть в складних умовах: передбачити завтрашні події важко, обстріли та перебої з електропостачанням випробовують нервову систему на міцність. Останньою краплею може бути лише відсутність зв’язку з рідними. Українські оператори робили все можливе, щоб ми могли подзвонити рідним і дізнатися новини, хоча на початку березня більшість ключових станцій перестала працювати. Шукали вихід із ситуації хто як міг. Так, в Київстар четверо інженерів залишалися на одній зі станцій у зруйнованому Маріуполі, намагалися надавати зв’язок та давали можливість підзарядити телефони в офісі. Вони працювали 24/7 без вихідних і по черзі виходили назовні, тільки щоб знайти пальне для дизель-генератора. Згодом компанія поділилася цією історією у себе в Twitter, чим викликала палку дискусію та захоплення в стрічці.

Звісно, ділитися історіями та результатом благодійної діяльності чи ні — залишається на розсуд кожного бізнесу. Але розповідати про волонтерську діяльність і добрі справи, які робить компанія, також важливо — це підіймає бойовий дух українців і підсилює лояльність до компанії.

Історії життя під час війни: кейс Fairo

Компанію формують не процеси, а люди. Після повномасштабного вторгнення ми в Fairo особливо захотіли це підкреслити, тож запустили окрему рубрику на сайті «Життя під час війни». В ній висвітлювали особисті історії співробітників компанії: як європейська частина команди приймала в себе біженців, а українська — попри всі складнощі продовжувала працювати та робила все можливе, щоб компанія існувала, а користувачі безперебійно отримували необхідні послуги.

В блозі та соцмережах Fairo наші герої розповідають, які емоції відчували після нападу росії на Україну, згадують свій стан в перші місяці війни, діляться досвідом волонтерства та «пишуть» лист у майбутнє. Вдалося зібрати 10 історій, з яких ми дізнаємося, наприклад, що бренд-керівник компанії прийняв у тільки-но придбаному будинку родину українських біженців, а один зі спеціалістів служби підтримки подолав понад 1500 км, щоб допомогти колезі евакуюватися до Румунії.

Такою комунікаційною кампанією ми хотіли підтримати членів нашої команди, допомогти їм під іншим кутом подивитися на свої почуття в перші дні війни та легше адаптуватися до нових умов. Колеги наважилися відверто поділитися своїм досвідом, а ми поділилися ним з аудиторією, щоб вкотре підкреслити: за кожним брендом стоять люди.

Послідовна віральність: як бізнесу комунікувати та не перегинати палицю

Важливо пам’ятати, що те, в якому тоні, контексті та на яку тему бізнес і його представники комунікують, впливає на репутацію компанії. Неодноразово в медіапросторі ми стикалися з тим, як жартівливий мем або певний патріотичний допис замість позитивного медіагаласу приносили негативні відгуки. В таку ситуацію, наприклад, потрапило рекламне агентство Banda. Вони створили SMM-кампанію під хештегом #тризубнезалежності зі своєрідним варіантом тризубу, що отримав неоднозначне тлумачення в суспільстві. З часом вони видалили цю публікацію та виклали допис із вибаченнями. Конфуз пішов на спад, але він запам’ятався людям.

Щоб не потрапляти в неприємні ситуації, що можуть мати довгострокові наслідки, треба дотримуватися балансу між віральністю та раціональністю та залишатися послідовними. Так, бізнесу варто:

Мати однозначну позицію. Українське суспільство більше не сприймає напівтонів і бойкотує компанії, що мають зв’язки з країнами-агресорами. Лише 9% не звертають на це уваги та продовжують купувати. Як наслідок, 89% українців шукають товари-замінники цим брендам.
Розповідати історії, особливо про волонтерство. Це важливо для підтримки бойового духу українців. Крім того, це показує соціальну відповідальність компанії та підкреслює внесок команди та цінності. Важливо ділитися інсайтами про життя команди в ці важкі часи, бо це емоційно зближує з брендом.
Бути корисними: Стандартна задача бізнесу — це задовольняти потреби клієнтів, що особливо актуально зараз. Українці шукають себе, нову роботу, вектори розвитку чи потребують психологічної підтримки. Компаніям доречно допомогти їм, і для цього добре підходять соціальні мережі. Наприклад, можна створювати дописи з безкоштовними ресурсами для навчання українців, поширювати серед знайомих, яким це було корисно. Статистика показує, що підписники часто ділилися такими ресурсами зі знайомими та у своїх соцмережах і зберігали їх. Можна підтримувати й через вдосконалення своїх продуктів. Як приклад, з початку війни Fairo надає всі послуги безкоштовно та продовжуватиме це робити до перемоги України, а щоб бути ще зручнішими в користуванні, ми працюємо над додатком, щоб фрілансерам було легше вести рахунки та бухгалтерський облік.

При побудові будь-якої комунікації, хоч у рекламній компанії, хоч в онлайн-медіа, важливо залишатися чесним, щирим і ставити на перше місце свою аудиторію — що цікавить їх, які проблеми чи питання мають, як компанія зі своїм продуктом може стати їм в пригоді. Водночас українці більше не приймають напівтонів і довіряють тим, хто проявляє себе справами, а не красивими словами. Цінності та відповідальність вже вийшли на перший план, і в поточних умовах єднають бізнес і звичайних українців заради майбутньої перемоги.