Маркетинг и реклама во время войны: как коммуницировать и стоит ли вообще

Исполнительный директор Fairo

Военные действия пошатнули финансовую и психологическую стабильность украинцев. Согласно опросу Google и Kantar, 56% респондентов говорят об ухудшении условий/качества жизни, а 47% – о потере работы или доходе. Учитывая это, бизнес задает себе вопрос, уместно ли рекламировать свои товары и услуги и как общаться с аудиторией. Однозначно следует, но взвешенно, и сосредотачивать усилия на онлайн-активностях. Исполнительный директор финансового приложения для ФЛП Fairo Андрей Гадулян рассказал свое видение того, как бизнесу делать это правильно и каких ошибок избегать.

Украинская идентичность и спрос «на свое»

Еще пять лет назад украинские бренды пользовались популярностью только в узких кругах. Знали о них мало, а некоторые даже не могли подумать, что они родились в Украине. Сейчас многие локальные бренды, как Ajax Systems, Ugears, Ksenia Schnaider, Ruslan Baginskiy, lenki lenki, Preply, GitLab, Petcube, известны даже за рубежом. И это существенный прорыв в позиционировании Украины на мировой арене, ведь в том числе через бизнес-деятельность мировое сообщество узнает о нас как о сильной и развитой стране, где живут талантливые люди.

Полномасштабное российское вторжение не только объединило украинцев, но обострило вопрос украинской идентичности. Как следствие, для многих важны стали происхождение и позиционирование компании. Украинцы хотят поддерживать локальные бренды и экономику страны в целом, так что если компания или производитель подчеркивают свои украинские корни — делают товары с национальной символикой или используют патриотическую айдентику — преимущество на их стороне.

В то же время, бизнес должен быть социально ответственным. Украинцы в первую очередь обращают внимание на то, поддерживает ли компания ВСУ, имела ли связи со странами-агрессорами и поддерживает ли их до сих пор. При этом большее значение для общества имеют не стейтменты, а реальные действия. В качестве примера хорошей инициативы — приложение «Воздушная тревога», созданное Ajax Systems. Благодаря ему украинцы могут оперативно узнать о воздушной, химической, техногенной или других видах тревог. Такими проектами компании подчеркнули свою экспертность и увеличили доверие общества.

Бизнесу важно быть активным в онлайне

Интернет является неотъемлемой частью жизни современного человека, и один компьютер может удовлетворить почти все наши потребности. Так, если в пандемию потребители направлялись в магазин, чтобы купить продукты, новую одежду или подарки, то сейчас предпочитают онлайн-шопинг. И хотя по данным маркетплейса Prom.ua, количество интернет-заказов в марте 2022-го снизилось на 63% по сравнению с прошлым годом, уже в июне доля покупок в интернете пересекла 90%.

Число покупок в интернете в Украине 2022. Инфографика: rau.ua

Интернет также является основным источником информации о событиях в мире. Большинство новостного контента потребляется в социальных сетях – в частности в Facebook. Украинцы также продолжают получать новости из цифровых источников. По данным USAID, более 75% читают социальные сети, а 61% — онлайн-медиа.

Учитывая, сколько времени украинцы проводят в интернете, бизнесу важно быть активным в онлайне, то есть там, где есть его аудитория. Конечно, это не означает, что все ресурсы следует бросить исключительно на коммуникацию в цифровом пространстве, а скорее, увеличить активность этих каналов.

Медиаприсутствие важно для бизнеса

Присутствие в медиапространстве, в частности онлайн, позволяет бизнесу оставаться в поле зрения пользователей и знакомить их со своей культурой, продуктами и деятельностью. Когда о компании знают и она постоянно на слуху, то это:

Успокаивает партнеров и клиентов, они видят, что бизнес адаптировался к новым условиям и продолжает работать. Мы в Fairo, например, смогли привлечь во время войны 2 млн евро инвестиций от своего действующего инвестора также и потому, что продолжали коммуницировать, делиться апдейтами и жизнью компании в собственных информационных каналах.
Повышает доверие и лояльность команды
Дает пример для подражания другим компаниям и потенциально позволяет объединять усилия ради общей цели.
Положительно влияет на репутацию сейчас и в будущем

Бизнес должен быть на волне, рассказывая реальные истории

Украинцы живут в сложных условиях: предусмотреть завтрашние события тяжело, обстрелы и перебои с электроснабжением испытывают нервную систему на прочность. Последней каплей может быть только отсутствие связи с родными. Украинские операторы делали все возможное, чтобы мы могли позвонить родным и узнать новости, хотя в начале марта большинство ключевых станций перестали работать. Искали выход из ситуации кто как мог. Так, в Киевстаре четверо инженеров оставались на одной из станций в разрушенном Мариуполе, пытались предоставлять связь и давали возможность подзарядить телефоны в офисе. Они работали 24/7 без выходных и поочередно выходили наружу, только чтобы найти топливо для дизель-генератора. Впоследствии компания поделилась этой историей у себя в Twitter, чем вызвала горячую дискуссию и восхищение в ленте.

Конечно, делиться историями и результатом благотворительной деятельности или нет, остается на усмотрение каждого бизнеса. Но рассказывать о волонтерской деятельности и о добрых делах, которые делает компания, также важно — это поднимает боевой дух украинцев и усиливает лояльность к компании.

История жизни во время войны: кейс Fairo

Компанию формируют не процессы, а люди. После полномасштабного вторжения мы в Fairo особо захотели подчеркнуть это, поэтому запустили отдельную рубрику на сайте «Жизнь во время войны». В ней освещали личные истории сотрудников компании: как европейская часть команды принимала у себя беженцев, а украинская, несмотря на все сложности, продолжала работать и делала все возможное, чтобы компания существовала, а пользователи бесперебойно получали необходимые услуги.

В блоге и соцсетях Fairo наши герои рассказывают, какие эмоции испытывали после нападения на Украину, вспоминают свое состояние в первые месяцы войны, делятся опытом волонтерства и «пишут» письмо в будущее. Удалось собрать 10 историй, из которых мы узнаем, например, что бренд-руководитель компании принял в только что приобретенном доме семью украинских беженцев, а один из специалистов службы поддержки преодолел более 1500 км, чтобы помочь коллеге эвакуироваться в Румынию.

Такой коммуникационной кампанией мы хотели поддержать членов нашей команды, помочь им под другим углом посмотреть на свои чувства в первые дни войны и легче адаптироваться к новым условиям. Коллеги решились откровенно поделиться своим опытом, а мы поделились им с аудиторией, чтобы еще раз подчеркнуть: за каждым брендом стоят люди.

Последовательная виральность: как бизнесу коммуницировать и не перегибать палку

Важно помнить, что то, в каком тоне, контексте и на какую тему коммуницируют бизнес и его представители, влияет на репутацию компании. Неоднократно в медиапространстве мы сталкивались с тем, как шутливый мем или определенное патриотическое сообщение вместо положительного медиашума приносили негативные отзывы. В такую ситуацию, к примеру, попало рекламное агентство Banda. Они создали SMM-кампанию под хештегом #трезубнезависимости со своеобразным вариантом трезубца, получившего неоднозначное толкование в обществе. Со временем они удалили эту публикацию и опубликовали сообщение с извинениями. Конфуз пошел на убыль, но он запомнился людям.

Чтобы не попадать в неприятные ситуации, которые могут иметь долгосрочные последствия, следует соблюдать баланс между виральностью и рациональностью и оставаться последовательными. Так, бизнесу стоит:

Иметь однозначную позицию. Украинское общество больше не воспринимает полутонов и бойкотирует компании, имеющие связи со странами-агрессорами. Только 9% не обращают на это внимания и продолжают покупать. Как следствие, 89% украинцев ищут товары-заменители этим брендам.
Рассказывать истории, особенно о волонтерстве. Это важно для поддержания боевого духа украинцев. Кроме того, это указывает на социальную ответственность компании и подчеркивает вклад команды и ценности. Важно делиться инсайтами о жизни команды в эти трудные времена, потому что это эмоционально сближает с брендом.
Быть полезными: Стандартная задача бизнеса – это удовлетворять потребности клиентов, что особенно актуально сейчас. Украинцы ищут себя, новую работу, векторы развития или нуждаются в психологической поддержке. Компаниям уместно помочь им и для этого хорошо подходят социальные сети. Например, можно создавать сообщения с бесплатными ресурсами для обучения украинцев, распространять среди знакомых, которым это было полезно. Статистика показывает, что подписчики часто делились такими ресурсами со знакомыми и соцсетями и сохраняли их. Можно поддерживать и усовершенствование своих продуктов. Как пример, с начала войны Fairo предоставляет все услуги бесплатно и будет продолжать это делать до победы Украины, а чтобы быть еще более удобными в использовании, мы работаем над приложением, чтобы фрилансерам было легче вести счета и бухгалтерский учет.

При построении любой коммуникации, хоть в рекламной компании, хоть в онлайн-медиа, важно оставаться честным, искренним и ставить во главу угла свою аудиторию — что их интересует, какие проблемы или вопросы у них есть, как компания со своим продуктом может им пригодиться. В то же время, украинцы больше не принимают полутонов и доверяют тем, кто проявляет себя делами, а не красивыми словами. Ценности и ответственность уже вышли на первый план и в текущих условиях объединяют бизнес и обычных украинцев ради будущей победы.