Омніканальність в e-commerce перестає бути трендом — це вже необхідність для якісного клієнтського досвіду. 29% опитаних представників ритейлу відзначили надзвичайну ефективність інвестицій, вкладених у 2022 році в омніканальність.
У цьому матеріалі розповімо, що ж таке омніканальний маркетинг і як він працює. Крім того, розберемо, які перспективи така стратегія відкриває для бізнесів і в чому її користь для клієнтів.
Що таке омніканальність в e-commerce
Омніканальність — це узгоджене використання всіх наявних каналів взаємодії зі споживачами в єдиній системі. Кожний канал збирає дані про дії користувачів і в режимі реального часу передає їх у систему. Там інформація про клієнтів уніфікується, щоб маркетолог міг використовувати її для персоналізації спілкування.
Канали взаємодії бізнесу зі споживачем:
- сайт;
- мобільний застосунок;
- соцмережі;
- розсилки (email, push, SMS, App Іnbox, месенджери);
- офлайн-точки продажу.
За статистикою, інтернет-користувачі активно взаємодіють із брендами в декількох каналах:
- відвідують сайти (43,1%),
- переглядають сторінки в соцмережах (22,3%),
- читають email (20,2%),
- завантажують чи вже використовують мобільний застосунок (16,8%).
Відсоток інтернет-користувачів з 16 до 64 років, які щомісяця залучаються у взаємодію з брендом.
Компанія може використовувати омніканальний підхід для зручності клієнта. Розглянемо приклад ROPO-моделі, де споживач вивчає інформацію про товар онлайн, а купляє в офлайні. Схема взаємодії може бути такою:
- Користувач шукає інформацію на сайті продавця, спілкується з менеджером в онлайн-чаті.
- Моніторить інтернет-магазини конкурентів, аби порівняти ціну. На цьому етапі людину супроводжує контекстна реклама.
- Клієнт повертається на сайт, підписується на email-розсилку, web push. Компанія надсилає промокод, аби переконати людину зробити покупку.
- Покупець відвідує фізичний магазин і купує товар, використовуючи персональний промокод.
Наведена схема досить поширена: людина взаємодіє з брендом у різних каналах, перш ніж зробити покупку. І її вірогідність залежить від якості цієї взаємодії.
Важливо побудувати омніканальну стратегію так, щоб клієнт міг із легкістю отримувати інформацію зручним способом: у месенджері, в email, онлайн-чаті, телефоном тощо.
Що потрібно для ефективного омніканального маркетингу
Основою омніканального маркетингу є клієнтські дані. Чим вони повніші й актуальніші, тим більш персоналізованим буде супровід споживача по воронці продажів. Збирати, зберігати, накопичувати та обробляти всю інформацію допомагають Customer Data Platform (CDP). У CDP можна передавати дані з різних джерел:
- інтернет-магазину;
- мобільного застосунку;
- CRM-систем;
- розсилок;
- кас офлайн-точок продажів тощо.
У CDP можна передавати дані з інтернет-магазину, мобільного застосунку тощо.
CDP надає всі інструменти, необхідні для впровадження й реалізації омніканальної комунікації з клієнтами. Платформа не лише акумулює дані, а й дозволяє їх ефективно використовувати. Так, для повноцінного омніканального спілкування маркетолог має чітко розуміти, до кого він звертається, аби запропонувати людині щось дійсно цікаве. Для цього застосовують поглиблену сегментацію контактів. А персоналізований досвід взаємодії з компанією клієнту надають за допомогою рекомендацій. Дані для їхнього формування отримують завдяки відстежуванню користувацьких дій на сайті, в застосунку та розсилках. Розглянемо детальніше, що дозволяють ці два інструменти.
Сегментація контактної бази
У CDP можна сегментувати аудиторію за різними критеріями і їхніми комбінаціями, наприклад:
- інтереси;
- поведінка в розсилках;
- дії в інтернет-магазині;
- сума та частота замовлень;
- рівень лояльності за NPS тощо.
Сегментація дозволяє розділити контакти на групи, учасники кожної відповідають конкретним умовам. Це допоможе сформувати релевантну аудиторію, яка з найбільшою ймовірністю зацікавиться пропозицією.
Глибока сегментація допомагає ефективніше використовувати маркетинговий бюджет, збільшити середній чек і покращити LTV. Чим точніше пропозиція відповідає потребам людини, тим вищі шанси, що вона зацікавиться й зробить покупку.
Персональні товарні рекомендації
Інформацію про поведінку клієнтів можна використовувати для формування товарних рекомендацій на сайті, в застосунку та в розсилках. Рекомендаційні блоки наповнюють алгоритми AI. Вони аналізують історію взаємодії клієнта з компанією й автоматично додають потенційно цікаві товари в рекомендації.
Якщо у системі немає даних про людину, алгоритми підберуть популярні пропозиції. На сторінках окремих товарів можна рекомендувати асортимент із тієї ж категорії, супутні предмети тощо.
Персональні товарні рекомендації для клієнта.
Так, ритейлер електроніки «Фокстрот» у своїй омніканальній комунікації з клієнтами використовує email, push, pop-up, SMS і Viber. Щоб збільшити продажі, на сайт та в розсилки додали товарні рекомендації. Такий підхід допоміг отримати +16% продажів аксесуарів і супутніх товарів. Крім того, компанія використовує персональні рекомендації в офлайні. Під час спілкування з покупцем консультант магазину й оператор колл-центру бачить у системі товарні пропозиції для конкретної людини.
Переваги омніканальності
Омніканальний маркетинг вигідний як компанії, так і клієнту.
Плюси омніканальності для бізнесу
Якщо бізнес представлений і в онлайні, і в офлайні, він може активніше збільшувати продажі. Наприклад, під час покупки в офлайн-магазині людину ідентифікують за допомогою програми лояльності, дані надсилаються в CDP. На їхній основі система може згенерувати супутні речі до придбаного товару, автоматично додати їх до розсилки та відправити її.
Підключення декількох каналів дозволяє обирати, які з них використати для комунікації у різних ситуаціях. Так, термінові повідомлення краще відправляти через пуші, SMS і месенджери. Наприклад, можна надіслати mob push про переглянутий товар, аби швидко повернути користувача в застосунок, поки він не пішов до конкурента. Люди практично не розлучаються з мобільними телефонами й оперативно відкривають нові повідомлення.
А менш термінову інформацію, наприклад акційні пропозиції, можна відправляти через email або App Inbox. Емейл добре відомий і маркетологам, і споживачам, а от App Inbox — порівняно новий канал комунікації. Він дозволить виділитися серед конкурентів і приємно здивувати клієнтів зручністю використання. Ці повідомлення не потребують підписки, вони надходять у центр сповіщень в акаунті покупця на сайті, у застосунку та зникають після закінчення терміну пропозиції.
Варто враховувати і об’єм контенту для розсилки. Найбільше здатний вмістити email — можна додати багато тексту, зображення, СТА-кнопки і тощо. Для SMS же потрібно добре продумати вміст, адже є обмеження за кількістю літер.
Якщо клієнт доступний для комунікації в кількох каналах, маркетингові розсилки можна запускати за допомогою каскадних сценаріїв. Вони будуються за принципом від найдешевшого каналу до дорожчого.
Маркетингові розсилки можна запускати за допомогою каскадних сценаріїв.
Омніканальність передбачає використання єдиного набору даних про клієнта, тому бізнес може будувати своєчасну й ефективну взаємодію зі своєю аудиторією: відправляти релевантний контент правильним каналом та в правильний час.
Так, український виробник інструментів для будівництва Dnipro-M відстежує дії користувачів, обʼєднує дані клієнта в єдиний профіль, сегментує їх за поведінкою, пропонує товарні рекомендації в розсилках і на сайті.
Оскільки 13% користувачів мали емейли, а більшість лишались неохопленими, Dnipro-М додали в свої омніканальні тригери «Зниження ціни» канал App Inbox. Оновлений ланцюжок виглядає так: web push → App Inbox → email → Viber. Приклад сценарію про знижку на товари з покинутого кошика та перегляду:
Приклад сценарію про знижку на товари з покинутого кошика та перегляду.
В результаті вдалось збільшити частку від суми замовлень:
- у 3 рази на схожі товари;
- у 5 разів на товари з кошика;
- у 20 разів товари з перегляду.
Плюси омніканальності для клієнтів
Головна перевага омніканальності для споживача — це доступ до корисної інформації і можливість самостійно обирати, де взаємодіяти з компанією. Наприклад, якщо людина не читає пошту, але активно користується Viber, то вона отримає повідомлення цим каналом.
Зберігання та аналіз клієнтських даних забезпечує зручний перехід між каналами. Наприклад, користувач відкрив застосунок, переглядав там продукти, порівнював їх, але нічого не купив. Через деякий час він зайшов на сайт із комп’ютера. Оскільки CDP зберігає історію його взаємодії, він побачить раніше переглянуті товари та рекомендаційні блоки, побудовані з урахуванням минулих дій.
Головна перевага омніканальності для споживача — це доступ до корисної інформації і можливість самостійно обирати, де взаємодіяти з компанією.
* * *
Успіху досягають бренди, які добре знають свою ЦА та правильно з нею працюють. Омніканальність допомагає зв’язати всі точки взаємодії з клієнтом як онлайн, так і офлайн і зробити комунікацію влучною та прибутковою. Впроваджуйте цей підхід, а результати — лояльні клієнти та збільшення продажів — не змусять себе довго чекати!
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
