Складні сервіси та послуги вимагають нетрадиційного підходу до маркетингових інструментів. Їх не продає пряма реклама чи BTL.
Що ж насправді лежить в основі високої довіри до того чи іншого бренду, чи можна сформувати впізнаваність компанії за короткий строк і як достукатись до своєї цільової аудиторії, що може складатися всього зі 100 людей у країні, розповідають власники PR-агентства PointeR Agency Олеся Стойко та Олександр Селін.
Що вважається складним бізнесом з точки зору PR
Давайте під терміном «складний бізнес» — B2B — розуміти діяльність, наприклад, юридичні, консалтингові, аудиторські та інші послуги. А також бізнес, пов’язаний з продуктами, які підпадають під відчутне державне регулювання, або преміальні товари. Спільна риса таких бізнесів – вузька цільова аудиторія, яку складно дістати традиційними методами/інструментами і яка по-іншому реагує на контент.
Чим відрізняється традиційний PR від PR для складних бізнесів
Різниця в тому, що PR для складних бізнесів передбачає не лише серйозну роботу над просуванням самого товару або послуги, але й над формуванням довготривалої репутації, позитивної суспільної думки, виведенням лідерів компаній як експертів у публічний простір.
Так, приміром, просуваючи страхову послугу критичних захворювань, ми спочатку «виліковуємо» соціум від канцерофобії, а далі формуємо нову звичку – ранньої діагностики та регулярних обстежень. Аби «достукатись» до клієнтів однієї з топових аудиторських компаній, ми не розповідаємо про мільярдні кейси клієнтів, а виводимо власників у медіапростір як унікальних експертів. У кожному окремому випадку це індивідуальний підхід.
Які PR-інструменти найкраще підходять для таких бізнесів
Дуже часто доводиться працювати над створенням нових підходів та нестандартно міксувати інструменти, оскільки B2B-активність щоразу має унікальне поєднання цільових аудиторій, стартових позицій, бізнес-завдань та очікувань. Найкращими інструментами ми вважаємо такі, які враховують усі ці складові.
Найскладніше – це достукатися меседжами до цільової аудиторії, саме тому компанії залучають PR-агенції.
Наприклад, це може бути бізнес-конференція (не як самоціль, а як PR-інструмент) і активна її комунікація до та після самого заходу або, як варіант, добре продумана співпраця з відповідними лідерами думок.
- Читайте також: Чому кожному важливо почати інвестувати
Також наше агентство використовує кілька абсолютно нестандартних для В2В комунікаційних інструментів, які випробувані часом і довели свою високу ефективність. Позаяк у цій справі важливий не лише інструмент, але й спосіб його використання і формат.
Що найскладніше в роботі зі складними бізнесами
Найскладніше – це достукатися меседжами до цільової аудиторії, саме тому компанії залучають PR-агенції. Складнощі в роботі агенції лежать у двох площинах: домогтися розуміння клієнта, що PR має інерційну природу (на відміну від реклами) і дає ефект після методичної системної роботи, а також у підборі ефективних діючих форматів у рамках виділених бюджетів і строків.
Як приклад – наше партнерство з незалежним провайдером газу та електрики ETG.UA. Компанія була невідома в медіа-просторі. Метою було вивести клієнта в лідери, розповісти про його послугу і отримати лояльність клієнтів. Ефективність роботи пресофісу почала ставати помітною приблизно через 5 місяців.
Які нестандартні PR-задачі приходять від складних бізнесів
Побажання, як правило, «стандартні»: швидко покращити ліди/продажі/трафік тощо. Але для PR ці завдання нерелевантні, оскільки він не є інструментом продажу. PR працює з суспільною думкою та іміджем, які, безперечно, допомагають маркетологам продавати, але не можуть бути єдиним елементом продажу.
- Читайте також: Volvo потроїть продажі гібридних авто, аби уникнути штрафів
З іншого боку, якщо ми говоримо про складні B2B-сервіси, коли основні продажі відбуваються face-to-face, а самі угоди закриваються місяцями, то PR набуває особливої ваги, оскільки дуже важливо, яким репутаційним та медійним «багажем» володіє людина, що продає свою послугу на переговорах. Адже складний бізнес не розміщує оголошення в групах FB, не рекламує свої послуги на ТБ або радіо.
Як і коли можна виміряти результати PR
Проблема виміру ефективності PR-кампаній є глобальною. Правда полягає в тому, що PR виміряти або надто складно, або надто дорого. В ідеальній ситуації необхідно робити заміри цільової аудиторії до старту PR-кампанії та після. Якщо дослідження виконано якісно, то з невеликою похибкою можна дізнатися про отриманий вплив на думку ЦА. Але це затратний спосіб, тому в Україні ним рідко користуються.
Існують також інші квазіінструменти виміру PR, хоча їх можна критикувати за недостатню ефективність. Якщо говорити про кілька популярних, то це кількість проявів, охоплення (кількість контактів), залучення (кількість інтеракцій) і AVE – співвідношення вартості площі розміщених безкоштовно матеріалів і вартості площі рекламних матеріалів.
У своїй роботі ми формуємо KPI з огляду на бізнес-задачі клієнта та можливості PR як такого. Ми розповідаємо про можливі інструменти виміру ефективності, усі їхні недоліки/переваги і обираємо те, що найбільше підходить саме цьому партнеру.
Чи змінився PR з інтенсивним розвитком соцмереж, тенденцією до скорочення текстів і популяризацією віжуалу
Якщо говорити загалом, то ні. Бо завдання PR – вплинути на громадську думку чи сформувати її. Якщо ж говорити про інструменти та підходи, то так, ці речі дуже сильно змінились.
Проте для піарника не так важливі канали комунікації чи формати, як знання і вміння дістати цільову аудиторію та донести їй потрібні смисли. Іншими словами, піарнику не так важливо комунікувати, наприклад, через соцмережі чи ЗМІ, як те, що саме комунікувати і кому.
- Читайте також: Китайський коронавірус зашкодить новим бюджетним iPhone SE2
Наші дослідження показали, що цільова аудиторія В2В (а це перш за все власники бізнесу та топ-менеджмент компаній) відслідковує новини декілька разів на день, використовуючи онлайн-ресурси, соцмережі, галузеві телеграм-канали тощо.
Окрім того, так само, як і з десяток років тому, вони читають друковану пресу, але тепер це оглядові, підсумкові, рейтингові журнали, які можна побачити, наприклад, під час конференцій, на стійках у готелях преміум-класу або на борту літака.
Отже, потреба в якісній інформації на фоні інформаційного буму тільки зростатиме. З огляду на це бізнесам зі складними сервісами та продуктами важливо не тільки заявляти про себе аудиторії, але й стабільно підтримувати репутацію, впізнаваність та експертність. А якими методами та інструментами, це вже і є завдання PR.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
Читайте також
