Сьогодні бренди змагаються не тільки за продажі — а й за увагу. Особливо, коли мова йде про покоління Z (народжені з 1997 до 2012) та покоління альфа (з 2013 року). Ці покоління споживають контент зовсім інакше, ніж міленіали або бебі-бумери. За даними McKinsey, 70% представників Gen Z очікують, що бренди будуть відкритими до соціальних тем, а понад 60% — схильні купувати бренди, з якими поділяють цінності.
Це означає, що комунікація з підлітками потребує не тільки сучасного дизайну, а й глибокого розуміння їхньої психології, поведінкових патернів і культурного контексту. Ми з креативною командою опинилися перед такою задачею, і щоб створити дійсно релевантний продукт, дослідили поведінку підлітків у точках продажу, вивчили деякі міжнародні кейси і поділилися практичними порадами для брендів, які хочуть залишатися видимими для молоді.
Як маркетологам комунікувати з поколінням підлітків
Один із найвідоміших українських брендів води, що десятиліттями асоціювався зі здоров’ям, природністю і довірою, у 2025 році вирішив переосмислити свою комунікацію з підлітками. Якщо раніше продукт для цієї аудиторії подавався переважно через спортивний контекст — як вода, яку зручно взяти з собою на тренування, — то цього року бренд мав оновити дизайн і розширити асоціації: від спорту до будь-яких хобі, які надихають молодь. Адже головне питання лишається відкритим: як зацікавити покоління, яке звикло до яскравих та шкідливих напоїв, звичайною водою?
Ми почали з глибинних інтерв’ю з підлітками, а також проаналізували поведінку покупців у точках продажу, зокрема FMCG-сегменту. Так от, понад третина опитаних підлітків сказали, що купують продукт «очима» — насамперед орієнтуючись на упаковку. А половина вказали, що обирають ті бренди, які «схожі на них» — у стилі, візуальності чи позиціонуванні. Так, з командою створили стратегію, що трансформувала просту воду в символ самовираження. На основі вивчених досліджень та даних у ході рекламної кампанії креативний директор сформував чеклист, що допоможе брендам зі схожим запитом.
Чеклист: як брендам завоювати увагу молодого покоління
1. Індивідуальність замість масовості
Підлітки хочуть впізнати себе у бренді. Продукт має давати змогу проявити «Я». Було створено 6 унікальних етикеток, кожна з яких відображає різні хобі. Продукт став більш персоналізованим — це дало можливість кожному покупцю знайти «свою» воду.
2. Дизайн як гачок
Gen Z приймає рішення за 8 секунд (дані Nielsen). Упаковка — перший тригер у точці продажу. Так, бренд Perfect Ted (UK) зробив ставку на яскраві упаковки і TikTok-френдлі стиль. За перший стрім вони залучили понад 200 тис. глядачів і збільшили підписників на 80% за добу.
3. Мова покоління — без фальші
За даними Edelman Trust, 61% Gen Z швидко втрачає довіру до бренду, якщо відчуває нещирість. Уникайте штучного «молодіжного» сленгу. Пишіть чесно і просто.
Бренд одягу White Fox замість глянцевих кампаній запустив мемні ролики і прості «живі» відео у TikTok. Це дало зростання органічного охоплення у 2,5 раза протягом місяця!
4. Ставка на цінності, а не на продукт
За даними IBM, 57% підлітків кажуть, що головне — цінності бренду, а не функція продукту.
Використавши цю тезу, ми не стали просувати в кейсі «Моршинської» «здоров’я» як концепцію — натомість просувати самовираження, свободу вибору, пошук себе. Це більше ніж H2O — це стейтмент.
5. Безпечне середовище — лояльність
Gen Z очікує від брендів підтримки тем, важливих їм: ментальне здоров’я, інклюзивність, захист планети.
Таким чином Nike створив простір Nikeland у Roblox, де підлітки можуть досліджувати бренд через гру — без тиску і продажу, в безпечному середовищі. У перший місяць після запуску платформу відвідали понад 7 млн користувачів.
6. Мікроінфлюенсери > селебрітіс
72% Gen Z довіряють рекомендаціям інфлюенсерів, але лише «якщо вони — як я». Якщо хочете співпрацювати з інфлюєнсерами, краще обирайте мікро- з охопленням 5–20 тис. — вони дають втричі вищий рівень залучення (дані Later).
7. Сторітелінг через візуал
У Gen Z розвинене «візуальне мислення». Їм легше зрозуміти сенс через картинку, ніж через текст, тому дизайн Morshynska Teens розповідає історії без слів: кожна етикетка — як окремий персонаж.
8. Вони хочуть ентертейменту, а не просто купувати
Гейміфікація — залучення. Дослідження Filter You показало, що гейміфіковані кампанії генерують на 47% більше взаємодій і підвищують утримання клієнтів на 30%.
Якось Coca-Cola провела кампанію (що була орієнтована на підлітків) Shake It в Гонконзі, де користувачів заохочували завантажити мобільний застосунок. Користувачам потрібно було трясти телефоном під час телереклами (не дивуйтесь, зараз поясню). Сленгове слово "chok", що означає «трясти», було популярне серед місцевих тінейджерів, тож механіка потрапила точно в ціль. Бренд дарував моментальну винагороду — призи та знижки, включаючи реальні знижки в ресторанах, а також віртуальні призи, які можна було використати в інших програмах. Кампанія мала миттєвий успіх.
Підлітки — це не просто майбутні споживачі. Вони вже сьогодні впливають на тренди, визначають tone of voice брендів і створюють нову реальність у комунікації. Ігнорувати цю аудиторію — означає залишитися осторонь майбутнього ринку. Робота з Gen Z і поколінням Альфа вимагає не просто маркетингу, а емпатії, спостережливості та готовності адаптуватися. Бренди, які навчаться говорити з ними їхньою мовою — чесно, візуально, ціннісно — не просто виграють битву за увагу, а отримають лояльність на роки. Якщо вода може стати символом самовираження, уявіть, ким може стати ваш бренд.
Читайте також
Як говорити з підлітками, щоб вони почули: як завоювати увагу покоління Z і альфа
Фонд Андрія Матюхи та Good Donations: у «Охматдиті» впровадили систему Thompson
Постачальники Міноборони під прицілом: як уникнути кримінального переслідування
