Фото: Free-Photos / Pixabay
Правила успішного виходу на нові ринки
Вихід бренду на новий ринок — це логічний етап розвитку бізнесу, що вже став успішним локально, однак розвивається й потребує нових горизонтів. Для українських компаній вихід на міжнародну арену — давно не нова історія.
Утім, для більшості компаній нові ринки збуту — це не тільки нові можливості, а й чималі ризики. Для того щоб процес виходу на новий ринок пройшов успішно, бренду варто побудувати відповідну стратегію, зважаючи на всі можливі чинники, і тільки тоді вступати в гру.
Як саме варто будувати бізнес бренду, щоб вихід на новий ринок був успішним, розповідаємо з власного досвіду.
Якщо компанія впевнено почувається на домашньому ринку та націлилася на нові горизонти, передусім треба виконати певну домашню роботу: провести ґрунтовний аналіз того, чим живуть потенційні споживачі, які в них вподобання, звички, традиції, юридичні нюанси та обмеження в країні. Уже на цьому етапі бренд може отримати перші висновки й відповісти на головне для себе запитання: чи варто взагалі заходити на цей ринок. Важливо проаналізувати перспективи компанії на новому ринку: чи є там зараз цікавий ласий шматок, який компанія зможе «відкусити», яким є обсяг ринку загалом і потенціал для бренду, наскільки споживачі є відкритими до нового, як поводить себе індустрія загалом? Інколи відмова від ідеї йти на новий ринок може заощадити компанії чимало часу та грошей.
Розібравшись із локальною індустрією та всіма місцевими особливостями, можна починати будувати план виходу на новий ринок — так званий Route-to-market. Це стратегія, що визначає, як саме будувати дистрибуцію, щоб продукт ефективно дійшов до цільової аудиторії. Для будь-якого бренду, навіть для глобальних гігантів, ця стратегія буде особливою для кожного ринку. Вона залежить від вмісту продуктового портфеля, особливостей роботи з партнерами, бізнес-моделі, звітності та маркетингу. Від кожного із цих чинників залежить успіх, й от чому.
Продуктовий портфель
Економічні, історичні, культурні чинники впливають на те, з якими продуктами варто заходити на новий ринок — класичними чи смаковими, масовою лінійкою чи преміумом, у великих обсягах чи зручних мініатюрах. Наприклад, на ринках Австрії, Італії чи Великої Британії наша компанія представлена тільки в сегменті преміум. Причина полягає в тому, що там досить розвинений канал HoReCa (так звана індустрія гостинності) і досить високий середній дохід. Відповідно, є сенс заходити з преміумпродуктами й саме на них робити акцент у розвитку та комунікації на ринку.
Водночас у Польщі ситуація зовсім інша. Там обсяг ринку досить великий, адже ця країна входить до 15 країн світу, де найбільше споживають алкоголь. Тому в Польщі актуально розвивати й масовий сегмент, аби забезпечити весь попит. До слова, подібний продуктовий портфель використовується в більшості країн Східної Європи.
З іншого боку, якщо в Італії фокус роблять на класичний прозорий напій, то в Польщі полюбляють експериментувати зі смаками.
Робота з партнерами
У кожній країні є унікальні особливості, і відкривати офіс та набирати команду на кожному з нових ринків не завжди доцільно. Часто ефективніше працювати з локальним партнером.
Так званий змішаний тип роботи ми використовуємо на багатьох ринках. Деякі проєкти в країнах ми запускаємо напряму, інші передаємо партнерам. Так ми працюємо в Австрії та Чехії з нашим партнером Coca-Cola HBC.
В Америці бізнес-структура взагалі є унікальною. Там працює three-tier system, коли продукція від виробника спочатку потрапляє до імпортера, далі — до дистриб’ютора, а вже потім — до ритейлера. Ба більше, у цій країні все адаптується під локальну специфіку — у кожному штаті діють свої закони, тому робота на американському ринку дуже тісно пов’язана з локальним партнером, а фокус робиться на довірі та силі бренду.
А от у Канаді чи Фінляндії такі підходи не спрацюють через жорстку державну монополію та регулювання продажу алкоголю. На ринках цих країн участь виробника в продажах і комунікації є мінімальною, адже вхід туди дозволений тільки через державні структури, а реалізація відбувається лише в підконтрольних державі мережах.
Унікальна бізнес-модель
Основний принцип бренду на новому ринку — бути гнучким. Головне правило — не нав’язувати своє бачення, а зрозуміти ринок і вміти слухати партнера та споживача.
Наприклад, у країнах Європи й навіть Америці є правило: вести перемовини з торговими мережами та субдистриб'юторами має не виробник, а локальний партнер-імпортер. Це неписаний закон, який виробник має просто прийняти. Головне — знайти надійного партнера-імпортера, якому можна цілком довіряти.
З індустрією Duty Free навпаки — спілкування ведеться винятково виробником напряму з партнерами. Компанія-виробник може самостійно контролювати весь процес, оскільки розуміється на всіх його дрібницях.
Звітність і контроль
Це ще один важливий складник для опрацювання під час виходу на новий ринок, де значну роль відіграють партнери та стосунки з ними. Довіра — річ шляхетна, але контроль однаково має бути. Утім, у розумних масштабах.
Звісно, умови співпраці з кожним із партнерів різні, тому в питаннях контролю ми, наприклад, є гнучкими. Зазвичай це річний план і щоквартальний перегляд. Утім, коли ринок великий і все змінюється дуже швидко, як-от у період пандемії, не завадить щомісячний моніторинг і відповідна корекція. А якщо ринок регулюється державою, як у Канаді чи Фінляндії, звітності раз на пів року буде достатньо, адже активностей мало, а обмежень щодо діяльності бренду, навпаки, багато.
Глобальний маркетинг
Головне правило глобального маркетингу — бути гнучким і готовим до експериментів, але залишатися вірним собі та цінностям бренду. Комунікаційна стратегія на різних ринках залежить як від особливостей країни, так і від сили бренду. Інколи буде правильним протестувати маркетингову комунікацію на невеликій кампанії під один фокусний продукт, після чого зібрати зворотний зв’язок і адаптувати інструменти під локальні особливості для масштабнішої комунікації. Часто для початку доцільно запустити кампанію з невеликою кількістю найбільш ефективних і обхватних інструментів, щоб познайомити споживача з брендом, а вже потім додавати іміджеві проєкти й активності, які підтримають продажі та будуватимуть лояльність до бренду.
Звісно, важливо бути гнучким і адаптуватися під локальні особливості, але є речі, які обов’язково мають залишатися сталими. По-перше, це базові атрибути бренду. Важливо витримувати єдину айдентику бренду на всіх ринках: лого, кольорова гама, tone of voice. По-друге, іміджевий складник комунікації: яких партнерів обирати, з якими амбасадорами працювати, яку бренд-атмосферу створювати на заходах та під час локальних спонсорств, як має виглядати ідеальна подача продукту, як комунікувати зі споживачем через ЗМІ або діджитал-канали тощо. Це базові речі, з яких складається основне враження про бренд. Тому важливо, щоб його філософія, цілі та місія були незмінними і правильно доносилися споживачеві незалежно від ринку.
Тільки тоді компанія зможе не лише підкорити нові горизонти, а й завоювати прихильність мільйонів, завжди залишаючись вірною собі.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора