Маркетинг і математика: чому маркетинг не завжди приносить гроші, але будь-які гроші приходять завдяки маркетингу

CEO & Founder агенції Superheroes.marketing

Маркетинг — паливо для бізнесу, або чому без нього не буде прибутку навіть із залученням найкрутіших продавців. Розповідає Тарас Горбул, засновник і CEO маркетингового агентства Superheroes, партнер в івент-агентстві Idealsecrets.

Маркетинг — це певна аура бізнесу, яка оточує кожен його мікрокрок на ринку. Чи може гарна упаковка принести вам гроші? Навряд чи. Але її відсутність може коштувати вам мільйонних збитків. McKinsey провели масштабне дослідження, результати якого показують, що чутки й асоціації серед клієнтів щодо бренду можуть коштувати бізнесу 20-50% покупок: як в плюс, так і в мінус. Чому так відбувається?

Перший долар вашого бізнесу безпосередньо залежить від маркетингу

Все, починаючи від форми упаковки, слогана, кольору вашого сайту, закінчуючи рекламними кампаніями — це маркетинг. Коли бізнес лише виходить на ринок, у нього немає клієнтів, які могли б поділитися враженням про продукт із друзями і знайомими, збільшуючи радіус охоплення аудиторії. Тут на арені й з'являються інструменти маркетингу.

Так, за даними BIAKelsey, 61% покупок у малого і середнього бізнесу припадає саме на постійних клієнтів. Але маркетингові витрати у 80% випадків спрямовані якраз на залучення нових клієнтів, а не утримання старих. По суті, заплати один раз і, при правильному управлінні, отримай постійне джерело замовлень.

До речі, залучення першого клієнта для бізнесу, зазвичай, збиткове: в Marketing Tech Blog заявляють, що захоплення клієнта коштує в 10 разів дорожче порівняно з першим чеком, який він принесе компанії. Звідси і важливість підвищення утримання клієнта в компанії: акціями, знижками, бонусами, програмами лояльності, на які у бізнесу йде десь 20% рекламного бюджету. Адже зростання утримання на 2% дозволяє скоротити витрати бізнесу на 10%. А все, що зекономлено, можна сказати, зароблено.

Маркетинг — не продажі, але як він впливає на отримання прибутку щодня

Здавалося б, продають менеджери з продажу, а яке відношення має маркетинг до цього?

Система продажів влаштована таким чином, що пропонують те, що вже упаковано: цінності компанії, місію, позиціонування на ринку — це все транслюється і в пропозиції, й у форматі упаковки з бантиком.

Так, 65% продавців стверджують, що не можуть самостійно знайти контент і сформувати пропозиції для відправки потенційним клієнтам. І це головна скарга, по суті, всього відділу продажів. Тобто, без маркетингу і нічого продавати.

Так, маркетинг не продає в лоб, але він допомагає продавати ефективніше. Дослідження Скотта Гіллума це чітко показує в цифрах:

• Розширення можливостей отримання прибутку. Виділення більшого бюджету на маркетинг може збільшити поінформованість клієнта про компанію, в середньому, на 27%, а також зацікавленість в покупці (навіть потенційної), в середньому, на 35%.

• Збільшення впізнаваності бізнесу. Впізнаваність дозволяє збільшувати продажі при торгівлі «обличчям». За грамотної маркетингової політики покриття можна збільшити в 3 рази. Якщо ви частіше миготите перед клієнтом, будьте впевнені, у вас більше шансів продати — просто пряма кореляція.

• Зміна поведінкових звичок. Якщо УТП вашої компанії — технології, а на ринку все ще купують за ціною, саме маркетинг може вплинути на зміну акцентів. Так, конверсія може збільшитися в 2-3 рази на всіх етапах воронки в рамках одного планового тимчасового відрізка (тут усе залежить від циклу угод у вашій компанії та планового періоду реалізації маркетингової стратегії).

Постійне зростання — це нарощування продажів, а нарощування продажів швидше за конкурентів — це збільшення частки ринку. Цей ланцюжок неминуче призводить до зростання прибутку бізнесу. Існує дуже цікаве дослідження, яке триває з 1972 року — вплив ринкових стратегій на прибуток (PIMS). Воно показує залежність зростання (спаду) прибутку компанії від освоєння нового шматка ринку. Для кожної окремої сфери бізнесу цей показник свій, але він чітко показує кореляцію. В середньому компанії з часткою ринку 20-30% показують ROI на рівні 14%, компанії з охопленням близько 40% ринку — близько 30%. Непоганий показник, чи не правда?

Простий принцип, але складна математика

З усього, що я описував вище, важливо виділити один головний момент: ви не можете порахувати в купюрах, в який прибуток вам виллється ребрендинг, наприклад. Але ви можете зрозуміти загалом, що принесе саме вашому бізнесу цілий комплекс дій, якщо складете всеохоплюючу маркетингову стратегію. І це — найцінніше!