Глобальная экспансия бренда: быть гибким, но оставаться собой

директор по маркетингу Nemiroff

Правила успешного выхода на новые рынки

Выход бренда на новый рынок — это логический этап развития бизнеса, уже ставшего успешным локально, однако развивающегося и нуждающегося в новых горизонтах. Для украинских компаний выход на международную арену — давно не новая история.

Впрочем, для большинства компаний новые рынки сбыта – это не только новые возможности, но и немалые риски. Для того чтобы процесс выхода на новый рынок прошел успешно, бренду следует построить соответствующую стратегию, учитывая все возможные факторы, и только тогда вступать в игру.

Как именно следует строить бизнес бренда, чтобы выход на новый рынок был успешным, рассказываем на собственном опыте.

Если компания уверенно чувствует себя на домашнем рынке и нацелилась на новые горизонты, прежде всего нужно выполнить определенную домашнюю работу: провести основательный анализ того, чем живут потенциальные потребители, каковы их привычки, традиции, юридические нюансы и ограничения в стране. Уже на этом этапе бренд может получить первые выводы и ответить на главный вопрос: стоит ли вообще заходить на этот рынок. Важно проанализировать перспективы компании на новом рынке: существует ли там сейчас интересный и лакомый кусок, который компания сможет «откусить», какой объем рынка в целом и потенциал для бренда, насколько потребители открыты к новому, как ведет себя индустрия в целом? Иногда отказ от идеи выхода на новый рынок может сэкономить компании немало времени и денег.

Разобравшись с локальной индустрией и всеми местными особенностями, можно начинать строить план выхода на новый рынок – так называемый Route-to-market. Это стратегия, определяющая, как строить дистрибуцию, чтобы продукт эффективно дошел до целевой аудитории. Для любого бренда, даже для глобальных гигантов, эта стратегия будет особенной для каждого рынка. Она зависит от содержания продуктового портфеля, особенностей работы с партнерами, бизнес-модели, отчетности и маркетинга. От каждого из этих факторов зависит успех, и вот почему.

Продуктовый портфель

Экономические, исторические, культурные факторы влияют на то, с какими продуктами следует заходить на новый рынок – классическими или вкусовыми, массовой линейкой или премиумом, в больших объемах или удобных миниатюрах. К примеру, на рынках Австрии, Италии или Великобритании наша компания представлена только в сегменте премиум. Причина в том, что там достаточно развит канал HoReCa (так называемая индустрия гостеприимства) и высокий средний доход. Соответственно, есть смысл заходить с премиум-продуктами и именно на них делать акцент в развитии и коммуникации на рынке.

В то же время в Польше ситуация совсем другая. Там объем рынка достаточно велик, ведь эта страна входит в число 15 стран мира, где больше всего потребляют алкоголь. Поэтому в Польше актуально развивать и массовый сегмент, чтобы обеспечить весь спрос. Кстати, подобный продуктовый портфель используется в большинстве стран Восточной Европы.

С другой стороны, если в Италии фокус делают на классический прозрачный напиток, то в Польше любят экспериментировать со вкусами.

Работа с партнерами

В каждой стране есть уникальные особенности, и открывать офис и набирать команду на каждом из новых рынков не всегда целесообразно. Зачастую более эффективно работать с локальным партнером.

Так называемый смешанный тип работы мы используем на многих рынках. Некоторые проекты в странах мы запускаем напрямую, другие передаем партнерам. Так мы работаем в Австрии и Чехии с партнером Coca-Cola HBC.

В Америке бизнес-структура вообще уникальна. Там работает three-tier system, когда продукция от производителя сначала попадает к импортеру, дальше — к дистрибьютору, а уже потом — к ритейлеру. Более того, в этой стране все адаптируется под локальную специфику — в каждом штате действуют свои законы, поэтому работа на американском рынке тесно связана с локальным партнером, а фокус делается на доверии и силе бренда.

А вот в Канаде или Финляндии такие подходы не сработают из-за жесткой государственной монополии и регулирования продаж алкоголя. На рынках этих стран участие производителя в продажах и коммуникации минимально, ведь вход туда разрешен только через государственные структуры, а реализация происходит только в подконтрольных государству сетях.

Уникальная бизнес-модель

Основной принцип бренда на новом рынке – быть гибким. Главное правило – не навязывать свое видение, а понять рынок и уметь слушать партнера и потребителя.

Например, в странах Европы и Америке существует правило: вести переговоры с торговыми сетями и субдистрибьюторами должен не производитель, а локальный партнер-импортер. Это неписаный закон, который производитель должен просто принять. Главное – найти надежного партнера-импортера, которому можно полностью доверять.

С индустрией Duty Free наоборот – общение ведется исключительно производителем напрямую с партнерами. Компания-производитель может самостоятельно контролировать весь процесс, поскольку разбирается во всех его мелочах.

Отчетность и контроль

Это еще одна важная составляющая для проработки при выходе на новый рынок, где значительную роль играют партнеры и отношения с ними. Доверие – дело благородное, но контроль все равно должен быть. Впрочем, в разумных масштабах.

Конечно, условия сотрудничества с каждым из партнеров разные, поэтому в вопросах контроля мы, например, гибки. Обычно это годовой план и ежеквартальный пересмотр. Впрочем, когда рынок велик и все меняется очень быстро, например в период пандемии, не помешает ежемесячный мониторинг и соответствующая коррекция. Если рынок регулируется государством, как в Канаде или Финляндии, отчетности раз в полгода будет достаточно, ведь активностей мало, а ограничений по деятельности бренда, наоборот, много.

Глобальный маркетинг

Главное правило глобального маркетинга – быть гибким и готовым к экспериментам, но оставаться верным себе и ценностям бренда. Коммуникационная стратегия на разных рынках зависит как от особенностей страны, так и от силы бренда. Иногда правильно протестировать маркетинговую коммуникацию на небольшой кампании под один фокусный продукт, затем собрать обратную связь и адаптировать инструменты под локальные особенности для более масштабной коммуникации. Часто для начала целесообразно запустить кампанию с небольшим количеством наиболее эффективных и охватных инструментов, чтобы познакомить потребителя с брендом, а затем добавлять имиджевые проекты и активности, которые поддержат продажи и будут строить лояльность к бренду.

Конечно, важно быть гибким и адаптироваться под локальные особенности, но есть вещи, которые должны оставаться устойчивыми. Во-первых, это базовые атрибуты бренда. Важно выдерживать единую айдентику бренда на всех рынках: логотип, цветовая гамма, tone of voice. Во-вторых, имиджевая составляющая коммуникации: каких партнеров выбирать, с какими амбассадорами работать, какую бренд-атмосферу создавать на мероприятиях и при локальных спонсорствах, как должна выглядеть идеальная подача продукта, как коммуницировать с потребителем через СМИ или диджитал-каналы. Это базовые вещи, из которых складывается основное впечатление о бренде. Поэтому важно, чтобы его философия, цели и миссия были неизменны и правильно доносились потребителю независимо от рынка.

Только тогда компания сможет не только покорить новые горизонты, но и завоевать расположение миллионов, всегда оставаясь верной себе.