Як побудувати стратегії розвитку персонального бренда, як зрозуміти свою «нечесну конкурентну перевагу» та змусити працювати її на тебе, розповідає засновник агенції Grape Юрій Гладкий. Як він оцінює просування горілчаного бренда «Непоборна» та як взагалі можна використовувати символи війни у маркетингу — найцікавіші цитати з інтерв’ю Гладкого з другого випуску курсу з персонального брендингу «Інсайдерські інсайти».
10 ключових етапів побудови і розвитку персонального бренда від Юрія Гладкого
- З’ясування потреби, навіщо тобі розвивати персональний бренд.
- Дослідження себе та конкурентів, визначення слабких та сильних сторін.
- Формування стратегії: ким ти хочеш бути, як туди прийти і як вирішити завдання, що поставив ти сам або твій бізнес.
- Створення ідентичності: від стилю комунікації соцмереж до стилю в одязі. Будь-що, що ти збираєшся показувати — це твоя шоу-програма.
- Взаємодія: як ти починаєш взаємодіяти з цікавою тобі аудиторією.
- В результаті взаємодії формується репутація, зокрема завдяки зворотному зв’язку аудиторії.
- Паралельно ти маєш займатися нетворком. Не може бути персональний бренд у людей, які не мають певного широкого кола друзів, знайомих, колег.
- Вдосконалення: люди завжди мають думати, що в собі посилити, а які слабкі сторони прибрати.
- Медійність: робота з медіа, блогерами, колегами або просто присутність в ефірі у різних форматах.
- Аналітика того, що робиш, наскільки це працює і який результат дає. На цьому етапі варто повернутися в точку А і подивитися, чи варте воно часу.
Юрій Гладкий про складові та інструменти побудови персонального бренда
Головна складова персонального бренда — позиціонування. Якщо простою мовою: синонімом чого ти хочеш стати для людей. І це знімає купу питань.
Я вважаю персональним брендом людину, яка має професійну, мистецьку чи будь-яку підтверджену історію. Позиціювання бренда мають підтверджувати люди, які можуть сказати, з ким вони тебе асоціюють, чим ти для них став. Ти вибудовуєш стратегію сам, але фактично цей шлях може змінитися, ти зрозумієш, спрацювало твоє бачення позиціювання чи ні.
На етапі формування стратегії дуже важливо подумати, в чому ваша нечесна конкурентна перевага. Саме нечесна. Це може бути тільки те, що ви знаєте, чим ви володієте і можете використовувати. Це складова стилю, особливість і вміння нею скористатися так, як ніхто інший: у когось — зв’язки, у когось — довгі вуса. Наприклад, Павло Зібров побудував свій бренд на вусах.
Експертиза — інструмент плюс. Якщо її немає, ти експериментально будеш тестувати мейнстрим: щось залетить, щось ні. Але ти залишишся одним із багатьох і не будеш якимось унікальним. Цікаво бути не банальним. Тоді комусь ти завжди будеш подобатись, комусь не подобатись. Що більша аудиторія, то більший вплив, то більше з’являється хейтерів.
Дивно намагатися подобатися всім. Це провальна стратегія на старті. Ти не маєш думати, як подобатися всім. Мікі Маус не всім подобається, свинка Пеппа не всім подобається. Чому ви маєте подобатися всім? Є купа складових: це не тільки про експертизу, може, просто емоційно не зайшов, тембр голосу не подобається тощо. Ми ж люди.
Чи можна будувати особистий бренд без соціальних мереж?
Людині важливо визначитися, чи сама вона буде будувати свій бренд, чи їй потрібні партнери, що допоможуть і проведуть цим шляхом. Часто людина сама себе не може зробити брендом, бо вона себе не бачить. Тому люди звертаються до агенцій і консультантів. Фахівці допомагають з’ясувати, як людину сприймають, наскільки вона легка, які в неї шорсткості і що з цим можна зробити.
Найбільш дискусійна тема, чи потрібно взагалі будувати персональний бренд. Люди, які не хочуть цього робити, з одного боку, не розуміють, чим це може обернутися для них. З іншого — є купа прикладів успішних підприємців, яких ніхто не знає. У нас є клієнт, у якого 78% всього ринку кондитерських посипок, він і є ринок. Але тут варто говорити, що однаково бренд з’явиться, бо це питання масштабу. Зараз він не прагне міжнародної чи національної популярності. Він відомий у регіонах, бо закриває їхні потреби в індустрії. Це фокусний напрям розвитку персонального бренда.
Інший приклад: людина, яку також ніхто не знає, — один з найбільших українських виробників вікон та дверей. Ми досліджували ринок клієнта: у нього 3 тис. дилерів. Це великий нетворк людей, які фактично рухають бізнес. Коли ти говориш про цю людину, вони всі мають професійний респект до нього. Він з нічого побудував компанію, в якої дуже людяна репутація. У нього не було стратегії, просто він пройшов цей шлях через шлях рукостискань, щоб побудувати цей бренд. І це теж шлях. Персональний бренд не завжди будується через соцмережі.
Деякі люди кажуть, що персональний бренд — це сторінки у соцмережах: «Зараз ми тобі інстаграм качнемо, ютюбчик зробимо — і персональний бренд готовий». Завжди були люди, які шукають і які продають швидкі рішення.
Є така гіпотеза, що в Україні взагалі відсутній інститут репутації. Тобто хейт однаково врешті дає плюси. Скандали в Україні, якщо це не чорнуха кримінальна, матимуть зрештою комерційний плюс. Я думаю, таких історій чимало.
Кейс горілки «Непоборна» та маркетинг воєнного часу
Засновник бренда «Непоборна» звернувся до мене: «Юро, у нас буде горілка, на якій я хочу, щоб була ця марка. Більше немає нічого, тільки ідея горілки та ідея марки. Чи можемо щось зробити?» Я кажу: «Класно, суперідея». Ми почали думати, як воно буде символом спротиву та перемоги. Останнє, про що ми думали, то це про ставлення до використання символу війни, що може поляризувати суспільство. У нас була досить смілива рекламна кампанія, яка не побачила світ, ми навіть її не запускали, коли стикнулися з реакцією на етикетку. З часом ми зрозуміли, чому люди тригеряться: що довше триває війна, то більше людей, яких дратує все, що з нею пов’язане. І тут навіть питання не тільки символів. Людей дратує все, що пов’язано з війною, надто якщо там є комерційна складова.
Наразі бренд «Непоборна» живий і дуже круто зростає. І це підтвердження тези про хейт і репутацію. Таких швидких успішних запусків преміальної української горілки взагалі не було. У бренда прекрасні рейтинги та відгуки, але завжди знайдеться кожен другий-третій коментар «Ой, використали символ війни», «Ой, як ви взяли марку». Люди навіть не хочуть запитати, чи купили ми права у художника.
Суспільство зі зрозумілих причин горілку не вважає доречним продуктом для брендування символами війни. Проте це експортний продукт, який тримає економіку, просуває бренд країни. Для мене «Непоборна» була важливою стратегією просування українського продукту в світ.
Ми також прекрасно розуміємо, що «Непоборна» не буде жити років п’ять з цією етикеткою і всі будуть її хотіти. Ми вже зараз думаємо, як вона буде змінюватися, що ми будем прибирати звідти і яка еволюція бренда.
Немає нічого такого, що не на часі, якщо ти робиш щось корисне саме зараз. Не на часі для кого? Якщо ти для когось це робиш, то у них і запитувати треба, чи на часі. Якщо для себе, і ти не зраджуєш своїм принципам, ти не порушуєш свої правила і чесний перед собою у своїх вчинках — створюй будь-що, якщо ти це вважаєш корисним. Якщо ти не допомагаєш нашому ворогу. Решта — від економіки до допомоги своїм рідним і близьким — на часі.
Читайте також
