Останнім часом зухвалий український маркетинг дедалі частіше нехтує повагою до загиблих та використовує національну трагедію, щоб привернути уваги до свого товару. Редиска «Азовсталь», комбуча «Буча», пиво «Герої не вмирають» тощо. Це навіть спричинило появу законопроєкту №9128, яким хочуть обмежити використання військової символіки торговельними марками. 
розповідає, чому експерти з просування брендів вважають такий маркетинг недоречним та як радять комунікувати з аудиторією під час війни.
Як бренди монетизують патріотичні почуття українців
Майже рік тому журналіст зайшов в Умані у продуктовий магазин. Він побачив там пиво місцевого комбінату, усміхнувся і навіть зробив фото, щоб поділитися знахідкою з друзями. Його увагу привернула пляшка «Жигулівського» з етикеткою: «Слава Богу, слава Україні, слава ЗСУ».
Пиво «Жигулівське» з гаслом «Слава Богу! Слава Україні! Слава ЗСУ!» Фото The Page
Пиво «Жигулівське» з гаслом «Слава Богу! Слава Україні! Слава ЗСУ!» Фото
Тоді таке поєднання здавалося кумедним. Але минуло трохи часу і таких прикладів стало так багато, що вже не до сміху, іноді креатив цинічних маркетологів навіть викликав злість.
Якщо загуглити «ЗСУ» зі словами «шоколад», «труси», «шкарпетки», «худі», «чашка», можна отримати сотні пропозицій товарів, які жодним чином не стосуються ЗСУ. У такий спосіб бренди активно монетизують високий рейтинг довіри українців до захисників. Це використовують навіть для креативів реклами про акції та знижки: «Лазерна епіляція. 40% знижки для військовослужбовців». На плакаті зображений військовий, а за його спиною дівчина.
Зображення військовослужбовців використали для реклами лазерної епіляції. Фото Володимира Ар’єва
«Ще один доказ того, що ми правильно подали законопроєкт про заборону використання військових у комерційній рекламі і торговельними марками. Бо лютий сором», — написав на своїй сторінці у фейсбук співавтор документа Володимир Ар’єв.
Одним з найактивніших експлуататорів патріотизму виявився виробник насіння, що випустив цілу серію «Насіння перемоги»: редиска «Азовсталь», диня «Чорнобаївка», кабачок «Привид Києва», кріп «Слава ППО», огірок «Міць ТРО» тощо. Засновник компанії «Насіння України» Петро Таращенко визнав, що назви були недоречними, запевнив, що серія планувалася як благодійна: весь прибуток обіцяє відправити на потреби ЗСУ. Але він каже, що партія вже відвантажена і нічого змінити не можна.
Провальний маркетинг: чоловічі труси «ЗСУ. Я це люблю»
Провальний маркетинг: подушка «Азовсталь»
Провальний маркетинг: футболка «Азовсталь» від GANK
Провальний маркетинг: пиво «Чорнобаївка» від бренду «Правда»
Провальний маркетинг: шоколад «Зеленський»
Приклад провального маркетингу: пиво з обличчями Зеленського та інших політиків від бренду «Правда»
Приклади цинічного маркетингу: чашка «Азовсталь» від sharatoys
Приклад цинічного маркетингу: комбуча «Героїчна Буча» від ТОВ «Комбуча Україна»
Приклад цинічного маркетингу: шоколад «Дякую ЗСУ»
Приклади провального маркетингу: шопер «Маріуполь»
«Мемні бренди зникнуть за два-три роки»
B2C-директорка «Київстар» Тетяна Лукинюк у колонці для Speka.media пише, що наразі повідомлення про відрахування на користь армії не відрізняють бренди один від одного. На її думку, сьогодні ця «опція» має бути за замовчуванням. «До того ж допомога має бути зрозумілою та прозорою. Як допомагає країні те, що на білизні, яку ви продаєте, написано «Під охороною ЗСУ»?» — пише Лукинюк.
Дизайнер Ярослав Шкрібляк упевнений, що ситуативні патріотичні символи і гасла не варто вшивати у концепцію бренду. «Я гадаю, що більшість цих мемних брендів із кавунами та кораблями на етикетках зникнуть за два-три роки. Хоча у всіх цих речах йдеться про патріотизм і героїзм, але патріотизм — це не тоді, коли ми ліпимо на автівку вишиванку чи мем про корабель. Якщо хочеш підтримати воїнів, перекажи грош благодійному фонду. Крилатий вислів про російський корабель з уст воїна — це був героїзм, це було цінно. Але коли людина їде на авто з такою наліпкою Європою чи мирними містами України, кому вона адресує цю фразу?» — розповів в інтерв’ю Шкрібляк.
Лукинюк згодна, що побудувати бренд на ситуативній реакції майже неможливо. Використання ситуативних мемів має бути доречним та дотичним до бренду. Експертка дає кілька порад для бізнесменів щодо комунікації.
5 порад, як комунікувати з аудиторією під час війни:
- важливо обирати теми, які стосуються вашого бренду або ваших клієнтів;
- використовувати канали, що дозволяють якісно комунікувати з вашою аудиторією;
- спосіб допомоги ЗСУ треба обирати такий, що буде органічним для вашого бізнесу;
- допомога армії має бути за замовчуванням, але прозорою і зрозумілою;
- не варто використовувати військову тематику для просування власних товарів, це демонструє неповагу до захисників.
Що передбачає законопроєкт про заборону військової тематики
Зміни планують внести до законів «Про рекламу» та «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг». Законотворці хочуть обмежити використання назв виробників військової техніки, назви військових підрозділів та родів військ ЗСУ, назви населених пунктів, що постраждали внаслідок війни або є визнаними символами стійкості, імена військовослужбовців та цивільних, що боронили країну.
