Facebook Pixel

Репутація vs Кризи: як це працює

Наталя Коновалова
експертка зі стратегічних комунікацій, репутаційного менеджменту та ESG/social impact для бізнесу, консультантка Reputation Capital Group

Що треба знати про п'ять торішніх репутаційних скандалів українського (і не тільки) бізнесу, аби в них не потрапити. А якщо все-таки потрапите, чому важливо подбати про репутаційну «подушку безпеки» заздалегідь.

Кризи

Спостерігаючи за низкою торішніх комунікаційних скандалів, кожен із яких тією чи іншою мірою позначився на репутації учасників, впадають в око два висновки.

По-перше, рік був справді врожайний як на медійні хайпи, так і на репутаційні кризи з відчутними наслідками. І це глобальний тренд. Chanel випустила перші в історії бренду адвент-календарі, які мали стати різдвяним подарунком для поціновувачів, а викликали шквал глобального хейту. AstraZeneca власноруч спровокувала потужну кризу довіри до своїх вакцин, що вилилася в значні фінансові втрати й вимагала втручання політичних лідерів низки країн. У проміжку між ними були Volkswagen, KFS, Facebook і ще багато всього.

Та й ми не відставали. Я про те, що сталося з Укрексімбанком, Fozzy Group, Red Bull, Етнодім, Yaro та іншими.

Правда в тому, що більшості із цього можна було б або запобігти, або зарадити в перші (які завжди є вирішальними в таких випадках) години. Але ні, усе це таки сталося. І вищезгадані компанії подекуди впоралися з гасінням пожежі й наведенням ладу на постраждалих територіях. Комусь це вдалося краще, і спалах суспільного обурення майже не позначився на симпатіях клієнтів і фінансових показниках, комусь гірше, але теж якось владналося. Майбутнє покаже, наскільки успішно було засвоєно ці уроки.

Мій другий висновок — кожна компанія (і не лише згадані вище) має рівно такі інструменти запобігання кризовій ситуації та мінімізації репутаційних наслідків, на які заслуговує. Бо кризовий шторм віддзеркалює не стільки рівень професійності комунікаційної команди, скільки проблеми з менеджментом. З його нерозумінням того, навіщо взагалі потрібно системно працювати з репутацією «на попередження». І чи є той мультиплікатор, що поєднує рівень довіри та фінансові результати в річному звіті.

Репутація. Як це працює

Цінність системного управління репутацією для компанії визначається (але не вичерпується):

• мінімізацією потенційно-кризових ситуацій завдяки роботі з репутаційними ризиками;

• готовністю до інцидентів і релевантною реакцією на них;

• збереженням довіри ключових стейкхолдерів навіть у найважчі часи.

Як проактивний підхід у роботі з репутацією може допомогти запобігти кризі чи краще впоратися з її наслідками? Ось п’ять основних чинників, які здатні покращити керованість ситуації:

1. Робота з репутаційними ризиками, яка передбачає аналіз управлінських рішень, бізнес-процесів і проєктів на репутабельність. Іншими словами, зважуємо можливі наслідки, їхній вплив на сприйняття стейкхолдерів, масштаб можливого резонансу та потенційні кроки нівелювання негативу. Звісно, не всі ситуації можна передбачити, як і не всі рішення скасувати. Проте, як показує практика, свої публічні проблеми компанії здебільшого генерують самотужки неправильними діями чи, навпаки, бездіяльністю.

Очевидно, що, плануючи таку контроверсійну активність, як автомобільний дрифт у буферній зоні ЮНЕСКО, потрібно було б приділити більше уваги потенційним ризикам і способам їхнього врегулювання. Без цього братися за подібні проєкти є доволі нерозсудливим, адже негатив на адресу бренду здатен переважити можливі вигоди. Що, власне, і сталося з Red Bull.

2. Готовність до діалогу зі стейкхолдерами. Здається, цей принцип як єдино виграшна тактика для бізнесу давно не потребує аргументів на свою користь. Насправді, навіть попри омніканальність, відстежувати в реальному часі негативні звернення технічно досить просто. І здебільшого вони можуть слугувати для покращення внутрішніх рішень, бути такою собі зоною розвитку для бізнесу. Але навіть якщо ви з якихось причин не схильні дослухатися до голосів ззовні, реагуйте спокійно і ввічливо. Поясніть свою позицію. Покажіть, що вам не байдуже. Такий підхід послаблює ударну силу навіть відвертого хейту. А от ігнорувати звернення, залишати питання без пояснень чи відбуватися формальними заявами – тільки шкодить. Доведено стократно, і не тільки Chanel.

3. Внутрішня інформаційна політика. Ретельно розроблена, вона чітко декларує цінності та принципи компанії й дає співробітникам прозору інструкцію щодо чутливих чи неприйнятних для публічного обговорення тем, тону висловлювань, способу реагування на негативні звернення тощо. Вона визначає правила відповідальності та взаємоповаги інтересів компанії та співробітників і може бути, наприклад, частиною кодексу корпоративної етики. Це абсолютно прийнятно в реаліях цифрового світу, де кожен сам собі медіа й де-факто розцінюється як публічний голос компанії-роботодавця.

4. Наявність у топкоманді відповідального за репутацію компанії. Добре, якщо такою людиною з відповідними повноваженнями та обов’язками є керівник служби комунікацій або CRO (Chief Reputation Officer). Його повноваження дають можливість впливати на рішення, організовувати кросфункційну взаємодію й калібрувати репутаційну оптику за потреби.

Проте навіть у міжнародного фармгіганта AstraZeneca не було відповідального за комунікації на рівні борду до моменту скандалу зі звинуваченнями в наданні неповної інформації щодо дії їхньої вакцини.

5. Розуміння репутаційного капіталу як цінного нематеріального бізнес-активу. Він містить декілька складників, а отже, потребує комплексного підходу та інструментів для роботи з ним.

Найчастіше під репутацією компанії розуміють згадування в ЗМІ як основний формат комунікацій із зовнішніми стейкхолдерами. Проте навряд чи хтось думає тільки про це, згадуючи скандал з Укрексімбанком.

Адже є ще репутація бренду, яка теж потребує уваги. Цілком можливо, наприклад, мати сильний бренд із поганою репутацією.

Є репутація роботодавця, тобто здатність компанії залучати й утримувати таланти, бути першим вибором для кращих профі у своїй галузі.

Є репутація корпоративного громадянства, що демонструє ставлення бізнесу до принципів сталого розвитку, готовність імплементувати проєкти CSR, ESG, DEI.

Зрештою є фінансовий складник репутації, який разом з іншими нематеріальними активами (бренд, інтелектуальні права, goodwill) формує ринкову вартість компанії. Так, відповідно до звіту UK 2021 Reputation Dividend Report, доля репутації в загальній ринковій капіталізації складає 50% і вище для компаній-репутаційних лідерів, що входять до британського фондового індексу FTSE 350.

Управляти не можна ігнорувати

Задля справедливості варто сказати, що справді є приклади компаній, які надихають, бо вони системно приділяють увагу своїй репутації. Вони є відкритими в діалозі із зацікавленими сторонами, поклали принципи сталості в основу свого розвитку й рухаються вперед, користуючись заробленими репутаційними перевагами. Так, вони періодично стикаються з кризовими ситуаціями, але виходять із них без істотних втрат. Чудово, що такі приклади є, шкода, що їх не так багато.

Щодо решти, то я вважаю таке недооцінення репутаційного складника суттєвою втраченою можливістю й загрозою для бізнесу. Хоча б тому, що:

- у цифрову епоху сила громадського осуду чи культури «виключення» набиратиме обертів. Протиставити їй можна тільки системну роботу над репутацією;

- запобігти кризі завжди дешевше, ніж мати справу з її наслідками. Тому з репутаційними ризиками варто працювати превентивно;

- щоб бути чемпіоном у спорті, потрібно майстерно грати й у захисті, і в атаці. У бізнесі — так само. Управляти репутацією — це лідерська тактика.

Подякувати 🎉
The Page Logo
У вас є цікава колонка для The Page?
Пишіть нам: [email protected]

Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора