«Якщо ви втратите гроші компанії, я поставлюся до цього з розумінням. Але не буде вам прощення, якщо ви втратите її репутацію».
Це знамените висловлювання американського інвестора-мільярдера Воррена Баффета, що адресоване його менеджерам, став девізом для багатьох міжнародних компаній, які інвестують мільярди доларів у створення свого доброго імені.
Дуже яскраво правоту Баффета ілюструє коронакриза. Нащо відомі світові компанії вкладають величезні гроші у добрі справи тоді, коли самі зазнають збитків?
Відповідь є простою: попри пандемію конкуренція нікуди не поділася, а ось поведінка споживачів різко змінилася в усьому світі. Зазвичай під час кризи споживачі починають підходити до питання покупок раціональніше, водночас їхній вибір безпосередньо залежить від репутації компанії.
Це підтверджує дослідження консалтингової компанії Edelman (США): понад 70% споживачів мають намір відмовитися від товарів і послуг компаній, які на перше місце ставлять власний прибуток, а не турботу про людей.
Водночас майже 40% респондентів заявили, що придбали товар або послугу бренду вперше саме тому, що той привернув увагу своїм гуманізмом або новаторством під час пандемії. ⠀
Висновок є очевидним: продажі ростимуть у тих компаній, яким довіряють, а отже прибуток безпосередньо залежить від їхньої репутації.
Шипи та троянди репутації
У світі широко відомий крах компанії Sara Lee — найбільшого виробника харчових продуктів. Наприкінці 1990-х років хот-догами, виготовленими на заводі компанії в Мічигані, отруїлися десятки людей, більш як 20 з них загинули.
Слідом за скандалом сталося падіння цін на акції Sara Lee на 50% протягом року. Крім того, родичам загиблих і постраждалих компанія виплатила $5 млн.
Менеджмент виробника харчових продуктів не був готовий до такого розвитку подій і не зміг оперативно відреагувати з мінімальним збитком для репутації.
Ще один приклад. 1990 року під час дослідження в США мінеральної води всесвітньо відомого французького бренду Perrier було виявлено сліди бензолу. Компанія негайно відкликала свою продукцію з торгових мереж по всій країні.
Її частка на ринку імпортованої мінеральної води скоротилася з 45% до трохи більше ніж 20%. Відповідно пожвавилися конкуренти, відгризаючи у Perrier відсотки ринку. Проте столітня репутація та правильні антикризові кроки допомогли компанії оговтатися від удару й згодом надолужити втрачене.
Любіть клієнта як самого себе
Репутація є одним з визначальних факторів прибутку, адже позитивні відгуки про товар або послугу є двигуном продажів. Але навіть якщо ви ретельно стежите за якістю своїх товарів або послуг, все одно щось може піти не так.
Ось яскравий приклад з української практики. 2017 року незадоволений клієнт опублікував у соціальних мережах пост про негативний досвід отримання послуги в одній з лабораторій Synevo. Його підхопили недоброзичливці й зробили з поста розгромний матеріал, який розлетівся мережею інтернет.
Компанія, в якій щомісяця обслуговувалося понад 350 тис. клієнтів, могла банально відмовчатися. Але менеджмент Synevo вчасно усвідомив, що мовчання призведе до значного падіння продажів, а отже, і прибутку, адже репутація бренду почала погіршуватися.
Коли компанія вже не справлялася своїми силами, вона звернулася за допомогою до спеціалізованого агентства. Кризову ситуацію згодом вирівняли. Сьогодні компанія намагається створити позитивний досвід для клієнтів і мотивує їх розповідати про нього у соціальних мережах.
Чому нею потрібно керувати
Репутація — це гроші, які ви заробляєте сьогодні й будете або не будете заробляти завтра. Але це не тільки гроші. Це ще й перспектива (або відсутність такої) розвитку вашого бізнесу на роки вперед, його капіталізація та багато іншого.
Саме тому в більшості міжнародних компаній існують кризовий план і кризова команда. Фахівці заздалегідь оцінюють можливі ризики для репутації та готують план дій.
У більшості українських компаній формування гарної репутації зазвичай обмежується SERM–роботою в мережі над збільшенням кількості позитивних матеріалів про компанію, персону, бренд у пошукових системах.
Утім, усе попереду. Необхідність залучати інвестиції та кредити, встановлювати міцні контакти з іноземними партнерами, а також зростання конкуренції змушують менеджерів і власників українських компаній думати про системний репутаційний менеджмент. Вчимося управляти невидимим.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
Читайте також
