Цінності компанії, стійкість бренду та соціальна відповідальність – останнє, за що береться бізнес у період стабільності, і перше, що втримує його на плаву в період кризи. Так буває тому, що репутацію складно оцифрувати у сприятливі часи, однак її легко конвертувати в соціальний капітал під час лиха.
У якості прикладів – кілька подій, які сталися впродовж останніх тижнів і які добре ілюструють, як репутація українських компаній і брендів додає їм міцності під час пандемії коронавірусу.
У сфері розваг, яка постраждала найбільше. Мережа кінотеатрів «Планета кіно» запускає проєкт #рятуюпланетку і просить своїх відвідувачів допомогти пережити кризу: купити сертифікат, який можна обміняти на квиток після карантину. Як результат – сотні шерів, лайків, коментів підтримки в соцмережах і донатів у вигляді придбаних сертифікатів. Важко уявити такий wom-ефект для no name бренду.
У кризу, коли швидкі рішення на вагу золота, довіра оминає бюрократію і нагороджує додатковими можливостями.
У компанії з репутацією завжди буде рука підтримки в обличчі лояльних споживачів, і цю лояльність за потреби можна конвертувати в голос бренду, в канал комунікації і, як показує досвід, навіть у живі гроші.
У сфері логістики та ритейлу, яким криза тільки додала росту. «Нова пошта», «Розетка» та благодійний фонд «Життєлюб» ініціюють проєкт «підвішеного» продовольчого пакета для пенсіонерів. І споживачі без запитів офіційних документів, без зайвих роздумів і довгих скрупульозних перевірок, куди й кому призначені кошти, розмітають ці пакети.
Тому що на всі питання вище у них є відповідь у вигляді репутації ініціаторів, здобутої впродовж довгих років до кризи. Такі колаборації створюються на одному подиху, коли у вашої компанії є ім’я, коли вам довіряють і коли немає потреби доводити надійність та стійкість як партнера. У кризу, коли швидкі рішення – на вагу золота, ця довіра оминає бюрократію та нагороджує додатковими можливостями.
У сферах, де репутація існує апріорі. Перші волонтерські команди в боротьбі з COVID-19 гуртувалися навколо IT-компаній. Перші запити про допомогу від благодійних фондів були спрямовані в IT-компанії. І не тільки тому, що сфера прибуткова (в Україні багато грошовитих сфер), але й тому, що працює репутація індустрії.
Технологічні компанії давно зарекомендували себе як соціально відповідальні, з щедрими соцпакетами для співробітників, спритними та згуртованими у кризових ситуаціях. Сьогодні бути IT – це як народитися в шанованій сім’ї, головне – добрати персонального реноме.
Чому не можна наздогнати репутацію під час кризи?
По-перше, репутація складається не лише з позитивного досвіду. Щоб аудиторія вам повірила, вона має побачити ваш бренд і в поганому світлі: як ви справляєтеся з факапами, як ви комунікуєте, коли проштрафилися, наскільки ви клієнтоорієнтовані у форс-мажорних ситуаціях. Увесь цей досвід фізично неможливо прожити в короткі строки.
Коли приходить криза, то на будівництво репутації часу немає – можливе лише укріплення фундаменту або комфортне перебування під дахом кризи.
По-друге, споживач вам просто не повірить. В умовах кризи суспільство стає вкрай вразливим і скептичним, воно з підозрою ставиться до нових, нехарактерних для бренду дій. Якщо ваша компанія роками мовчала, а у важкі часи почала нарощувати промо, то це сприймуть як нечутливість і нерозторопність посеред чуми. І навіть якщо ваше промо буде соціально направленим, то все одно є шанс отримати ярлик «самопіар». Як результат – замість доброго імені отримаєте дискредитацію.
Репутація – це багаторічний і точно недешевий продукт, протестований комунікаційними провалами, вимогливими клієнтами та провокаціями конкурентів. Однак це та нематеріальна подушка безпеки, з якою спокійніше, коли весь світ на карантині.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
