Ценности компании, устойчивость бренда и социальная ответственность – последнее, с чем соприкасается бизнес в период стабильности, и первое, что удерживает его на плаву в период кризиса. Так бывает потому, что репутацию сложно оцифровать в благоприятные времена, однако ее легко конвертировать в социальный капитал во время бедствия.
В качестве примеров – несколько событий, которые произошли в течение последних недель и которые иллюстрируют, как репутация украинских компаний и брендов добавляет им прочности во время пандемии коронавируса.
В сфере развлечений, которая пострадала больше всего. Сеть кинотеатров «Планета кино» запускает проект #рятуюпланетку и просит своих посетителей помочь пережить кризис: купить сертификат, который можно обменять на билет после карантина. Как результат – сотни шеров, лайков, комментов поддержки в соцсетях и донатов в виде приобретенных сертификатов. Трудно представить такой wom-эффект для no name бренда.
В кризис, когда быстрые решения – на вес золота, доверие обходит бюрократию и награждает дополнительными возможностями.
У компании с репутацией всегда будет рука поддержки в лице лояльных потребителей, и эту лояльность при необходимости можно конвертировать в голос бренда, в канал коммуникации и, как показывает опыт, даже в живые деньги.
В сфере логистики и ритейла, которым кризис только добавил роста. «Новая почта», «Розетка» и благотворительный фонд «Жизнелюб» инициируют проект «подвешенного» продовольственного пакета для пенсионеров. И потребители без запросов официальных документов, без лишних раздумий и долгих скрупулезных проверок, куда и кому предназначены средства, разметают эти пакеты.
Потому что на все вопросы выше у них есть ответ в виде репутации инициаторов, полученной на протяжении долгих лет до кризиса. Такие коллаборации создаются на одном дыхании, когда у вашей компании есть имя, когда вам доверяют и когда нет нужды доказывать надежность и устойчивость как партнера. В кризис, когда быстрые решения – на вес золота, это доверие обходит бюрократию и награждает дополнительными возможностями.
В сферах, где репутация существует априори. Первые волонтерские команды в борьбе с COVID-19 группировались вокруг IT-компаний. Первые запросы о помощи от благотворительных фондов были направлены в IT-компании. И не только потому, что сфера прибыльная (в Украине много денежных сфер), но и потому, что работает репутация индустрии.
Технологические компании давно зарекомендовали себя как социально ответственные, со щедрыми соцпакетами для сотрудников, ловкими и сплоченными в кризисных ситуациях. Сегодня быть IT – это как родиться в уважаемой семье, главное – накопить персональное реноме.
Почему нельзя догнать репутацию во время кризиса?
Во-первых, репутация складывается не только из положительного опыта. Чтобы аудитория вам поверила, она должна увидеть ваш бренд и в плохом свете: как вы справляетесь с факапами; как вы общаетесь, когда проштрафили; насколько вы клиентоориентированы в форс-мажорных ситуациях. Весь этот опыт физически невозможно прожить в короткие сроки.
Когда приходит кризис, то на строительство репутации времени нет – возможно лишь укрепление фундамента или комфортное пребывание под крышей кризиса.
Во-вторых, потребитель вам просто не поверит. В условиях кризиса общество становится крайне уязвимым и скептическим, оно с подозрением относится к новым, нехарактерным для бренда действиям. Если ваша компания годами молчала, а в тяжелые времена начала наращивать промо, то это воспримут как нечувствительность и нерасторопность посреди чумы. И даже если ваше промо будет социально направленным, то все равно есть шанс получить ярлык «самопиар». Как результат – вместо доброго имени получите дискредитацию.
Репутация – это многолетний и точно недешевый продукт, протестированный коммуникационными провалами, требовательными клиентами и провокациями конкурентов. Но в то же время это и нематериальная подушка безопасности, с которой спокойнее, когда весь мир на карантине.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора
Читайте также
