Не секрет, что сегодня одним из самых действенных методов продвижения бренда на рынке является его реклама на платформах социальных медиа – в Instagram, YouTube, Facebook, Twitter и др.
И если раньше бренды отдавали предпочтение заключению рекламных контрактов со звездами шоу-бизнеса, то сейчас львиную долю таких контрактов предпочитают заключать с блогерами, влогерами – так называемыми «инфлюенсерами» в современном диджитал-мире.
Андреа Косчелли, исполнительный директор британского антимонопольного регулятора, в 2019 году отметил:
«Блогеры могут иметь огромное влияние на то, что их читатели решат купить. Люди вполне справедливо могут чувствовать себя обманутыми, если то, что они считали рекомендациями от человека, которым они восхищаются, оказывается маркетинговым трюком».
Доверие к инфлюенсеру = доверие потребителя к бренду
Инфлюенсеры имеют свою аудиторию, с которой обычно пытаются построить доверительные отношения. Безусловно, можно утверждать, что, рекламируя определенный товар, инфлюенсеры выступают посредниками между брендом и потребителями.
Последние часто безоговорочно доверяют взглядам, которые транслируют инфлюенсеры, и верят, что такая оценка является объективной и беспристрастной, а также, что она обусловлена собственным выбором.
Метод продвижения бренда с привлечением инфлюенсеров даже получил свое название – «маркетинг влияния» (с англ. influence marketing). И не зря, ведь из года в год это доказывает свою эффективность. Считается, что лучшая реклама – это та, которая не выглядит рекламой, то есть не является очевидной и навязчивой. Рекомендациям от «живого» человека потребители доверяют больше, чем рекламному объявлению, яркой вывеске или ролику на телевидении или радио.
Более того, реклама в социальных медиа не заканчивается ежедневными товарами, как, например, продукты питания, одежда, бытовая техника или товары для дома, а идет гораздо дальше: реклама торговых сетей, автомобилей, отелей, авиалиний и тому подобное.
Также осуществляется продвижение товаров и услуг, которые могут быть связаны со здоровьем – косметика и косметологические процедуры, фитнесс-программы, диетические добавки, лекарственные средства, а также реклама медицинских заведений, заведений в сфере красоты и отдельных специалистов, оказывающих такие услуги.
Часто ли вам приходилось видеть, чтобы сообщение украинского блогера в социальной сети Instagram начиналось, скажем, со слов «Реклама», «Спонсорство» или же в шапке сообщения было указано «Платное партнерство с...»? Думаем, что нет, поскольку блогеры, рекламируя определенный товар или услугу, обычно не сообщают о наличии коммерческих отношений с брендом – то есть о получения денег, бесплатных товаров или услуг, скидок от бренда и пр.
Как следствие, потребитель, видя сообщение с рекомендацией товара или услуги, воспринимает это как личное и независимое мнение его автора, а не рекламу, поэтому и не подвергает сомнению их эффективность и качество.
Таким образом, у потребителя может сложиться обманчивое впечатление, что блогер действительно попробовал определенный продукт или воспользовался услугой, а потом сделал свой позитивный вывод относительно них, и поэтому рекомендует это своей аудитории.
Реакция зарубежных антимонопольных ведомств
Зарубежные антимонопольные регуляторы на протяжении последних нескольких лет активно исследуют рынок рекламы в социальных медиа, а некоторые уже успели открыть дела, выписать штрафы и предостеречь как блоггеров, так и рекламодателей, что недостаточно четкое представление контента в качестве рекламы считается введением потребителей в заблуждение.
В 2017 году Федеральная Торговая Комиссия США, осуществив ревизию рекламы в социальных медиа, разработала рекомендации (FTC's Endorsement Guides) с указаниями для рекламодателей всех сфер – телевидения, печати, радио, блогеров – относительно того, как рекламировать товары и услуги таким образом, чтобы это не вводило потребителей в заблуждение.
Регулятор также направил более 90 писем блогерам и рекламодателям с оговоркой, что первые должны четко очерчивать отношения с брендом, продукцию которого они рекомендуют в собственных аккаунтах.
В 2018 году тренд подхватил Орган по вопросам конкуренции и рынков Соединенного Королевства, опубликовав руководство по рекламе для инфлюенсеров (An Influencer's Guide to making clear that ads are ads), дополнив его в 2019 году кратким разъяснением для инфлюенсеров, маркетинговых компаний, агентов и брендов относительно их обязанностей в соответствии с законодательством о защите прав потребителей.
Кроме этого, в 2018 году регулятор начал расследование относительно содержания рекламы в социальных медиа, в результате чего 16 известных британских инфлюенсеров предоставили обязательства изменить принципы размещения своего контента таким образом, чтобы это не нарушало законодательство.
В начале 2020 года конкурентное бюро Канады также опубликовало Дайджест ложной маркетинговой политики (Deceptive Marketing Practices Digest), представив своеобразные чек-листы для инфлюенсеров и брендов относительно того, каким именно образом размещать рекламный контент в социальных медиа, чтобы не вводить потребителей в заблуждение.
Чаи для похудения и инфлюенс-маркетинг: первые штрафы
В начале марта 2020 года Федеральная Торговая Комиссия США обвинила производителя чая для похудения Teami в распространении неподтвержденной информации о том, что 30-дневный детокс-пакет чая Teami поможет потребителям похудеть, а другие чаи Teami борются с раком, очищают закупоренные артерии, уменьшают мигрени, лечат и предотвращают грипп и простуду.
Кроме этого, производителя обвинили в том, что в материалах инфлюенсеров, которые рекламировали чай для похудения Teami, рекомендуя их своим читателям, не было указано, что производитель заплатил им за такую рекламу. Производитель должен уплатить штраф в размере 1 миллион долларов США пострадавшим потребителям.
Кроме этого, Комиссия также направила письма непосредственно инфлюенсерам, рекламировавшим чай Teami, с инструкциями о том, каким образом инфлюенсеры должны раскрывать свои финансовые или иные отношения с брендом, чтобы не вводить потребителей в заблуждение.
Хотя инфлюенсеры и не были привлечены к ответственности, однако регулятор предостерег их, что если последние не будут раскрывать свою связь с брендом, то к ним будут применены юридические меры со стороны Комиссии.
Следовательно, позиция зарубежных конкурентных ведомств понятна и последовательна: рекомендуя товар, инфлюенсер должен четко и понятно раскрывать для потребителя отношения, в которых он находится с владельцем бренда.
Конкурентные ведомства отмечают, что инфлюенсеры должны быть честными и базировать любые отзывы на собственном опыте. Или в случае, если они получают деньги, бесплатные товары или услуги, скидки, бесплатные поездки или билеты на события, имеют трудовые или семейные связи с брендом, то обязаны указывать о том, что перед потребителем реклама.
Коронавирус и инфлюенсеры: украинская реальность
В условиях пандемии конкуренция между брендами еще больше усилилась. Следовательно, лучшим способом для роста продаж является активное рекламирование своего товара. И здесь лучше всего работает не реклама на телевидении, радио или в печатных изданиях, а в социальных сетях.
На протяжении последних недель в социальной платформе Instagram стало появляться все больше контента от инфлюенсеров с рекомендациями, где можно сдать тест на коронавирус; или медицинских центров, которые предлагают «карантинный пакет» услуг; или от отдельных медицинских специалистов. Традиционно также повысилось количество рекламы продуктов питания, сервисов доставки еды, отдельных заведений питания, торговых сетей, ТВ-сервисов и тому подобное.
На основании ст. 151 Закона Украины «О защите от недобросовестной рекламы» Антимонопольный комитет Украины может трактовать как недобросовестную такую рекламу, в которой информация содержит неточные или неполные сведения о рекламируемом товаре (создавая впечатление о некоторых преимуществах, которых товар на самом деле не имеет) или сведения, которые являются достоверными только при наличии дополнительных условий, не указанных в рекламе (как и неполное представление или отсутствие указания, что контент ифлюенсера является рекламой).
Кроме этого, в случае, если в рекламе будут завуалировано транслироваться недостатки определенного товара или ложные сведения в отношении него, Антимонопольный комитет может усмотреть в этом признаки дискредитации относительно конкурирующего товара или услуги.
Учитывая масштабы развития онлайн-ритейла, растущее влияние рекламы продуктов и услуг в социальных сетях в условиях карантина, а также опыт зарубежных антимонопольных регуляторов, мы ожидаем, что в ближайшее время Антимонопольный комитет может начать исследование рекламы в социальных сетях со стороны инфлюенсеров, тем самым следуя лучшим трендам зарубежных антимонопольных ведомств.
Таким образом, мы советуем инфлюенсерам, бизнесу и рекламодателям уже сейчас действовать на опережение, уделив должное внимание добросовестному рекламированию своего продукта на просторах Интернета и оформлению своих партнерских отношений прозрачным способом.
Авторы: Александр Дякулич, советник практики антимонопольного и конкурентного права Arzinger, Панчак Анастасия, юрист практики антимонопольного и конкурентного права Arzinger.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора
Читайте также
