Фото: MGID
Реклама меняется вместе с миром. Современной аудитории недостаточно показать какой-нибудь ролик — ее надо заинтересовать, да еще и сделать это ненавязчиво. Но здесь есть свои подводные камни: чтобы это получилось, о человеке надо собрать соответствующую информацию. О реалиях и будущем рекламного рынка; о том, читает ли интернет мысли и могут ли нас прослушивать соцсети, 
расспросило Николая Рекеду, СМО компании MGID, которая занимается нативной рекламой по всему миру.
– Что такое нативная реклама и почему считается, что за ней будущее?
– Если посмотреть на этимологию слова, это нечто native to, то есть чему-то близкое, родное. Мы занимаемся нативной рекламой по всему миру. Основой нашего бизнеса являются издатели (медиа, сайты) – тот бизнес, который владеет аудиторией. Именно к ним мы являемся нативными, если можно так сказать.
Реклама сама по себе – это то, что вмешивается в опыт человека во время интернет-серфинга. Вы-то ищете, смотрите, находите в соцсетях, в Google, где реклама ходит буквально по пятам и либо предлагает сделать покупку, либо знакомит с брендом (вызывает у вас определенные ощущения, которые являются для бренда имиджеформирующими). Это все hard sales. Реклама выходит к вам как реклама, ведет себя агрессивно и стимулирует сделать определенное действие при первом же контакте.
Нативная реклама состоит из двух частей. Первая – это органическая интеграция в визуальную экосистему веб-сайта. Вторая – это органическая интеграция в процесс пользования человеком интернетом. Мы работаем в зонах, где читателю, когда он дочитал статью, рекомендуют прочитать еще что-то. Например, вы закончили читать статью об открытии какого-то нового вулкана, и дальше вам может быть интересна информация о вулканах или путешествиях. Нативная реклама – это soft sales.
– Есть ли какие-то особенности на украинском рынке рекламы?
– В большинстве стран мира, начиная с Америки и заканчивая Азией, издатели, медиа – это главные игроки на рекламном рынке. Ибо это та бизнес-единица, которая владеет аудиторией. Медиа знают о своей аудитории гораздо больше, чем кто-либо другой. Именно они делают так, что аудитория, то есть мы с вами, становимся доступными для рекомендаций: создают контент, развлекают аудиторию, привлекают ее, заставляют оставаться на сайте. А рекламный рынок создает здоровенные цепи, придумывает форматы, технологические решения, новые подходы, ускоряет интернет, разрабатывает правила пользования именно для того, чтобы показать рекламу на этих сайтах. Все крутится вокруг издателя.
На украинском рынке издатель танцует вокруг рекламодателя. Рекламодатель владеет бюджетом, и это почему-то является самым важным. Хотя это странно, потому как, что такое бюджет без возможности показать рекламу аудитории?
На украинском рынке издатель танцует вокруг рекламодателя. То есть ему надо себя продать. Рекламодатель владеет бюджетом, и это почему-то является самым важным. Хотя это странно, потому как, что такое бюджет без возможности показать рекламу аудитории? В Украине этот процесс до сих пор таким является. Наверное, потому, что трансформации, которые происходят на мировом рекламном рынке, еще не дошли до нас по разным причинам.
– А почему так?
– Важность медийных агентств меняется. Раньше это были некие логистические узлы распределения бюджетных денег. Агентство забирало деньги и делило их: на телевидение, баннерную интернет-рекламу, наружную рекламу, акции в супермаркетах, промо, нестандартные проекты. Это было примерно так: «Дайте деньги, мы вам еще придумаем». Эти агентства далее двигались к своим подрядчикам, договаривались с ними о каких-то определенных ценах. Они играли в некое выбивание лучших условий для себя, чтобы удовлетворить те запросы, которые диктует им клиент. Об эффективности речь не шла. Тогда росло много рынков и только-только формировались какие-то рекламные правила. То есть что бы не делалось, оно было эффективным, потому что рынок рос.
Сейчас технологичность процессов дошла до такого уровня, что бренд-менеджер вместе с издателем может построить свою экосистему рекламирования, ему не нужно то, что находится посередине. Медийные агентства как точки распределения бюджета стали не нужны. Они пошли либо в абсолютное творчество, либо в абсолютную технологичность. В Украине этот процесс продолжается до сих пор.
Во-вторых, Украина не настолько большая в сравнении с Америкой. И у нас нет среднего класса как такового. Поэтому нашим рекламодателям гораздо проще просто включить телевизор, показать рекламу всем, а те, кому надо, обратят на нее внимание. В рекламе же важна производительность: надо следить за качеством аудитории, представлять ее портрет, знать интересы, понимать, насколько эта аудитория отвечает потребностям бренда. А еще знать, была ли эта аудитория поймана в нужный момент, насколько тот контент, который она получила, соответствовал ее настроению, интересам и ценностям.
– Если бы Вы рекламировали Украину как бренд, как бы Вы это делали с помощью нативной рекламы?
– Нативная реклама сегментирует аудиторию: что людям интересно, какое контентное окружение вокруг них и как сделать так, чтобы контент и коммуникация посыла, который стоит за ним, был правильно воспринят этой аудиторией.
Если мы, например, говорим, что Украина – это надежность, как бы это было прорекламировано в классическом случае? Наняли бы дорогое креативное агентство, они бы сделали классный логотип, в котором было отражено все содержание украинской надежности (там был бы металл или пшеница). Однако в Швейцарии эту надежность не поняли бы.
С нативной рекламой другой подход. Надежность для молодежи, туристов или инвесторов разная. В этой надежности есть тональности. Мы должны понимать, что эти люди читают в каждой из стран, в каком контенте они находятся, что для них является важным. Например, если мы говорим о Берлине (а Киев сейчас называют новым Берлином), то здесь важна свобода от социального преследования. Для немцев надежность – это свобода в том, как они выглядят, как ведут себя, что они делают со своим телом, где тусуются. Надежность для французов и британцев будет иной. Надо идти к издателю. Тут уже понятно, какая у СМИ аудитория, где она находится, какой тут контент. Уже исходя из этого создается воронка, которая позволит привести к надежности Украины.
Так же и с инвестиционной надежностью. Чтобы правильно поговорить с целевой аудиторией, надо исходить из того, что читают эти люди, где они находятся, в какой контентной среде вырастают. Чтобы тебя правильно воспринимали, надо быть мягким, органичным и оставлять после контакта приятное ощущение.
– Скажите, а почему есть такая вещь: как только подумал, что надо что-то купить – и тебе эти вещи уже рекламируют в интернете? Как так получается?
– Вспомнишь солнце — вот и лучик. Скорее всего, где-то в сети уже промелькнуло какое-то ваше желание сделать такое действие. Здесь стоит говорить о другой проблеме – это безопасность ваших данных. Потому что вы могли где-то с кем-то переписываться или лайкнуть пост с одеждой на Facebook, а Google вам предлагает, условно говоря, рекламу какого-то определенного вида одежды. Хотя вы его не искали — вы о нем думали. Где-то случайно это проскочило в Instagram три дня назад.
Вопрос в том, как эта информация пролетела такой долгий путь, как она сохранилась и почему она здесь подтянулась. Сейчас данные – самая большая ценность, самая большая головная боль и, пожалуй, наиболее спекулятивная точка рекламного (и не только рекламного) рынка. Ведь возможности контакта с большим количеством аудитории – это данные. Ваша деятельность в интернете является достаточно защищенной.
И Google, и Facebook 99,9% своих денег зарабатывают на рекламе. И все продукты они делают для того, чтобы получить дополнительные данные о людях и показать им дополнительную рекламу – эффективнее, лучше и дороже. Сам факт того, что вас настигает реклама, а у вас такое ощущение, что вы этого не делали, означает, что вы однозначно это сделали — просто задумайтесь в этот момент, не подписались ли вы на что-то такое, чего бы не хотели. Сейчас настало то время, когда все эти Terms and Policies, которые мы все подписываем, стоит читать. Подписывать или не подписывать – это уже ваше решение, но читать их надо точно. Потому что на данный момент скрывать от вас какую-либо информацию нельзя. Обо всем, что делается с вашими данными, написано. И это правда. Просто никто этого не читает.
– Мы завели разговор о Google и Facebook. С одной стороны, это хорошая вещь, а с другой стороны, имеем, например, Brexit. То есть все эти данные можно использовать нехорошо. Что с этим делать?
– Абсолютно правильно. Данные касаются не только рекламного рынка. Это работа с массой людей. Здесь тонкая моральная грань между тем, что можно и чего нельзя. Это то, что происходило с Cambridge Analytica, с огромным потоком данных о большом количестве юзеров, которые были использованы для таргетинга на выборах в США. Сейчас мир понимает, что все это уже даже не о деньгах, это о том, что над деньгами, – сферах влияния.
Twitter отказался от того, чтобы показывать политическую рекламу. В Google введены серьезные ограничения. Ведь компании, которые зарабатывают деньги, понимают, что их начинают использовать не для зарабатывания денег. А это уже очень опасно. Единственная компания, которая сказала, что будет продолжать, потому что не видит в этом ничего плохого, – это Facebook. То есть Facebook – это единственное место, где будет происходить формирование некоего политического имиджа.
Что с этим делать? Вопрос очень сложный. Потому что Facebook на данный момент является наиболее популярным рекламодателем в мире. От Facebook зависят не только утро и вечер большинства людей на планете, а существование крупных брендов. Это коммерция, и остановить ее нельзя. Мир начинает бороться за толерантность и открытость использования данных. И единственное, что может здесь помочь, – это наша с вами социальная ответственность.
Основная проблема заключается в том, что ты никогда не будешь знать, кто кому что говорит. Реклама позволяет следующее: мы с вами сидим вместе здесь и сейчас, можем взять телефоны, и нам, например, один и тот же политик будет показывать абсолютно противоположные месседжи. И это в принципе нормально, потому что мы же с вами разные люди.
Надо думать, жаловаться. С другой стороны, если вам не покажут нерелевантный месседж — вы не будете на него жаловаться. Следите за гигиеной в сети: не делитесь данными, смотрите, что вы подписываете. Так или иначе все это может использоваться.
– А эти штуки в соцсетях, где по фото делают тебя маленьким или старым, – все это опасно в отношении данных?
– Да, опасно. Это делают компании, которые занимаются Data Mining. То есть они добывают данные. Эти данные затем могут трансформировать в какие-то выводы. Не пользуйтесь этими вещами. Я слышал много фраз о том, что слушают аудио (Facebook нас слушает, Google нас слушает). Все это запросто может происходить. Сказать о том, что этого нет, я не имею оснований. Но, с другой стороны, объемы данных настолько велики, они требуют столь мощного технологического процесса, что, скорее всего, этого никто не делает.
Это возможно технически, но технологически, видимо, нет. Потому что надо будет построить страну дата-серверов. Кремень не настолько мощный, у него есть какие-то ограничения. Уже презентован новый материал, который намного эффективнее. Но это будет через некоторое время.
Data Mining продолжается. Данные – это то, что никогда не будет лишним. Эра Cookie, которые привязаны к вам конкретно, заканчивается. Сейчас приходит эра паттернов, взаимозависимостей. То есть данные собираются для того, чтобы выстраивать взаимозависимости между определенными поведением и внешностью, чтобы создавать то, что называется Big Data. Система обладает такими данными, которые создают портрет человека. Ей не надо знать о тебе ничего, ей надо понимать массивы данных других людей. Именно поэтому сейчас могут собираться всевозможные фотографии, сканы, потом – голоса, статьи, подписи на пуше и прочее.
– А зачем?
– Чтобы построить нейронную сеть, которая сможет делать выводы о том, что это за человек, и построить его портрет. Потому что Cookie скоро будут запрещены. Cookie – это такой «хвостик», который за вами повсюду «следит». И когда надо показать рекламу, дает понимание, кому ее лучше показать. Но это уже устаревшая технология: собрать Cookie о вас может только сайт, на котором вы сидите. То есть вы читаете там определенные статьи, и они там и остаются.
Но есть, например, Facebook. Это тоже одна платформа. И все ваши переписки, лайки, секундные задержания на фотографиях определенных людей (условно, пребывание с томными вздохами на страницах каких-то мужчин и женщин) запоминаются Facebook. И от этого не убежать. А потом Facebook подтягивает ваш телефон, потому что эта сеть есть на телефоне. Там много разных моментов.
– Что дальше будет происходить на рекламном рынке?
– Реклама все больше будет уходить не к тому, чтобы выполнить условия показа конкретным людям, а чтобы выполнить условия, которые нацелены на результат. Интересно, что будет происходить с видео. Ведь видео – популярный формат, потому что оно позволяет определить аудиторию, которая заинтересована в твоем бренде. Но тенденции меняются – надо видеть результат. Сейчас можно проследить за человеком, который посмотрел видео, и определить, через сколько шагов он сделает какое-то определенное действие. Но проблема в том, что в основе этой технологии лежат Cookie, которые скоро отойдут.
Рынок становится интересным: он и усложняется, и упрощается. Возвращается вопрос формата, то есть того, что изображено и написано на картинке. Нам достаточно сфокусироваться на том, что мы видим на картинке, и правильно ее разместить (этого достаточно, чтобы человек кликнул). Человеку надо показать то, что ему интересно. Это таргетинг. То есть реклама возвращается к тому, для чего она была создана.
Дэвид Огилви когда-то определил рекламный рынок. Он говорил, что тексты должны быть не просто красивыми и интересными, они должны продавать. Реклама снова вернулась к тому, для чего создавалась. Реклама продает товары и услуги. Я надеюсь, что так оно и будет, что вопрос данных отпадет, мы станем более толерантными и будем нести ответственность на рынке, на котором работаем.
Читайте также
