Фото: MGID
Реклама змінюється разом зі світом. Сучасній аудиторії недостатньо показати якийсь ролик — її треба зацікавити, та ще й зробити це ненав'язливо. Але тут є свої підводні камені: аби це вийшло, про людину треба зібрати відповідну інформацію. Про реалії і майбутнє рекламного ринку; про те, чи читає інтернет думки і чи можуть нас прослуховувати соцмережі, 
розпитало Миколу Рекеду, СМО компанії MGID, що займається нативною рекламою по всьому світі.
– Що таке нативна реклама і чому вважається, що за нею майбутнє?
– Якщо подивитися на етимологію слова, це щось native to, тобто до чогось близьке, рідне. Ми займаємося нативною рекламою по всьому світі. Основою нашого бізнесу є видавці (медіа, сайти) – той бізнес, який володіє аудиторією. Саме до них ми є нативними, якщо так можна сказати.
Реклама сама по собі – це те, що втручається у досвід людини під час інтернет-серфінгу. Ви щось шукаєте, дивитесь, знаходите у соцмережах, в Google, будь-де – реклама ходить по п'ятах і або пропонує зробити покупку, або знайомить з брендом (викликає у вас певні відчуття, які є для бренду іміджеформуючими). Це все hard sales. Реклама виходить до вас як реклама, поводиться агресивно і стимулює зробити певну дію при першому ж контакті.
Нативна реклама складається з двох частин. Перша – це органічна інтеграція у візуальну екосистему вебсайту. Друга – це органічна інтеграція у процес користування людиною інтернетом. Ми працюємо в зонах, де читачеві, коли він дочитав статтю, рекомендують прочитати ще щось. Наприклад, ви закінчили читати статтю про відкриття якогось нового вулкану, і далі вам може бути цікава інформація про вулкани або подорожі. Нативна реклама – це soft sales.
– Чи є якісь особливості на українському ринку реклами?
– У більшості країн світу, починаючи з Америки і закінчуючи Азією, видавці, медіа – це головні гравці на рекламному ринку. Бо це та бізнес-одиниця, яка володіє аудиторією. Медіа знають про свою аудиторію набагато більше, ніж хтось інший. Саме вони роблять так, що аудиторія, тобто ми з вами, стаємо доступними для рекомендацій: створюють контент, розважають аудиторію, залучають її, змушують залишатися на сайті. А рекламний ринок створює здоровенні ланцюги, придумує формати, технологічні рішення, нові підходи, пришвидшує інтернет, розробляє правила користування саме для того, аби показати рекламу на цих сайтах. Усе крутиться навколо видавця.
На українському ринку видавець танцює навколо рекламодавця. Рекламодавець володіє бюджетом, і це чомусь є найважливішим. Хоча це дивно, бо що таке бюджет без можливості показати рекламу аудиторії.
На українському ринку видавець танцює навколо рекламодавця. Тобто йому треба себе продати. Рекламодавець володіє бюджетом, і це чомусь є найважливішим. Хоча це дивно, бо що таке бюджет без можливості показати рекламу аудиторії. В Україні цей процес й досі є таким. Мабуть, тому, що трансформації, які відбуваються на світовому рекламному ринку, ще не дійшли до нас з різних причин.
– А чому так?
– Важливість медійних агентств змінюється. Раніше це були такі собі логістичні вузли розподілу бюджетних грошей. Агентство забирало гроші й ділило їх: на телебачення, банерну інтернет-рекламу, зовнішню рекламу, акції в супермаркетах, промо, нестандартні проєкти. Це було десь так: «Дайте гроші, ми вам ще придумаємо». Ці агентства далі рухалися до своїх підрядників, домовлялися з ними про якісь певні ціни. Вони гралися у таке собі вибивання кращих умов для себе, аби задовольнити ті умови, які їм диктує клієнт. Про ефективність не йшлося. Тоді росло багато ринків і тільки-но формувалися якісь рекламні правила. Тобто що б не робилося, воно було ефективним, бо ринок зростав.
Зараз технологічність процесів дійшла до такого рівня, що бренд-менеджер разом із видавцем може побудувати свою екосистему рекламування, йому не потрібно те, що знаходиться посередині. Медійні агентства як точки розподілу бюджету стали непотрібні. Вони пішли або в абсолютну творчість, або в абсолютну технологічність. В Україні цей процес відбувається й досі.
По-друге, Україна не настільки велика у порівнянні з Америкою. І у нас немає середнього класу як такого. Тому нашим рекламодавцям набагато простіше просто включити телевізор, показати рекламу всім, а ті, кому треба, звернуть на неї увагу. У рекламі ж важлива продуктивність: треба слідкувати за якістю аудиторії, уявляти її портрет, знати інтереси, розуміти, наскільки ця аудиторія відповідає потребам бренду. А ще знати, чи була ця аудиторія зловлена в потрібний момент, наскільки той контент, який вона отримала, відповідав її настрою, інтересам та цінностям.
– Якщо б Ви рекламували Україну як бренд, як би Ви це робили за допомогою нативної реклами?
– Нативна реклама сегментує аудиторію: що людям цікаво, яке контентне оточення є навколо них і як зробити так, аби контент і комунікація посилу, який стоїть за ним, був правильно сприйнятий цією аудиторією.
Якщо ми, наприклад, кажемо, що Україна – це надійність, як би це було прорекламовано у класичному випадку? Винайняли б дороге креативне агентство, вони б зробили класний логотип, в якому було відображено увесь зміст української надійності (там був би метал чи пшениця). Однак у Швейцарії цю надійність не зрозуміли б.
З нативною рекламою іншій підхід. Надійність для молоді, туристів чи інвесторів різна. У цієї надійності є тональності. Ми маємо розуміти, що ці люди читають у кожній з країн, в якому контенті вони знаходяться, що для них є важливим. Наприклад, якщо ми говоримо про Берлін (а зараз Київ називають новим Берліном), то тут є важливою свобода від соціального переслідування. Для німців надійність – це свобода в тому, як вони виглядають, як поводяться, що вони роблять зі своїм тілом, де тусуються. Надійність для французів і британців буде іншою. Треба йти до видавця. Тут уже зрозуміло, яка у ЗМІ аудиторія, де вона знаходиться, який тут контент. Уже виходячи з цього створюється та воронка, яка дозволить привести до надійності України.
Так само і з інвестиційною надійністю. Аби правильно поговорити з цільовою аудиторією, виходити треба з того, що читають ці люди, де вони знаходяться, в якому контентному середовищі виростають. Аби тебе правильно сприймали, треба бути м’яким, органічним і залишати після контакту приємне відчуття.
– Скажіть, а чому є така річ: щойно подумав, що треба щось купити – і тобі ці речі вже рекламують в інтернеті? Як так виходить?
– Про вовка промовка, а вовк – у хату. Швидше за все, десь у мережі вже промайнуло якесь ваше бажання зробити таку дію. Тут варто говорити про іншу проблему – це безпека ваших даних. Тому що ви могли десь з кимось переписуватись чи лайкнути пост з одягом на Facebook, а на Google вам пропонується, умовно кажучи, реклама якогось певного одягу. Хоча ви його не шукали — ви про нього думали. Десь випадково це проскочило в Instagram три дні тому.
Питання в тому, як ця інформація пролетіла такий довгий шлях, як вона збереглася і чому вона тут підтягнулася. Зараз дані – найбільша цінність, найбільший головний біль і, мабуть, найбільш спекулятивна точка рекламного (і не тільки рекламного) ринку. Адже можливості контакту з великою кількістю аудиторії – це дані. Ваша діяльність в інтернеті є досить захищеною.
І Google, і Facebook 99,9% своїх грошей заробляють на рекламі. І всі продукти вони роблять для того, аби отримати додаткові дані про людей і показати їм додаткову рекламу – ефективніше, краще і дорожче. Сам факт того, що вас наздоганяє реклама, а у вас таке відчуття, що ви цього не робили, означає, що ви однозначно це зробили — просто задумайтесь у той момент, чи не підписалися ви на щось таке, чого б не хотіли. Зараз настав той час, коли оці Terms and Policies, які ми всі підписуємо, варто читати. Підписувати чи не підписувати – це вже ваше рішення, але читати їх треба точно. Адже на даний момент приховувати від вас будь-яку інформацію не можна. Про все, що робиться з вашими даними, написано. І це правда. Просто ніхто цього не читає.
– Ми завели розмову про Google і Facebook. З одного боку, це добра річ, а з іншого боку, маємо, наприклад, Brexit. Тобто усі ці дані можна використовувати недобре. Що з цим робити?
– Абсолютно правильно. Дані стосуються не тільки рекламного ринку. Це робота з масою людей. Тут тонка моральна грань між тим, що можна і чого не можна. Це те, що відбувалося з Cambridge Analytica, з величезним потоком даних про велику кількість юзерів, які були використані для таргетингу на виборах в США. Зараз світ розуміє, що це вже все не про гроші навіть, це про те, що над грошима, – сфери впливу.
Twitter відмовився від того, аби показувати політичну рекламу. У Google введено серйозні обмеження. Адже компанії, які заробляють гроші, розуміють, що їх починають використовувати не для заробляння грошей. А це вже дуже небезпечно. Єдина компанія, яка сказала, що продовжуватиме, бо не бачить у цьому нічого поганого, – це Facebook. Тобто Facebook – це єдине місце, де відбуватиметься формування якогось політичного іміджу.
Що з цим робити? Питання дуже складне. Тому що Facebook на даний момент є найбільш популярним рекламодавцем у світі. Від Facebook залежать не тільки ранок і вечір більшості людей на планеті, а існування великих брендів. Це комерція, і зупинити її не можна. Світ починає боротися за толерантність і відкритість використання даних. І єдине, що може тут допомогти, – це наша з вами соціальна відповідальність.
Основна проблема полягає в тому, що ти ніколи не будеш знати, хто кому що говорить. Реклама дозволяє наступне: ми з вами сидимо разом тут і зараз, можемо взяти телефони, і нам, наприклад, один і той самий політик показуватиме абсолютно протилежні меседжі. І це в принципі нормально, бо ми ж з вами різні люди.
Треба думати, скаржитися. З іншого боку, якщо вам не покажуть нерелевантний меседж — ви не будете на нього скаржитися. Слідкуйте за гігієною у мережі: не діліться даними, дивіться, що ви підписуєте. Так чи інакше усе це може використовуватися.
– А ці штуки у соцмережах, де по фото роблять тебе маленьким чи старим, – це все також небезпечно щодо даних?
– Так, небезпечно. Це роблять компанії, які займаються Data Mining. Тобто вони видобувають дані. Ці дані потім можуть трансформувати в якісь висновки. Не користуйтесь цими речами. Я чув багато фраз про те, що слухають аудіо (Facebook нас слухає, Google нас слухає). Це все може запросто відбуватися. Сказати про те, що цього немає, я не маю підстав. Але, з іншого боку, об’єми даних настільки великі, вони вимагають настільки потужного технологічного процесу, що, швидше за все, цього ніхто не робить.
Це можливо технічно, але технологічно, мабуть, ні. Тому що треба буде побудувати країну дата-серверів. Кремінь не настільки потужний, у нього є якісь обмеження. Уже презентовано новий матеріал, який набагато ефективніший. Але це буде за деякий час.
Data Mining продовжується. Дані – це те, що ніколи не буде зайвим. Ера Cookie, які прив’язані до вас конкретно, закінчується. Зараз приходить ера паттернів, взаємозалежностей. Тобто дані збираються для того, аби вибудовувати взаємозалежності між певними поведінкою і зовнішністю, аби створювати те, що називається Big Data. Система володіє такими даними, які будують портрет людини. Їй не треба знати про тебе нічого, їй треба розуміти масиви даних інших людей. Саме тому зараз можуть збиратися всілякі фотографії, скани, потім – голоси, статті, підписи на пуші і таке інше.
– А навіщо?
– Аби побудувати нейронну мережу, яка зможе робити висновки, що це за людина, і побудувати її портрет. Тому що Cookie скоро будуть заборонені. Cookie – це такий «хвостик», який за вами повсюди «слідкує». І коли треба показати рекламу, дає розуміння, кому її краще показати. Але це вже застаріла технологія: збірати Cookie про вас може лише сайт, на якому ви сидите. Тобто ви читаєте там певні статті, і вони там і залишаються.
Але є, наприклад, Facebook. Це теж одна платформа. І всі ваші переписки, лайки, секундні затримання на фотографіях певних людей (умовно, час проведення з томними зітханнями на сторінках якихось чоловіків та жінок) запам’ятовуються Facebook. І від цього не втекти. А потім Facebook підтягує ваш телефон, бо ця мережа є на телефоні. Там багато різних моментів.
– Що далі відбуватиметься на рекламному ринку?
– Реклама все більше йтиме не до того, аби виконати умови показу конкретним людям, а щоб виконати умови, які націлені на результат. Цікаво, що відбуватиметься з відео. Адже відео – популярний формат, бо воно дозволяє визначити аудиторію, яка зацікавлена у твоєму бренді. Але тенденції змінюються – треба бачити результат. Зараз можна простежити за людиною, яка подивилася відео, і визначити, через скільки кроків вона зробить якусь певну дію. Але проблема в тому, що в основі цієї технології лежать Cookie, що скоро відійдуть.
Ринок стає цікавим: він і ускладнюється, і спрощується. Повертається питання формату, тобто того, що зображено та написано на картинці. Нам достатньо сфокусуватися на тому, що ми бачимо на зображенні, і правильно його розмістити (цього достатньо, аби людина клікнула). Людині треба показати те, що їй цікаво. Це таргетинг. Тобто реклама повертається до того, для чого вона була створена.
Девід Огілві колись визначив рекламний ринок. Він казав, що тексти мають бути не просто гарними та цікавими, воні мають продавати. Реклама знову повернулася до того, для чого створювалася. Реклама продає товари та послуги. Я сподіваюся, що так воно й буде, що питання даних відпаде, ми станемо більш толерантними і будемо нести відповідальність на ринку, на якому працюємо.
Читайте також
Штучний інтелект під мікроскопом: чому прозорість і зрозумілість стають новими бізнес-імперативами
«Вчасно.Кращі» — відзнака компаній, що впевнено рухаються до цифрового майбутнього
