Не секрет, що сьогодні одним з найдієвіших методів просування бренду на ринку є його рекламування на платформах соціальних медіа, як-от Instagram, YouTube, Facebook, Twitter та ін.
І якщо раніше бренди надавали перевагу укладанню рекламних контрактів із зірками шоу-бізнесу, то зараз левову частку таких контрактів воліють укладати з блогерами, влогерами – так званими «інфлюенсерами» у сучасному діджитал-світі.
Андреа Косчеллі, виконавчий директор британського антимонопольного регулятора, у 2019 році зазначив:
«Блогери можуть мати величезний вплив на те, що їхні прихильники вирішать придбати. Люди цілком справедливо можуть відчувати себе обдуреними, якщо те, що вони вважали рекомендацією від людини, якою вони захоплюються, виявляється маркетинговим трюком».
Довіра до інфлюенсера = довіра споживача до бренду
Інфлюенсери мають свою аудиторію, з якою зазвичай намагаються побудувати довірливі відносини. Безумовно, можна стверджувати, що, рекламуючи певний товар, інфлюенсери виступають посередниками між брендом та споживачами.
Останні часто беззаперечно довіряють поглядам, які транслюють інфлюенсери, та вірять, що така оцінка є об‘єктивною та неупередженою і такою, що обумовлена власним вибором.
Метод просування бренду через інфлюенсерів навіть отримав свою назву – «маркетинг впливу» (з англ. influence marketing). І не дарма, адже з року в рік це доводить свою ефективність. Вважається, що найкраща реклама – це та, яка не виглядає рекламою, тобто не є очевидною і нав'язливою. Рекомендаціям від «живої» людини споживачі довіряють більше, ніж рекламному оголошенню, яскравій вивісці або ролику на телебаченні чи радіо.
Що важливіше – реклама в соціальних медіа не закінчується щоденними товарами, як-от продукти харчування, одяг, побутова техніка чи товари для дому, а йде набагато далі: реклама торгових мереж, автомобілів, готелів, авіаліній тощо.
Ба більше, здійснюється просування товарів і послуг, які можуть бути пов'язані зі здоров'ям – косметика та косметологічні процедури, фітнес-програми, дієтичні добавки, лікарські засоби, а також реклама медичних закладів, закладів у сфері краси та окремих фахівців, що надають такі послуги.
Чи часто вам доводилось бачити, щоб допис українського блогера у соціальній мережі Instagram, скажімо, починався зі слів «Реклама», «Спонсорство» або ж у шапці допису було зазначено «Платне партнерство з…» ? Гадаємо, що ні, оскільки блогери, рекламуючи певний товар чи послугу, зазвичай не повідомляють про наявність комерційних відносин з брендом – тобто про одержання грошей, безкоштовних товарів чи послуг, знижок від бренду тощо.
Як наслідок, споживач, бачачи допис з рекомендацією товару чи послуги, сприймає це як особисту та незалежну думку його автора, а не рекламу, тому й не піддає сумніву їхню ефективність та якість.
Таким чином, у споживача може скластися оманливе враження, що блогер дійсно спробував певний продукт чи скористався послугою, а опісля зробив свій позитивний висновок щодо них, і тому рекомендує це своїй аудиторії.
Реакція зарубіжних антимонопольних відомств
Зарубіжні антимонопольні регулятори впродовж останніх декількох років активно досліджують ринок реклами в соціальних медіа, а деякі вже встигли відкрити справи, накласти штрафи та застерегти як блогерів, так і рекламодавців, що недостатньо чітке презентування контенту у якості реклами вважається введенням споживачів в оману.
У 2017 році Федеральна Торгова Комісія США, здійснивши ревізію реклами в соціальних медіа, розробила рекомендації (FTC’s Endorsement Guides) із вказівками для рекламодавців усіх сфер – телебачення, друку, радіо, блогерів – щодо того, як рекламувати товари та послуги таким чином, щоб це не вводило споживачів в оману.
Регулятор також направив понад 90 листів блогерам та рекламодавцям із застереженням, що перші повинні чітко окреслювати відносини з брендом, продукцію якого вони рекомендують у власних аккаунтах.
У 2018 році тренд підхопив Орган з питань конкуренції та ринків Сполученого Королівства, опублікувавши керівництво з реклами для інфлюенсерів (An Influencer’s Guide to making clear that ads are ads), доповнивши його у 2019 році коротким роз’ясненням для інфлюенсерів, маркетингових компаній, агентів та брендів щодо їхніх обов'язків згідно з законодавством про захист прав споживачів.
Окрім цього, у 2018 році регулятор почав розслідування щодо змісту реклами в соціальних медіа, унаслідок чого 16 відомих британських інфлюенсерів надали зобов'язання змінити принципи розміщення свого контенту у спосіб, який не порушуватиме законодавство.
На початку 2020 року конкурентне бюро Канади також опублікувало Дайджест оманливої маркетингової політики (Deceptive Marketing Practices Digest), презентувавши своєрідні чек-листи для інфлюенсерів та брендів щодо того, яким саме чином розміщувати рекламний контент у соціальних медіа, щоб не вводити споживачів в оману.
Чаї для схуднення та інфлюенс-маркетинг: перші штрафи
На початку березня 2020 року Федеральна Торгова Комісія США звинуватила виробника чаю для схуднення Teami у розповсюдженні непідтвердженої інформації про те, що 30-денний детокс-пакет чаю Teami допоможе споживачам схуднути, а інші чаї Teami борються з раком, очищають закупорені артерії, зменшують мігрені, лікують та запобігають грипу та застуді.
Крім цього, виробника звинувачено у тому, що в дописах інфлюенсерів, які рекламували чай для схуднення Teami, рекомендувавши їх своїм читачам, не було зазначено, що виробник заплатив їм за таку рекламу. Виробник наразі повинен сплатити штраф у розмірі 1 мільйон доларів США постраждалим споживачам.
Окрім цього, Комісія також надіслала листи безпосередньо до інфлюенсерів, що рекламували чай Teami, з інструкціями, яким саме чином інфлюенсери повинні розкривати свої фінансові або інші відносини з брендом, щоб не вводити споживачів в оману.
Хоча інфлюенсерів і не було притягнуто до відповідальності, однак регулятор застеріг їх, що якщо останні не розкриватимуть свій зв'язок з брендом, то до них буде застосовано юридичні заходи з боку Комісії.
Отже, позиція зарубіжних конкурентних відомств зрозуміла і послідовна: рекомендуючи товар, інфлюенсер має чітко та зрозуміло розкривати для споживача відносини, у яких він перебуває з власником бренду.
Конкурентні відомства наголошують, що інфлюенсери повинні бути чесними та базувати будь-які відгуки на власному досвіді. Або у разі, якщо вони отримують гроші, безкоштовні товари чи послуги, знижки, безкоштовні поїздки або квитки на події, мають робочі або сімейні зв’язки із брендом, то обов’язково зазначати про те, що перед споживачем реклама.
Коронавірус та інфлюенсери: українська реальність
В умовах пандемії конкуренція між брендами ще більше посилилася. Відтак, чи не найкращим способом для зростання продажів є активне рекламування свого товару. І тут найкраще працює не реклама на телебаченні, радіо чи у друкованих виданнях, а в соціальних мережах.
Впродовж останніх тижнів у соціальній платформі Instagram почало з'являтися все більше контенту від інфлюенсерів з рекомендаціями, де можна здати тест на коронавірус; або медичних центрів, які пропонують «карантинний пакет» послуг; чи від окремих медичних фахівців. Традиційно також підвищилася кількість реклами продуктів харчування, сервісів доставки їжі, окремих закладів харчування, торгових мереж, ТВ-сервісів тощо.
На підставі ст. 151 Закону України «Про захист від недобросовісної реклами» Антимонопольний комітет України може трактувати як недобросовісну таку рекламу, в якій інформація містить неточні або неповні відомості про рекламований товар (створюючи враження про деякі переваги, яких товар насправді не має) або відомості, які є достовірними тільки за наявності додаткових умов, не зазначених у рекламі (так само як і неповне презентування чи відсутність зазначення, що контент іфлюенсера є рекламою).
Окрім цього, у разі, якщо через рекламу будуть завуальовано транслюватися недоліки певного товару або неправдиві відомості щодо нього, Антимонопольний комітет може вбачати в цьому ознаки дискредитації щодо конкуруючого товару чи послуги.
Враховуючи масштаби розвитку онлайн-ритейлу, зростаючий вплив реклами продуктів та послуг у соціальних мережах в умовах карантину, а також досвід зарубіжних антимонопольних регуляторів, ми очікуємо, що найближчим часом Антимонопольний комітет може почати дослідження реклами у соціальних мережах з боку інфлюенсерів, тим самим слідуючи найкращим трендам зарубіжних антимонопольних відомств.
Таким чином, ми радимо інфлюенсерам, бізнесу та рекламодавцям вже зараз діяти на випередження, приділивши належну увагу добросовісному рекламуванню свого продукту на просторах Інтернету та оформленню своїх партнерських відносин у прозорий спосіб.
Автори: Дякулич Олександр, радник практики антимонопольного та конкурентного права Arzinger, Панчак Анастасія, юрист практики антимонопольного та конкурентного права Arzinger.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
