Каждый раз, когда речь заходит о customer experience, я не могу избавиться от внутреннего вопроса: для чего маркетологи опять попытались создать лженауку из того, что является естественным процессом в любом бизнесе.
Понравиться клиенту и угодить ему – это основа бизнеса.
Например, в нашем случае человек должен заказать еду и, получив ее, подтвердить для себя правильность решения: не готовить самому дома и не идти в ресторан. Все. Это просто — ставишь себя на место клиента и видишь концепт. И это задача собственника, я считаю. Как и стратегический маркетинг.
Это просто — ставишь себя на место клиента и видишь концепт.
Когда я разрабатывал упаковку, юзабилити сайта и прочие нюансы, чтобы отличаться от конкурентов, я не думал о том, что это customer experience. Я думал о том, что если этого не сделаю, мой бизнес утонет. Или не взлетит.
Посмотрим глубже: что такое взаимодействие с клиентом? Это определение его ценностей. Еще до запуска бизнеса эти клиентские ценности сначала нужно угадать, а потом отрегулировать в процессе. В своей компании для второго этапа мы использовали один из самых доступных инструментов – обзвон.
Можно называть это customer experience, я называю это — быть на плаву.
Планка ожиданий от сервиса
Современный клиент очень избалован. Культ сервиса пропагандируется, навязывается. Из разных источников мы слышим, что клиент важнее всего. Дошло до того, что у микробизнесов это вызывает мандраж и попытку угодить всем.
Однако на практике просто следить за ценностями в собственной компании гораздо важнее, чем бесконечно пытаться внедрять улучшения. То есть, прежде чем улучшать правила, стоит добиться того, чтобы они хотя бы соблюдались. А это, поверьте, тоже работа.
Лояльность клиентов вообще не завоевывается одним только сервисом. Никогда. Она завоевывается качеством. Например, наш клиент покупает еду, и даже в случае, если к нему приедет курьер с тремя высшими образованиями, с иголочки одетый в суперчистую одежду и будет предельно вежлив, а может, даже еще и станцует, это мало изменит мнение потребителя непосредственно о вкусе еды.
Сервис — это всегда дополнение и всегда комплекс. Невозможно донести классный продукт клиенту, если у вас слабый и путаный сайт – он просто не доберется до нужного продукта. Если после сайта он позвонит в колл-центр и там у него возникнет загвоздка, тоже не выйдет. Даже реклама должна приносить пользу клиенту, чтобы он понимал, какую проблему можно решить с помощью продукта.
Итого: если в компании все плохо, то никакой customer experience не поможет — важнее держать одинаковый уровень стандарта, нежели заморачиваться над повышением лояльности.
Что бы такого улучшить, чтобы не как у всех
Когда основы пройдены и закреплены, момент необходимости улучшений наступает сам собой.
Так у нас в компании возникла влажная салфетка. Вначале мы клали в заказ просто салфетку и зубочистку. Увидев, что конкуренты нас копируют, мы стали придумывать и добавлять что-то, чтобы клиент почувствовал отличие.
Я называю это так: мы должны что-то добавить и придумать, чтобы наши конкуренты выбросились из окна. Шутка, конечно. Но мы стремимся поднять точку входа в этот бизнес настолько, чтобы новичкам и дилетантам заниматься им было просто невозможно.
В идеале мы бы хотели, чтобы наши курьеры предлагали клиенту выкинуть мусор из его дома, ведь они все равно идут на улицу. Но пока не понимаем, что это даст бренду и как повлияет на него.
Пропаганда маркетологами идеи customer experience приводит к тому, что многие вещи очень быстро переходят из разряда customer experience в разряд customer service. То есть становятся обыденными. Все это ведет к тому, что бизнесы должны бесконечно совершенствоваться, а стоимость этих совершенствований все время растет, и многие компании просто не выдерживают.
Поэтому самый действенный способ – смотреть, как улучшение повлияло на продажи и на средний чек. Из последнего: мы ввели на новом сайте комбинатор пиццы и риса и видим, что через месяц-два средний чек подрастает. Значит, это хорошее улучшение. Потому что ключевыми показателями для себя мы берем все-таки прибыль компании.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора
Читайте также
