Что нужно знать о пяти прошлогодних репутационных скандалах украинского (и не только) бизнеса, чтобы в них не попасть. А если все-таки попадете, почему важно позаботиться о репутационной «подушке безопасности» заранее.
Кризисы
Наблюдая за рядом прошлогодних коммуникационных скандалов, каждый из которых в той или иной степени отразился на репутации участников, бросаются в глаза два вывода.
Во-первых, год был действительно урожайным как на медийные хайпы, так и на репутационные кризисы с ощутимыми последствиями. И это глобальный тренд. Chanel выпустила первые в истории бренда адвент-календари, которые должны были стать рождественским подарком для ценителей, а вызвали шквал глобального хейта. AstraZeneca собственноручно спровоцировала мощный кризис доверия к своим вакцинам, что вылилось в значительные финансовые потери и потребовало вмешательства политических лидеров ряда стран. В промежутке между ними были Volkswagen, KFS, Facebook и многое другое.
Да и мы не отставали. Я о случившемся с Укрэксимбанком, Fozzy Group, Red Bull, Етнодім, Yaro и другими.
Правда в том, что большинство из упомянутых скандалов можно было либо предотвратить, либо разрешить в первые же (всегда решающие в таких случаях) часы. Но нет, все это случилось. И вышеупомянутые компании кое-где справились с тушением пожара и наведением порядка на пострадавших территориях. Кому-то это удалось лучше, и вспышка общественного возмущения почти не отразилась на симпатиях клиентов и финансовых показателях, кому-то хуже, но тоже как-то устроилось. Будущее покажет, насколько успешно были усвоены эти уроки.
Мой второй вывод – каждая компания (и не только упомянутые выше) имеет ровно такие инструменты предотвращения кризисной ситуации и минимизации репутационных последствий, которых заслуживает. Ибо кризисный шторм отражает не сколько уровень профессионализма коммуникационной команды, сколько проблемы с менеджментом. С его непониманием того, для чего вообще нужно системно работать с репутацией «на предупреждение». И существует ли тот мультипликатор, который связывает уровень доверия и финансовые результаты в годовом отчете.
Репутация. Как это работает
Ценность системного управления репутацией для компании определяется (но не исчерпывается):
• минимизацией потенциально-кризисных ситуаций за счет работы с репутационными рисками;
• готовностью к инцидентам и релевантной реакцией на них;
• сохранением доверия ключевых стейкхолдеров даже в самые трудные времена.
Как проактивный подход в работе с репутацией может помочь предотвратить кризис или лучше справиться с его последствиями? Вот пять основных факторов, способных улучшить управляемость ситуацией:
1. Работа с репутационными рисками, предполагающая анализ управленческих решений, бизнес-процессов и проектов на репутабельность. Иными словами, взвешиваем возможные последствия, их влияние на восприятие стейкхолдеров, масштаб возможного резонанса и возможные шаги нивелирования негатива. Конечно, не все ситуации можно предусмотреть, как и не все решения отменить. Однако, как показывает практика, большинство своих публичных проблем компании генерируют самостоятельно своими неправильными действиями или, наоборот, бездействием.
Очевидно, что, планируя такую контроверсионную активность, как автомобильный дрифт в буферной зоне ЮНЕСКО, нужно было бы уделить больше внимания потенциальным рискам и способам их урегулирования. Без этого браться за подобные проекты довольно безрассудно, потому что негатив в адрес бренда способен перевесить возможные выгоды. Что, собственно, и произошло с Red Bull.
2. Готовность к диалогу со стейкхолдерами. Кажется, этот принцип как единственно выигрышная тактика для бизнеса давно не нуждается в аргументах в свою пользу. На самом деле, даже несмотря на омниканальность, отслеживать в реальном времени отрицательные обращения технически довольно просто. И в большинстве своем они могут служить для улучшения внутренних решений, быть некой зоной развития для бизнеса. И даже если вы по каким-то причинам не склонны прислушиваться к голосам извне, реагируйте спокойно и вежливо. Объясните свою позицию. Покажите, что вам не безразлично. Такой подход ослабляет ударную силу даже откровенного хейта. А вот игнорировать обращение, оставлять вопросы без объяснений или отделываться формальными заявлениями – только вредит. Доказано стократно, и не только Chanel.
3. Внутренняя информационная политика. Тщательно разработанная, она четко декларирует ценности и принципы компании и дает сотрудникам прозрачное руководство по поводу чувствительных или неприемлемых для публичного обсуждения тем, тона высказываний, способа реагирования на негативные обращения и т. д. Она определяет правила ответственности и взаимоуважения интересов компании и сотрудников и может являться, например, частью кодекса корпоративной этики. Это абсолютно приемлемо в реалиях цифрового мира, где каждый сам себе медиа и де-факто расценивается как публичный голос компании-работодателя.
4. Наличие в топ-команде ответственного за репутацию компании. Хорошо, если таким человеком с соответствующими полномочиями и обязанностями является руководитель коммуникаций или CRO (Chief Reputation Officer). Его полномочия позволяют влиять на решения, организовывать кросс-функциональное взаимодействие и калибровать репутационную оптику при необходимости.
Однако даже у международного фармгиганта AstraZeneca не было ответственного за коммуникации на уровне борда до момента скандала с обвинениями в предоставлении неполной информации по их вакцине.
5. Понимание репутационного капитала как ценного нематериального бизнес-актива. Он содержит несколько составляющих, следовательно, требует комплексного подхода и инструментов для работы с ним.
Чаще всего под репутацией компании понимают упоминание в СМИ как основной формат коммуникаций с внешними стейкхолдерами. Однако вряд ли кто-то думает только об этом, вспоминая скандал с Укрэксимбанком.
Есть еще репутация бренда, которая тоже требует внимания. Вполне возможен, например, сильный бренд с плохой репутацией.
Есть репутация работодателя, то есть способность компании привлекать и удерживать таланты, быть первым выбором лучших профи в своей отрасли.
Есть репутация корпоративного гражданства, демонстрирующая отношение бизнеса к принципам устойчивого развития, готовность имплементировать проекты CSR, ESG, DEI.
В конце концов, есть финансовая составляющая репутации, которая вместе с другими нематериальными активами (бренд, интеллектуальные права, goodwill) формирует рыночную стоимость компании. Так, согласно отчету UK 2021 Reputation Dividend Report, доля репутации в общей рыночной капитализации составляет 50% и выше для компаний-репутационных лидеров, входящих в британский фондовый индекс FTSE 350.
Управлять нельзя игнорировать
Справедливости ради стоит сказать, что существуют действительно вдохновляющие примеры компаний, которые системно уделяют внимание своей репутации. Они открыты в диалоге с заинтересованными сторонами, положили принципы стабильности в основу своего развития и двигаются вперед, пользуясь заработанными преимуществами репутации. Да, они периодически сталкиваются с кризисными ситуациями, но выходят из них без существенных потерь. Прекрасно, что такие примеры есть, жаль, что их не так много.
Что касается остальных, я считаю такое недооценивание репутационной составляющей существенной упущенной возможностью и угрозой для бизнеса. Хотя бы потому, что:
- в цифровую эпоху сила общественного осуждения или культуры «исключения» будет набирать обороты. Противопоставить ей можно только системную работу над репутацией;
- предупредить кризис всегда дешевле, чем иметь дело с его последствиями. Поэтому с репутационными рисками следует работать превентивно;
– чтобы быть чемпионом в спорте, нужно мастерски играть и в защите, и в атаке. В бизнесе – так же. Управлять репутацией – это лидерская тактика.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора
Читайте также
