SERM. Зачем бизнесу управление репутацией в поисковых системах?

Head of PR в TRUMAN

Управление репутацией в поисковых сетях (SERM) – явление не новое. Его история уходит так же далеко, как история самого Google. Но в Украине бизнес и PR-сопровождение зачастую игнорируют это направление.

Как в хрестоматии

В 2010 году гигант мирового автопрома Toyota отозвал более 8 млн авто из-за проблем с тормозной системой и акселерацией. Этому предшествовала волна публикаций о ДТП с участием авто компании. В сети поднялся шум, а конкуренты начали активно перехватывать рынок.

Под вопросом оказались безопасность и надежность большинства моделей Toyota и репутация всего бренда. Только в Соединенных Штатах компания потеряла около 5% рынка.

Но помните вы об этом инциденте? Легко сможете найти информацию о скандале в сети?

Toyota уделяет серьезное внимание своей репутации, которая формирует отношение к компании в целом и влияет на продажи. Во время кризиса в 2010 году японский концерн провел масштабную поэтапную кампанию, направленную на преодоление кризиса и восстановление доверия к бренду.

В сети появился канал Toyota Conversation. Здесь компания собирала все отзывы о ситуации в целом и демонстрировала свое соучастие и реакцию на события;
Вышел и продвигался ролик с извинениями и слезами главы компании Akio Toyoda;
Компания начала генерировать и популяризировать видеоролики о безопасности водителей и пассажиров автомобилей;
Пиарщики и SEO-специалисты вычистили поисковую выдачу от негативных отзывов и изменили вектор выдачи на информирование о достижениях компании в вопросах безопасности.

Кризис миновал, а прибыль концерна уже в следующем квартале в 12 раз преувеличила самые оптимистичные рыночные прогнозы.

SERM изобрел Ларри Пейдж

К середине 90-х годов ХХ века существующие поисковые системы мировой сети ранжировали веб-страницы по количеству употребления ключевых слов.

Если бы эта система сохранилась до 2010 года, то для выхода из кризиса Toyota достаточно было завести несколько десятков сайтов с бесконечным количеством повторений своего названия. Частично это работает и сегодня, но общая экосистема сети в корне изменилась.

Сегодня на релевантность веб-страницы в поиске влияют более 200 различных факторов.

В 1996-ом студент Стэнфорда Ларри Пейдж начал изучать значение обратных ссылок на веб-страницах в контексте ценности исходной информации.

Разработчики были уверены, что страницы с наибольшим количеством ссылок на них с других страниц с высоким рейтингом должны быть наиболее релевантными при поиске. Так появился показатель PageRank, а впоследствии и поисковая система Google, основой для которой он стал.

Тогда же появились и первые SEO-специалисты, и первый SERM. Если упростить некоторые технические моменты, эти специалисты забрасывали бэклинки на сотни, тысячи, десятки тысяч ресурсов (на всякий случай добавляя побольше ключевых слов) и, таким образом, выводили необходимые страницы в ТОП поисковой выдачи.

Такая схема работала до начала 2000-х годов. Простота алгоритма приводила к созданию искусственной релевантности и открывала возможности для манипуляций с выдачей. Тогда в Google началась работа по совершенствованию алгоритмов и учету большего количества факторов, влияющих на результаты поиска.

По официальной информации Google, сегодня на релевантность веб-страницы в поиске влияют более 200 различных факторов. Только в 2019 году технические специалисты компании провели почти 500 тыс. экспериментов и онлайн-тестов для оценки качества результатов поиска и внесли более 3620 изменений в существующие алгоритмы системы.

SERM сегодня

По данным Википедии, на конец 1998-го года Google проиндексировал 60 млн веб-страниц. Сегодня, по разным данным, количество проиндексированного контента исчисляется миллиардами и триллионами. На примере той же Toyota – за 0,73 секунды поисковая система генерирует 1,2 млрд результатов.

Представим, что мы хотим написать материал о компании и увидеть его в первой десятке результатов поиска, обойдя весь тот миллиард. Одними бэклинками и ключевыми словами здесь уже не обойдешься.

На этом этапе необходимо подключить SERM. Первым делом специалисты скажут: «Ваш план невозможен». Шучу.

На самом деле, первым делом они возьмутся за глубокий анализ поискового запроса, посмотрят на его общую частотность, частотность в отдельных локациях, изучат смежные запросы, структуру текущего ТОПа выдачи, количество внутренних и внешних ссылок, объемы текстовых блоков, соответствие запросам, уровень оптимизации ресурсов в ТОПе, качество дополнительной информации (фото и видео) и еще много технических характеристик.

Уже на первом этапе специалисты увидят, что зайти в ключевой запрос «Toyota» будет трудно. Очень трудно. Но НЕ невозможно. Имея на руках всю совокупность факторов существующего ТОПа, специалисты предложат стратегию продвижения нашего материала.

Они подберут несколько ресурсов, релевантность которых будет соответствовать текущему списку, составят список рекомендаций к нашему тексту и вспомогательных технических мероприятий, которые повлияют на коррекцию результатов выдачи. Обозначат временные рамки и базовый бюджет. Скорее всего, последний будет немалым.

Зайти в ключевой запрос «Toyota» будет трудно. Очень трудно. Но НЕ невозможно.

Если же у специалистов по управлению репутацией в поисковиках будет надлежащий опыт и вдохновение, они пойдут дальше и изучат ключевые запросы по конкурирующим брендам. Например, по компании Nissan.

Да, это еще 1,15 млрд проиндексированных страниц. И это уже совсем другая аудитория, которая лишь частично пересекается с аудиторией Toyota. Но при определенных задачах эта аудитория может быть еще более ценной.

Обойти 1,15 млрд страниц по конкурентам – задача сложная. Но выполнимая. И тогда специалисты предложат еще одну стратегию. Вопрос же будет только во времени и бюджетах.

Таким образом, качественный SERM позволяет влиять на результаты поисковой выдачи почти по любому запросу и формировать собственный ТОП. И это касается не только публикации новых материалов, но и продвижения, понижения и удаления существующих ссылок.

SERM в Украине

К сожалению, в Украине управление репутацией в поисковых сетях до сих пор не занимает значительного места в вопросах формирования имиджа и общей репутации. Как правило, пиарщики бизнеса сегодня видят главный интерес в организации и ведении деятельности, которая будет максимально отражена в СМИ, прежде всего, на телевидении.

Второй уровень занимают крупные интернет-медиа. По итогам каждой активности клиент получает от своих пиарщиков полотно ссылок. И только в качестве бонуса – временное место в Google News или случайное попадание в результаты общей выдачи поисковой системы.

Почему происходит именно так? Причин несколько:

Направление скомпрометировано псевдо-специалистами. Большинство SEOшникив начинают разговор с клиентом с того, что «алгоритмы поисковых систем постоянно меняются и результаты невозможно предсказать. SERM – это тонкая материя, которая требует много времени и первые результаты клиент может быть получит через 4-6 месяцев».
Они не обсуждают, какие запросы интересуют клиента, берут деньги в течение полугода и выкатывают отчеты о наличии ссылок в ТОПе по низкочастотным запросам. Все неудачи с запросами высокой частотности сваливают на Google и его алгоритмы.
Направление скомпрометировано специалистами времен PageRank. Они остановились в развитии во времена распространения бэклинков и не готовы ежемесячно изучать многостраничные апдейты системы. Работают, как в начале двухтысячных. Иногда это срабатывает (когда клиент заинтересован в формировании выдачи по низкочастотным запросам). Но в большинстве случаев – нет.
Опасения пиарщиков. Они неоднократно проигрывали в битве за результаты поисковой выдачи благодаря первым двум категориям «специалистов» и оставили попытки построить SERM для клиента. Более того, они рассказывают клиентам о тех же «алгоритмах, которые постоянно меняются» и подчеркивают невозможность управлять репутацией в Google. А любое случайное попадание в ТОП Google поднимает их в глазах клиентов.
Заблуждение клиентов. Это совокупный фактор, включающий в себя информацию от пиарщиков, отсутствие видения долгосрочной перспективы и даже банальное незнание о существовании инструментов, которые могут сформировать ТОП-Google под их запрос.

По итогам всего вышеперечисленного возникает еще один фактор – малое количество специалистов, которые могут сделать качественный SERM для компании, явления, личности, бренда или отдельного продукта. В частности, потому, что это направление требует постоянного обучения, оттачивания и совершенствования своих навыков.

Но такие специалисты существуют, рынок понемногу развивается, а бизнес начинает понимать разницу между ссылкой на статью в месячном отчете и постоянной ссылкой на первой странице Google.