Успіх будь-якої компанії — це її реалізовані цілі, за якими стоїть вдало розроблена стратегія взаємодії з аудиторією.
Тому аналізувати основний ресурс компанії — її репутацію — варто так само ретельно, як і фінанси та кадровий потенціал.
Відстежувати зміну репутації, динаміку досягнення стратегічних завдань, ефективність PR-заходів і комунікаційних програм, поведінку конкурентів можна різними методами й метриками. Проте PR-аудит — найглибше та найефективніше дослідження.
PR-аудит дає змогу всебічно оцінити репутацію серед різних аудиторій: з’ясувати, якої думки про компанію співробітники, акціонери та як відгукуються про неї партнери, держава й медіа. PR-аудит визначить слабкі й сильні сторони компанії в публічному просторі.
Важливо й те, що немає універсального шаблону для проведення PR-аудиту, адже кожна компанія або організація має власні запити, проблеми, виклики та потреби.
Загалом аудит може включати опитування, глибинні інтерв’ю, фокус-групи із зовнішньою цільовою аудиторією та співробітниками, аналіз медіаландшафту та соціальних медіа, аналіз усіх інформаційних ресурсів, зокрема й соціальних медіа компанії, SWOT-аналіз репутації компанії (але під час визначення мети та завдань аудиту ці пункти будуть відточені).
У США та Азії компанії звертаються за такими PR-дослідженнями чи не кожні 2-3 роки.
Як зрозуміти, коли бізнес потребує PR-аудиту
Є декілька підходів, коли компанія чи організація потребують проведення PR-аудиту. Значною мірою все залежить від поточного стану управління репутацією та стану комунікацій компанії.
Перший підхід: проведення регулярних досліджень у період 2-4 роки
Таку періодичність визначає ринок, на якому компанія працює (йдеться також про країну та регіон), і конкретний період (наприклад, зараз, під час кризи, компанії переглядають свої позиції в публічному просторі).
У США та Азії компанії звертаються за такими PR-дослідженнями чи не кожні два роки, зокрема тому, що їхні ринки бурхливо розвиваються і зростають.
Натомість у Європі — кожні 3-4 роки. Цікаво, що на початку 2000-х компаніям радили проводити такі дослідження кожні 5-7 років.
Загалом цей підхід найбільш ефективний, бо він дає змогу контролювати ситуацію та зрозуміти, наскільки ефективними є PR-програми та проєкти, які впроваджує компанія, заповнювати прогалини в PR і вдосконалювати комунікації.
Другий підхід: проведення PR-аудиту залежно від змін всередині компанії
Наприклад, після корпоративної кризи, коли зовнішні або/і внутрішні комунікації перестають функціонувати та виконувати свої завдання. А також перед розробкою PR-стратегії, коли компанії необхідно проаналізувати та оцінити стан своєї репутації серед усіх аудиторій.
До прикладу, аудит агенції для однієї національної корпорації, який передував розробці комунікаційної стратегії, включав дослідження репутації компанії з погляду інсайдерів.
Було проаналізовано репутацію та імідж корпорації загалом, репутацію та імідж кожного з підприємств корпорації, оцінку умов праці, оцінку менеджменту, оцінку колективу (професіоналізм, психологічний клімат), комунікаційних процесів; а також аналіз погляду аутсайдерів, зокрема, репутація та імідж бренду, оцінка продукції, роботи з контрагентами, оцінка комунікації тощо.
Лише фахівці з практичним досвідом роботи
Усі дослідження в межах аудиту потребують високої точності та спеціальних методик, тому проводити PR-аудит можуть лише фахівці з практичним досвідом роботи та із залученням соціологів. А сам процес і результати є повністю конфіденційними.
Загалом роботу над PR-аудитом можна поділити на чотири ключові етапи:
- брифування, збір інформації та розробка структури PR-аудиту. Тобто спочатку потрібно пробрифувати відповідальних за проведення дослідження осіб із боку компанії, далі зібрати всю релевантну інформацію та залежно від мети й завдань розробити структуру PR-аудиту;
- проведення досліджень. Це етап соціологічних досліджень, медіамоніторингу, аналізу соцмедіа тощо. Тобто найбільш практична частина роботи в підготовці аудиту;
- аналіз отриманих результатів. На цьому етапі фахівці опрацьовують усі результати й отримують інсайти тощо;
- підготовка звіту. На підставі отриманих результатів фахівці формують звіт і готують рекомендації для подальшої роботи компанії.
PR-аудит і дотримання компанією розроблених на його основі інструкцій допоможуть якісно вибудувати репутацію на всіх рівнях комунікації.
Дослідження допоможе суттєво підвищити результативність PR-кампаній, вдосконалити комунікації із цільовими аудиторіями, підвищити прихильність до бренду і створити позитивний імідж.
Окрім того, важливим є те, що компанія визначає слабкі сторони в комунікації і потенційно можливі кризи, що дає можливість завчасно їх нейтралізувати.
Редакція не несе відповідальності за зміст матеріалу і може не поділяти точку зору його автора
Читайте також
