Більшість соціальних мереж можна використовувати для комунікації з виборцями. Але Facebook залишається найбільш політизованою та масштабною серед усіх. Вперше ця платформа стала реальним інструментом публічної політики під час президентської кампанії Барака Обами в 2008 році. У 2011 році соціальна мережа активно використовувалася організаторами і учасниками «арабської весни» (наприклад, протести на площі Тахрір у Каїрі), таким чином, змінюючи політичну конфігурацію цілого регіону.
Згодом використання цієї мережі для політичних цілей стало більш грунтовним та інноваційним. Ці приклади варто розібрати конкретніше.
Cambridge Analytica
Одним із найбільш технологічних і відомих прикладів роботи з виборцем за допомогою Facebook є так звані «електоральні революції», створювані організацією Cambridge Analytica.
Їм приписують участь у виборчій кампанії 45-го президента США Дональда Трампа, вплив на Brexit – процес виходу Великої Британії з Європейського Союзу, участь у виборах президента Кенії Ухуру Кеніата в 2017 році. Британський телеканал Channel 4 у своєму фільмі-розслідуванні взагалі стверджував, що компанія причетна до понад 200 виборчих кейсів у всьому світі.
В основі організації роботи закладено використання детальних психологічних портретів користувачів, розробок у галузі Big Data (збір і аналіз структурованих і неструктурованих великих даних про дії користувачів у мережі) і таргетованої реклами. Коктейль нейромаркетингу і Facebook-алгоритмів дозволяє знаходити симпатиків там, куди не доходять класичні соцопитування.
Перемоги євроскептиків на референдумі у Великій Британії і Дональда Трампа на президентських перегонах 2016 року не обійшлися без вищеозначених методів. За допомогою масивних таргетованих кампаній, чимось схожих на соцопитування, організація виділяла ті групи виборців, які сумнівалися.
Наприклад, у кампанії Трампа аналітики виділили 13,5 млн виборців у 16 штатах, які потрапили до категорії «невизначених, але тих, що можна переконати». Вони просто не хотіли зізнаватися у підтримці Трампа і тому відмовлялися брати участь у соцопитуваннях.
Крім того, аналітики знижували рейтинг Гілларі Клінтон і перетягували її аудиторію за допомогою компрометуючих матеріалів (до того ж не завжди достовірних), запущених на кілька цільових груп її потенційних прихильників. Наприклад, жителям кварталу Маленький Гаїті в Майямі показували інформацію про відмову Гілларі Клінтон брати участь у ліквідації наслідків землетрусу на Гаїті.
Засновник Cambridge Analytica Олександр Новак розповідав, що фахівцям компанії вдалося знайти неочевидні зв'язки і патерни людської поведінки. Наприклад, що люди, які віддають перевагу машинам американського виробництва, – готові виборці Трампа.
Такі зв'язки використовувати для таргетування реклами в інтернеті й персоналізації послань, що виходили зі штабу республіканського кандидата. Внаслідок волонтери Трампа отримували докладний профайл жителів будинків, де вони збиралися вести пряму агітацію «від дверей до дверей».
Сambridge Analytica дійсно стали топінноваторами цілої низки кампаній, зокрема перемоги Трампа і прихильників Брексіта в Великій Британії, розповів 
політолог Ярослав Божко.
«По суті, інноваційним виявилося застосування мікротаргетінга в інтернет-рекламі, проте не варто повністю списувати ці гучні кампанії на участь в них цієї фірми. За фактом, політична боротьба в США ведеться за 1-3% електорату в правильних пропорціях із різних регіонів, розмазаних тонким шаром по соціальних і демографічних групах. Функціонал зводився не стільки до повної заміни агітації та мобілізації виборців мікротаргетінгом, а скоріше до більш точного підстроювання до 1-3% тих, що не визначилися, та тих, що живуть в потрібному місці. Ті, хто і так були твердо «за» або «проти», не вимагали такого тонкого підстроювання за тематиками, тоді як на невизначених це дійсно спрацювало, пов'язуючи порядок денний кандидата з їхніми особистими інтересами».
Ярослав Божко
Політолог, голова Центру політичних студій «Доктрина»
Facebook-війни під час президентської кампанії 2019 року в Україні
На виборах 2019 року в Україні Facebook користувалися всі кандидати в президенти. Інструменти були різними – таргетована реклама з високими бюджетами, боти, наймані блогери, меми та спеціалізовані сторінки для зниження і перерозподілу рейтингів конкурентів.
Чи працюють такі інструменти? Звісно. Це технології «soft power», які формують потрібне інформаційне поле і вигідний політичний наратив.
Серед кандидатів у президенти під час першого туру виборів (з 1 березня до 27 березня включно) найбільше грошей на таргетовану рекламу витратили Володимир Зеленський ($93,33 тис.), Юлія Тимошенко ($76,265 тис.) і Петро Порошенко ($52,57 тис.).
При цьому найбільші витрати на всю виборчу кампанію, включаючи всі напрямки та агітаційні інструменти, були у Петра Порошенка — 585 млн грн, згідно з даними ЦВК.
Рейтингові кандидати також залучали блогерів, які в завуальованій формі симпатизували тому чи іншому кандидату.
Найвірогідніше, що наймасштабніше блогерське промо було у виборчій кампанії Петра Порошенка. Блогери-прихильники доносили потрібні соціально-політичні смисли за допомогою аргументів, спрямованих на ключові цільові групи.
Чинний президент Володимир Зеленський у Facebook використовував в основному таргетовану рекламу, працюючи, зокрема, на інших платформах. Прихильники Зеленського часто формувалися в окремі Facebook-групи, які швидко масштабувалися у десятки тисяч учасників.
Digital-штаб, використовуючи штучний інтелект, розділив свою аудиторію на 32 сегменти за соціальними ролями, соціальним статусом і потребами, про що в період президентських виборів заявляв в інтерв'ю Liga.net тодішній digital-стратег і чинний міністр цифрової трансформації Михайло Федоров.
За його словами, штаб ділив людей за підтримкою чинної влади та конкурентів — дивився, чи ставлять вони лайки Порошенку, Тимошенко і так далі. Крім того, фахівці використовували геолокацію, таргетували виборців по містах, адже CTR
Метрика в інтернет-маркетингу, визначається як відношення кількості кліків на баннер або рекламне оголошення до кількості показів, вимірюється у %
завжди вище по містах.
«Пробували за професіями. Наприклад, створювали спільноти «IT-фахівці за Зеленського», «Студенти за Зеленського». Це таргетинг на аудиторію, яка є релевантною за тематикою», — зазначав Федоров.
Стосовно методів Cambridge Analytica Федоров відзначав, що його команда дивилася і аналізувала таргетинг штабу Трампа, але у своїй роботі вони використовували таку рекламу детальніше, ніж він. За його словами, Трамп робив, загалом, звичайні речі. Він дуже багато тестував картинку та зображення, як і що краще за все працює. І це були десятки тисяч оголошень.
«Не можу сказати, що Facebook та інші соціальні мережі стали вирішальним інструментом в отриманні перемоги Володимиром Зеленським на президентських виборах.
Більшою мірою до перемоги причетний телевізор, але, тим не менш, хороший таргет в YouTube, контекстна реклама, динамічний контент в Instagram, який закликає до дії, допомогли пожвавити «ороговілу частину електорату» — виборців 18-25 років.
Що стосується digital-інструментів Петра Порошенка, то унікальним інструментом були ботоферми, якщо їх вважати такими. Вони непогано справлялися із завданням поляризації електорату. Думаю, що Ігор Гринів ставив перед собою саме таку мету, так вийшла сегрегація тих самих «25%».
До речі, багато українських колег говорять про впровадження системи Cambridge Analytica. Я вважаю, що поки немає достатніх даних про смаки електорату і немає достатнього покриття інтернету для того, щоб ця система запрацювала в нашій країні на повну силу».
Система, використана Cambridge Analytica, в Україні поки що не зможе запрацювати на повну силу.
Місцеві вибори 2020 року в Україні
Місцеві вибори характеризувалися меншим ступенем залученості та явкою виборців, ніж президентські чи парламентські. Відповідно, схожі інструменти були використані на локальному рівні.
Але відзначилася ця кампанія появою на просторах Facebook відео з іншої соцмережі – Tik-Tok. Відео туди записували кандидати в мери Києва – чинний мер Віталій Кличко, депутат Ірина Верещук і телеведучий Сергій Притула. Пізніше ці відео вивантажувалися у соцмережу, активно поширювалися та коментувалися через сторінки та групи.
І якщо для молодої аудиторії Tik-Tok це було нормою, то старша аудиторія реагувала по-різному. Хтось був «за» подібні відео, адже це спосіб показати політика більш відкритою людиною, а хтось – критикував подібні формати.
За словами Анни Симонян, на місцевих виборах в тренді був мікротаргет політичної реклами в YouTube і розквіт анонімних Telegram-каналів.
Розвиток Facebook як інструменту політики
Найімовірніше, Facebook, як справжній «важкоатлет» серед соціальних мереж, розвиватиметься та продовжить бути універсальним інструментом для просування політиків. Водночас уже зараз відбувається і в подальшому посилюватиметься часткова фрагментація аудиторії через розвиток інших горизонтальних медіаплатформ.
Крім того, використовуючи соціальні мережі, важливо фільтрувати інформацію та дотримуватися інформаційної гігієни, щоб не стати об'єктом маніпуляцій і не підтримувати лайками та коментарями пропагандистські наративи, які іноді, замаскувавшись, з'являються в українському інформаційному просторі.
Дмитро Кулеба, міністр закордонних справ України, у своїй книзі «Війна за реальність. Як перемагати в світі фейків, правд і спільнот», що вийшла у 2019 році, писав, що за допомогою комунікацій наше життя розігнали до шаленої швидкості.
«Нас постійно хтось бомбардує інформацією. Значить, це комусь потрібно. Ці «хтось» добре відомі: компанії, політики, громадські організації, держави і кожен, хто зацікавлений нав'язати нам певні переконання та емоції».
Дмитро Кулеба
міністр закордонних справ
Для того, щоб захистити себе від фейків і, в разі потреби, переходити в «контратаку», Кулеба виділив п'ять правил:
- спиратися на реальність;
- критично мислити;
- керувати емоціями;
- відчувати себе частиною суспільства;
- взаємодіяти з державою.
Все це необхідно, щоб більш організовано протидіяти можливим комунікаційним загрозам.
Читайте також
Ревізія стану енергетичного сектору після зими та заяв про «енергетичне перемир’я»
We make it Grain: реєстрацію на міжнародну конференцію Grain Ukraine 2025 відкрито
