Центр Києва, віконце в фасаді будинку на розі Софіївської вулиці, чоловік з акуратною зачіскою готує мені шаурму. Його звати Мустафа, він приїхав в Україну з Афганістану. Після приїзду пробував продавати побутову техніку, справа не пішла. Тому вирішив спробувати напрям стрітфуду — готувати шаурму. Його мінізаклад існує вже п’ять років.
«Раніше було краще, зараз людей стало менше — багато хто поїхав. На оренду заробляємо, а прибуток — не дуже, — розповідає Мустафа, спритно загортаючи овочі та м’ясо в лаваш. — Ще й «Макдональдс» через дорогу, велика конкуренція. Зате під час тривоги він зачиняється і всі біжать сюди».
Мустафа вже 5 років продає шаурму з віконечка у центрі Києва та помітив, що клієнтів останнім часом поменшало. Фото Олексія Батуріна
У Мустафи є постійні клієнти. Хоча я замовляю одну шаурму, він готує одразу дві.
«Ось я чоловіка бачу і знаю, що він хоче. Ось позаду вас», — киває головою кухар.
Я обертаюся і бачу, що за мною став у чергу ще один клієнт. Він чує нашу розмову і посміхається.
Понад 30 років українці їдять шаурму, що стала для нас guilty pleasure, бо швидко, поживно, а головне смачно. Але багато хто ставиться до неї з упередженням, вважаючи, і іноді не без підстав, що її готують з неякісних продуктів. 
розповідає, як українські ресторатори взяли на озброєння перші три переваги та, наголосивши на контрольованій якості, змогли змінити імідж шаурми.
Коли шаурма дійшла до України та як вона змінилася за цей час
В Україні шаурма як вулична їжа, що продається з кіосків у великих містах, з’явилася у 1990-х роках. І вже 30 років цей стрітфуд залишається популярним явищем, хоча далеко не всі кіоски виглядають охайно, а багато з них працюють в антисанітарних умовах. До речі, проблема чистоти цих мікробізнесів стосується не тільки України, але й інших країн Європи: якщо забити пошук по новинах «shawarma», можна отримати посилання на низку історій про харчові отруєння.
Втім, у більшості європейських країн дикий вуличний характер шаурми давно приборкали і продають її у закладах з цивілізованими умовами. Наприклад, у Великій Британії вже дванадцятий рік існує British kebab awards національного масштабу, що об’єднує подібні заклади. Учасники асоціації, що опікуються премією, визнають, що кебаби вже кілька десятиліть є частиною британської культури, та оцінюють цей ринок у 2,2 млрд фунтів стерлінгів.
В Україні знайти шаурму у стаціонарному закладі стало можливим порівняно віднедавна. «Шаурма у нас почала з’являтися у пабах та кафе років десять тому. Так, нині шаурма зустрічається навіть і в ресторанах, десь я бачила шаурму з крабом. Але це поодинокі випадки, не масове явище. «Міністерство шаурми» — це все ж таки не ресторан, це кафе із середнім чеком 300-400 грн, а не 1000 грн, як може бути у ресторані», — пояснює експертка ресторанного бізнесу Ольга Насонова.
М’ясо до шаурми та дьонер-кебабів традиційно готують на вертикальному грилі. Фото Freepik
Чому ресторатори вирішили підняти зіпсований імідж шаурми
Тенденція відкривати кафе, де шаурма заявлена основною або однією з основних страв, з’явилася в Україні років 5-6 тому. Одними з перших були засновники мережі ilovekebab Роман Гавло та Юрій Громоздов, що відкрили кафе з шаурмою у Львові у 2017 році.
«Наш клієнт — це людина, яка живе у швидкому ритмі міста, проте хоче смачно та ситно перекусити. Це і студенти, молодь, і працівники офісів, У нас також є асортимент у меню, спеціально розрахований на діток. Тому це і сімейні пари, чоловіки та жінки різного віку», — розповіла маркетолог мережі ilovekebab Олена Давидюк.
Наталія Шадчнєва, керівниця Центру розвитку HoReCa МХП — компанії, що з 2020 року будує мережу Döner Маркет, також спростовує міф щодо переважно чоловічої аудиторії серед споживачів шаурми в кафе.
«Ми робили опитування споживачів фастфуду в Україні пару років тому. Виявилося, що 95% люблять шаурму, але близько 40% її не їдять, бо бояться», — зауважує Шадчнєва.
Зараз у всьому світі продають шаурму з різними начинками, навіть без м’яса. Головне — це лаваш або інший коржик, та щось смачненьке усередині. Фото Freepik
Саме тому у розвитку мережі роблять акцент на безпечному походженні м’яса, яке пропонують своїм відвідувачам. Шадчнєва наголошує, що насамперед споживачі, які звикли їсти шаурму, очікують м’яса, тому у Döner Маркет пропонують кілька варіантів м’ясних начинок, хоча в асортименті є й вегетаріанська шаурма. Також для більшості важливим є гострий соус, «бо це guilty pleasure» («задоволення з присмаком провини»).
«Чому саме шаурма? Бо це самодостатня та популярна вулична їжа, яка має крутий гастрономічний потенціал, але імідж якої було зіпсовано. Ми поєднали три guilty pleasure – біляш, пончик та шаурму, запропонували їх з’їсти в гарному чистому просторі, забезпечили низьку ціну, але стабільну якість та швидкість видачі, і це спрацювало», — розказала про рецепт запуску мережі БПШ у 2019 році Олена Борисова, CEO GastroFamily.
Скільки коштує шаурма в кафе
- БПШ: класична шаурма — 99 грн, середній чек 160 грн.
- ilovekebab: класичний дьонер-кебаб — від 130 грн, середній чек 180 грн.
- Döner Маркет — середній чек близько 160 грн.
Що у шаурмі — головне
У деяких закладах з безпечною шаурмою вертикальний гриль, що дав назву страві, досі використовується та присутній в інтер’єрі кафе, у деяких — ні. Але найпростішу шаурму, якою вона була колись (про це нижче) — тільки м’ясо в лаваші, без овочів — не знайдеш. І варіацій начинок з’являється все більше: краби, лосось, фалафель — замість м’яса, соус гуакамоле, соус сальса. Дослідниця їжі Марія Банько каже, що нещодавно навіть зустрічала «борщ-шаурму». Але базовий принцип, на її думку: «Шаурма – це начинка в лаваші або іншому тісті, яку зручно їсти однією рукою».
В кафе шаурму найчастіше купують в обід або ввечері. «Вранішня шаурма майже не стається ні з ким. Я за три роки так і не побачила, як може кава простимулювати клієнта зайти в Döner Маркет, наприклад, зранку дорогою на роботу», — поділилася Шадчнєва.
Вона зауважила, що взимку середній чек завжди вищий: в холодну погоду клієнтам хочеться взяти більше гарячої їжі та кави, і взагалі взимку більше їдять. І це бажання зазвичай починається у жовтні і триває всю зиму.
Які перспективи розвитку ринку шаурми 2.0
Представники всіх мереж, з ким спілкувався , бачать потенціал для розширення закладів з шаурмою та дьонер-кебабами в Україні. Олена Борисова також додає, що з 2022 року попит на швидкий та поживний перекус посилився.
Втім, шаурма в кафе не завжди гарантує власнику успіх. Банько згадала кейс ZVD, що відкривався як «модне місце» у 2018 році, але проіснував недовго. На думку експертки, споживачів ймовірно налякала зависока на той момент ціна у 150 грн за шаурму. Проте вона зауважує, що згодом тренд на шаурму з цікавими продуктами в красивих закладах підхопили і круто реалізували різні ресторатори.
«Алекс Купер активно розвиває мережу AVI, Юрій Нікітюк – NUNU. Захайпувала завдяки дуже майстерній роботі з інфлюенсерами і взагалі яскравій комунікації «Міністерство шаурми». Команда Слави Балбека відкрила «Варцаб». Переселенці з Маріуполя спочатку відкрили кіоск «Шаурма на углях» на Троєщині, а зараз вже розвивають мережу «Центрів шаурми». І це лише декілька прикладів з Києва», — перелічила Банько.
Ольга Насонова вважає, що шаурма у кіосках безперечно є вічним явищем. Проте новий тренд вона вважає тимчасовим.
«Шаурма в кафешках приваблює модну публіку, а модна публіка завжди змінює свої смаки. Тому це тимчасове явище. Для мене було показовим, коли на Львівській площі відкривалася шаурмічна «Трамвайна». Це було десь навесні. Перші дні стояли черги, а десь за три місяці вже нікого не було», — пояснює Насонова.
Також експертка не очікує, що нова хвиля «окультуреної» шаурми надасть поштовх для підняття рівня вуличних фастфуд-кіосків. На її думку, єдиний шлях зробити вуличну шаурму безпечною — це змусити торговців виконувати вимоги, які й так прописані у законах.
Звідки походять шаурма та дьонер-кебаб і як вони змінювалися
В Османській імперії дрібно нарізане м’ясо ягняти почали смажити на горизонтальному вертелі у XVII столітті і приблизно від середини XIX століття — на вертикальному. Вважається, що до Греції дьонер-кебаб прийшов з Туреччини та на місцевий лад його почали називали гірос, а ще додали власного соусу на основі йогурту та трав. Власне, з Туреччини, Близького Сходу та Греції ці страви поширювалися світом протягом XX століття.
Одне з найранніших фото приготування шаурми, зроблене у 1855 в Османській імперії. Автор James Robertson
У статті New York Times від 4 вересня 1971 року писали про бум на нову страву, яку привезли грецькі мігранти. На той час у Нью-Йорку гірос являв собою суміш баранини, томатів та цибулі, яку загортали у лаваш. У статті згадують, що за минулий рік понад 30 закладів з гірос відкрилося на Манхеттені. Крім того, ще й серед вуличних торговців грецька новинка потіснила хот-доги та тако. У той час як ці вже звичні страви продавалися по 50-65 центів за штуку, модні гірос коштували від 85 центів до долара.
Німецький ресторатор турецького походження Кадір Нурман вважається винахідником дьонер-кебабу. Він переїхав до Німеччини з Туреччини у 1960 році, а за 12 років відкрив свій заклад, де і продавав перші німецькі дьонери. Власне, титул винахідника у 2011 році Нурману надала Асоціація турецьких виробників дьонерів, що базується у Берліні. Враховуючи, що м’ясо у лаваш було прийнято загортати у Туреччині задовго до народження пана Нурмана, це є перебільшенням. Але експерти погоджуються, що він перший вирішив загорнути у лаваш не тільки шматочки м’яса із соусом, а ще й додав до них овочевий салат. Саме це було революційно: раніше, щоб поїсти салат із м’ясом, була потрібна тарілка та столові прибори.
До речі, Кадір Нурман обурювався, що до дьонерів почали додавати томати, червону капусту та густі соуси. Сам він обходився телятиною чи яловичиною, цибулею та кількома листочками зелені. Курку також не визнавав прийнятним інгредієнтом для приготування шаурми.
Грецький варіант шаурми — гірос, який став популярним у США. Поряд миска із соусом дзадзикі, що готують з йогурту, огірків, кропу та часнику. Фото Depositphotos
Як у різних країнах називається страва з начинкою, яку загорнули у хліб
- Шаурма (шаверма) — в арабськомовних країнах. У перекладі з арабської «обертатися», що позначає гриль, де готується м’ясо для цієї страви.
- Дьонер-кебаб — у Туреччині та країнах, які запозичили страву від турків, назва походить від турецького «обертатися» — також на позначення грилю, що крутиться.
- Гірос — у Греції, також перекладається як «те, що обертається».
- Тако та буріто — у Мексиці, відрізняються за формою та начинками. Слово «taco» — мексиканський новояз іспанської, що позначає щось на кшталт шомпола або пробки. «Burrito» означає «маленький віслючок», що, ймовірно, походить від того, скільки усілякої різноманітної начинки вміщує у собі цей коржик. Також у Мексиці ще є місцеві роли енчиланда та чімічанга, які після загортання ще й обсмажуються, але їх подають на тарілці.
- Каті-рол — в Індії; бенгальською «kati» означає «палочка». Назва пояснює, як цей рол готують, запихаючи начинку палочкою у конвертик.
- Врап, також сендвіч-рап — в англомовних країнах, від англійського слова «загортати». Це не національна страва, вона виникла у деяких американських ресторанах фасту-фуду як відповідь на поширення шаурми та гіросів.
- Налисники — в Україні є свої страви з начинкою в тісті. Це млинці, у які загорнули м’ясо або сир.
Читайте також
Українські IT-компанії на шведському ринку: вигоди для Швеції та нові горизонти для України
Адаптація продажів під нові вимоги: стратегії, команди та автоматизація на SALES FORUM 2024
