СЕО YASNO Сергій Коваленко особисто писав пости у своєму фейсбуці про відключення світла під час ракетних обстрілів та пояснював систему розподілу енергетики України. Як ця комунікація вплинула на персональний бренд гендиректора, на бренд компанії, як вона була побудована та що у ній зміниться восени 2023 року, розповів Коваленко в інтерв’ю проєкту «Інсайдерські інсайти». 
зібрав найяскравіші цитати бесіди. Повну відеоверсію можна подивитися на каналі курсу про персональний бренд.
Особистий бренд СEO як частина бренда компанії
Персональний бренд дає нам можливість донести свою думку. Якщо ми робимо цей місток між персоною та її роллю в компанії, персональний бренд допомагає транслювати цінності та атрибути компанії.
Коли ми створювали бренди 20-25 років тому, завжди казали: «Уявімо бренд як людину». Тому що люди не хочуть спілкуватися з назвами на олівцях, не хочуть спілкуватись та комунікувати з банерами. Люди люблять спілкуватись з людьми та довіряють людям.
Мені подобається аналогія відносин клієнтів, гостей, споживачів і бізнесу як аналогія спілкування між людьми. Якщо я знаю Катерину і вона мені пише, що треба. Я Дмитра не знаю, але моя довіра до людини вже знімає 90% питань, тому це неважливо. Це не бренд Speka і бренд YASNO сьогодні зустрічаються офіційно. Але це зустрічається Катерина, її партнер Дмитро і Сергій. І те саме відбувається між бізнесами.
Тож якщо ми говоримо про бізнес, у світі вже немає персонального бренда, відокремленого від твоєї позиції. Персональна участь у комунікаціях компанії дозволяє зробити будь-які комунікації — кризові чи не кризові — з людським обличчям.
Навіщо Сергій Коваленко з персонального акаунту писав про відключення світла взимку 2022-2023 років
Коли восени 2022-го почались обстріли та відключення світла, всі, хто знає мій телефон (клієнти, друзі, знайомі), почали запитувати, що відбувається. До того люди ніколи не замислювались, що таке мережа, напруга — воно не потрібно, якщо ти не працюєш в енергетиці. Звісно, такий інформаційний вакуум спричиняє шок. Якщо ми чогось не знаємо, то щось додумуємо, а більшість думає про якусь маячню, пов’язану зі страхами. Тому ідея робити публікації про стан енергосистеми народилася досить просто. Це була насамперед відповідь на реальний запит людей.
Тож коли не знали напевно, то казали: «Ми не знаємо, але думаємо». Якщо ми щось знали, але не можна було говорити, ми так і казали: «Ми про це вам не скажемо». Ми хотіли дати опору людям, щоб вони бодай щось розуміли, що відбувається зі світлом, з енергетикою, з обстрілами і як це все конектиться між собою.
Чому зробили це через персональну сторінку? По-перше, є організаційний момент. Коли кожну хвилину змінюється інформація, а ти перебуваєш в епіцентрі всіх подій, знаєш ту інформацію і можеш щось акумулювати, синтезувати і пояснити, що відбувається, краще самому надавати відповідь. Бо якщо тобі треба зробити через офіційну комунікацію, доведеться комусь це все розказати, упакувати в якісь скрипти. Ці скрипти треба вивчити. Але людині, яка не в контексті, дуже важко відповідати за скриптом, коли вже за годину щось змінилось. А якщо відповідати за старим скриптом, можна зробити ще гірше.
Третя база для стратегії цієї комунікації була такою: Коваленко може робити це швидко. У мене є суперкоманда з маркетингу та комунікації, але ж вони є робітниками компанії. У них є правила, етапи погодження тощо. А навіщо мені погодження? Я сам вирішив, погодив усе, і це заощадило час та зусилля.
Ще один момент — з коментарями. Це була персональна історія, але я скажу з погляду брендингу. Від мене і моїх колег було рішення, що на всі відкриті технічні питання «адреса така, чому там ні», я відповідав сам. Тобто якщо Сергій Коваленко відповідає, то це Сергій Коваленко відповідає. Досі ніхто цього не робив з таким валом. Тому головна історія, що це була персональна відповідь кожному, кому я бажав відповісти. Там було півтори тисячі коментарів і щоразу вони повторювалися. Якщо я вважав за потрібне, то відповідав. На це я витрачав від двох до трьох годин щодня. Після дев’ятої вечора я сідав — і погнали. Це була нічна зміна.
Четвертий момент: комунікація через персональну сторінку була раціональною, бо вона зменшувала навантаження на першу лінію. Якщо люди бачили, що СЕО компанії сказав оце, більшість розумних людей вже не дзвонили до колцентру.
Як була організована комунікація СЕО YASNO під час масованих атак по енергетиці
На початку перших тижнів написання постів було персонально на мені. Тому що треба було синтезувати. Колеги, звісно, як мінімум вичитували це, тому що я не можу сказати, що я філолог. Я ориджиналі з Дніпра, розумію, що моя розмовна українська не дуже, а письмова ще гірша. Вже за декілька тижнів вони ж вичитували коментарі, вони ж читали, вони ж обробляли зворотний зв’язок із колцентрів. Це була дієва система. Було, наприклад, так: основне запитання «Що там лівий берег?» І сьогодні пишемо про лівий берег: давали фактаж, що там відбувається.
Я персонально як робітник компанії YASNO і всі мої колеги намагалися донести людям наші цінності, наше прагнення, бачення компанії. Але ж комунікація без якихось дій досить обмежена. Це був величезний потік негативу. Стало зрозуміло, що правила відключень, коли відбуваються аварії, трохи не про людей. І ми кажемо: «Ми фронт-лінія, давайте зробимо щось зрозуміле». Так з’явилась ідея графіків. Спочатку вони були у pdf, потім зробили сайт.
Як комунікація про відключення світла вплинула на бренд Коваленка та компанії YASNO
Не знаю, як це відбилося на моєму персональному бренді: я не досліджував. Мене це не надто цікавить. Але вплив, звісно, був. Коли дітки в іншій країні запитали у моєї доньки, де працює її батько, вона відповіла, що у YASNO. А люди з іншої країни сказали: «Він працює у компанії, яка несе світло». Після цієї історії я сказав: «Ще раз (другу зиму або третю, не дай Боже, але, думаю, максимум дві) я з командою буду це робити. Ми будемо інвестувати персональний час і будемо інвестувати гроші компанії».
Щодо бренда YASNO, то ми розуміли, що відключення світла досить негативно вплинуть на бренд. Але у команді підтримали принцип відвертості й прозорості: ми не можемо у найстрашніший час для нашого бізнесу заховатися за пресрелізом і сказати, що ми робимо все можливе і бла-бла-бла. Ні, це нечесно. А наша компанія і наш бренд — це наша цінність.
Ми знали, що коли з’явиться світло, негативні коментарі будуть конвертуватися у позитив — і вони конвертувалися.
У березні 84% знали нас як YASNO. Мені дуже приємно, що люди, які платили нам за електроенергію у Києві і не звертали увагу на те, що вони платять, у приватних бесідах казали: «Ти знаєш, коли я тепер бачу рахунок за світло, то усміхаюся, тому що я пам’ятаю, як у вайбері твої скриншоти літали. Цілі зоряні війни були навколо. Я усміхаюся, все розумію і свідомо плачу бренду». Для мене це найважливіше.
Зараз ми готуємося до наступного сезону з погляду комунікації. Я вважаю, що цього разу комунікація буде трохи важчою. Подивимося.
Насамперед потрібно додати більше каналів комунікації і більше освітнього контенту. Будемо відвертими: у мене персонально немає завдання стати новинним брендом. Моє завдання і завдання бренда YASNO — це підвищувати рівень розуміння енергетики, як вона працює. Якщо люди розумітимуть базу, то цей ринок буде розвиватися швидше, ніж він розвивався останні 30 років.
Читайте також
