Комунікації воєнного часу. Як бізнесу взаємодіяти з аудиторією

CEO «Європейської асоціації програмної інженерії» EASE

Ми спостерігаємо, як компанії та бренди по-різному поводяться під час війни в Україні. Хтось і далі активно працює й розповідає про свою діяльність, інші просто зникли з ефіру. Про нові правила комунікації з аудиторією в цей непростий воєнний час розповіла Любов Мочалова, CEO «Європейської асоціації програмної інженерії» EASE.

Чи варто компаніям змінювати форми комунікації чи залишити такими, якими вони були до війни

Бренд не може відгородитися від зовнішніх подій і вдавати, що нічого не сталося. Війна — дуже велике потрясіння, яке змінює життя людей, бізнес, форму продукту та послуг. І от про ці речі варто говорити. Я завжди за те, щоб піар показував реальний стан речей у компанії. Tone of Voice має залишатися своїм ідентичним завжди, за будь-яких обставин. Сьогодні бренди масово перейшли в комунікації на українську. Це тренд, і він позитивний, але форма звернення до аудиторії та стилістика мають залишатися незмінними — це код бренду. Це стосується й візуального стилю: бренд мусить залишити всю атрибутику у вигляді брендбука, кольорів, шрифту, логотипу. Якщо, звісно, він кардинально не змінив продукт під час війни.

У цьому специфіка Public relations — це гра в довгу, а не забіг на коротку дистанцію. І змінювати комунікацію з аудиторією під кожну подію не варто. Залишайтеся стабільними.

Чим для компанії чи бренду може обернутися те, що:

1) вони мовчать або не мають чіткої позиції щодо війни

На прикладі багатьох зірок та інфлюенсерів на початку нападу на Україну ми побачили, що відмовчуватися більше не вийде. Якщо бренд не має своєї позиції щодо війни або іншої події, що змінює хід історії, на нього чекає обурення та хейт з боку аудиторії. А в довгостроковій перспективі — забуття. Це не означає, що потрібно висловлювати свою позицію в кожному дописі та публічному прояві або якось завзято агітувати за щось. Але позиція бренду та його core team мають бути зрозумілими. Особливо коли ставиться запитання «в лоб», люди мусять озвучувати свою позицію чітко. Тут нейтралітетом обійтися не вдасться.

2) вони й далі працюють непрозоро (оголосили про вихід із ринку росії, а насправді просто змінили назву ТМ і працюють далі)

Усі, у кого до війни були філії/фірми/товари в росії, — сьогодні є нерукоподатними, і це абсолютно природно. Свідомі бренди їх закривають і йдуть із ринку агресора, але навіть це займає час і не одразу відновлює довіру.

Що вже говорити про тих, хто «пішов із росії» тільки на словах. На них чекає забуття й дуже великі фінансові та репутаційні втрати. Потрібно постійно пам'ятати, що ми живемо в епоху розвинених інформаційних технологій, новина з одного кінця світу долітає до адресата на інший за мить. А в бізнес-середовищі, особливо однієї сфери, усі спілкуються й знають один одного.

Зараз найнесприятливіший час для приховування бізнес-зв'язків із російською федерацією, якщо плануєте працювати з прогресивною частиною світу.

Навіть узяти державний рівень: якщо раніше суспільство було готове змиритися з тим, що в стані війни з росією наша бізнес-еліта й далі торгувала з країною-агресором, то зараз такої терпимості немає.

Які тренди в PR сьогодні є актуальними

Я вже третій рік поспіль говорю про те, що ані піар, ані smm-стратегії не працюють. І поки один фахівець вам їх прописуватиме, інший за цей час уже зробить вас популярним. Це навіть не пов'язано з новими вихідними даними, які постійно приходять у наше життя. Це пов'язано з тим, що світ прискорюється з кожним днем. Якщо ще кілька років тому ми говорили про те, що новина живе три дні, то зараз, мабуть, вона живе кілька годин.

Є два типи піару:

— це рутинне супроводження бренду;

— ініціювання інфоприводів для привернення уваги.

За першого підходу ви ходите за ЗМІ, інфлюенсерами та аудиторією, за другого — ініціюєте щось, що привертає їхню увагу, і вони приходять самі. Очевидно, більше поваги викликає другий тип комунікації.

Як бренд може привернути увагу під час війни? Найважливіше — це не пропадати, не ховатися й не занурюватися в себе: розповідати далі про життя компанії, бренду, як зберегли команду чи, навпаки, втратили, як перебудували свої бізнес-процеси, переформатували продукт, послугу, хто пішов на фронт, як допомогли армії. Цієї комунікації має бути стільки, щоб аудиторія склала повну картинку життєдіяльності бренду під час війни. І зараз вихід на ринок вашого нового продукту може стати повноцінним інфоприводом, тоді як решта брендів мовчать. Якщо до війни це могли розцінити як рекламу, сьогодні сприймуть як інструкцію до дії й мотивацію інших.

Яких правил комунікації з аудиторією варто дотримуватися

У цьому ключі виокремлю два типи піару: зовнішній і внутрішній. Про зовнішній піар, комунікацію бренду зі світом ми вже поговорили вище. Щодо внутрішнього, то комунікації з командою часто не приділяють увагу. Проте саме співробітники є головними амбасадорами бренду. А в кризові часи це правило лише посилюється.

Щоб зберегти їхню лояльність і активну участь у процесах компанії, внутрішньому піару потрібно приділяти увагу. Варто проводити з командою регулярні офлайн- і онлайн-мітапи, апдейт фінансового стану компанії, її найближчих планів щодо ринку, релокейту тощо. У людей не мусить бути в головах жодного незакритого питання, інакше це почне забирати в них енергію й сильно демотивувати.

З клієнтами, партнерами та іншою зовнішньою аудиторією також важливо і треба говорити. Круто, якщо власник чи СЕО сам сяде, усім зателефонує, запитає, як справи, і розповість, як справи в компанії. Війна може позбавити можливості своєчасно виконати замовлення, або доставити готовий продукт, або не дати фінансової можливості виконати будь-які інші зобов'язання. Люди зрозуміють усе, крім вашого мовчання.