Мы наблюдаем, как компании и бренды по-разному ведут себя во время войны в Украине. Кто-то продолжает активно работать и рассказывать о своей деятельности, другие просто исчезли из эфира. О новых правилах коммуникации с аудиторией в это непростое военное время рассказала Любовь Мочалова, CEO «Европейской ассоциации программной инженерии» EASE.
Стоит ли компаниям менять форму коммуникации или оставить такими, какими они были до войны
Бренд не может отгородиться от внешних событий и делать вид, что ничего не произошло. Война — слишком большое потрясение, которое меняет жизни людей, бизнес, форму продукта и услуг. И вот об этих вещах стоит говорить. Я всегда за то, чтобы пиар отображал реальный ход вещей в компании. Tone of Voice должен оставаться своим идентичным всегда, при любых обстоятельствах. Тут стоит упомянуть о том, что сейчас бренды массово перешли на украинский язык в коммуникации. Это тренд, и он позитивный, но форма обращения к аудитории и стилистика должны оставаться прежними — это код бренда. Это касается и визуального стиля: бренд должен оставить прежней всю атрибутику в виде брендбука, цветов, шрифта, логотипа. Если, конечно, он кардинально не поменял продукт во время войны.
В этом и специфика Public relations — это игра в долгую, а не забег на короткую дистанцию. И менять коммуникацию с аудиторией под каждое событие не стоит. Оставайтесь стабильными.
Чем для компании или бренда может обернуться то, что:
1) они молчат или не имеют четкой позиции по поводу войны
На примере многих звезд и инфлюенсеров в начале нападения на Украину мы увидели, что отмалчиваться больше не получится. Если бренд не имеет своей позиции по поводу войны или другого события, меняющего ход истории, его ждет негодование и хейт со стороны аудитории. А в долгосрочной перспективе — забвение. Это не значит, что нужно высказывать свою позицию в каждом посте и публичном проявлении или как-то рьяно агитировать за что-то. Но позиция бренда и его core team должны быть понятны. Люди должны озвучивать свою позицию четко, особенно когда задают вопрос в лоб. Тут нейтралитетом отделаться не удастся.
2) они продолжают работать непрозрачно (объявили о выходе с рынка рф, а на деле просто сменили название ТМ и продолжают работать)
Все, у кого до войны были филиалы/фирмы/продукты в рф, — сейчас нерукопожатны, и это вполне естественно. Сознательные бренды их закрывают и уходят с рынка агрессора, но даже это занимает время и не сразу восстанавливает доверие.
Что уж говорить о тех, кто «ушел из рф» только на словах. Их ждет забвение и очень большие финансовые и репутационные потери. Нужно все время помнить, что мы живем в эру развитых информационных технологий, новость с одного конца света долетает до адресата на другой за мгновение. А в бизнес-среде, особенно одной сферы, все общаются и друг друга знают.
Сейчас самое неблагоприятное время утаивать свои бизнес-связи с российской федерацией, если планируете работать с прогрессивной частью мира.
Даже взять государственный уровень: если раньше общество готово было смириться с тем, что в состоянии войны с россией наша бизнес-элита продолжала вести торговлю со страной-агрессором, то сейчас подобной терпимости нет.
Какие тренды в PR сегодня актуальны
Я уже третий год говорю о том, что ни пиар, ни SMM-стратегии не работают. И пока один специалист будет вам их прописывать, другой за это время уже сделает вас популярным. Это даже не связано с новыми вводными, которые постоянно приходят в нашу жизнь. Это связано с тем, что мир глобально ускоряется с каждым днем. Если еще пару лет назад мы говорили о том, что новость живет три дня, то сейчас, очевидно, она живет несколько часов.
Есть два типа пиара:
— это рутинное сопровождение бренда;
— инициирование инфоповодов для привлечения внимания.
При первом подходе вы ходите за СМИ, инфлюенсерами и аудиторией, во втором — инициируете что-то, что привлекает их внимание, и они приходят сами. Очевидно, больше уважения вызывает второй тип коммуникации.
Как бренд может привлечь к себе внимание во время войны? Самое важное — это не пропадать, не прятаться и не уходить в себя: продолжать рассказывать о жизни компании, бренда, как сохранили команду или, наоборот, потеряли, как перестроили свои бизнес-процессы, переформатировали продукт, услугу, кто ушел на фронт, как помогли армии.… Этой коммуникации должно быть столько, чтобы у аудитории сложилась полная картинка жизнедеятельности бренда во время войны. И сейчас выход на рынок вашего нового продукта может стать полноценным инфоповодом, в то время как остальные бренды молчат. Если еще до войны это могли расценить как рекламу, то сегодня воспримут как руководство к действию и мотивацию для остальных.
Каких правил коммуникации с аудиторией стоит придерживаться
В этом ключе выделю два типа пиара: внешний и внутренний. О внешнем пиаре, коммуникации бренда с миром мы уже поговорили выше. Что касается внутреннего, то коммуникации с командой часто уделяют недостаточно внимания. А ведь именно сотрудники являются главными амбассадорами бренда. А в кризисные времена это правило только усиливается.
Чтобы сохранить их лояльность и активное участие в процессах компании, внутреннему пиару нужно уделять внимание. Стоит проводить с командой регулярные офлайн- и онлайн-митапы, апдейт финансового состояния компании, ее ближайших планов по рынку, релокейту и т. д. У людей в головах не должно быть ни одного не закрытого вопроса, иначе это начнет отнимать у них энергию и сильно демотивировать.
С клиентами, партнерами и другой внешней аудиторией также важно и нужно говорить. Круто, если собственник или СЕО сам сядет, всех обзвонит, спросит, как дела, и расскажет, как дела в компании. Война может лишить возможности своевременно выполнить заказ, или доставить готовый продукт, или не дать финансовой возможности выполнить любые другие обязательства. Люди поймут все, кроме вашего молчания.
Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора
Читайте также
