Степан Михайлов, співвласник компанії AIR. Фото: пресслужба AIR
AIR — один із прикладів міжнародного бізнесу, який побудований в Україні. Починалося все як агентство, що надає ліцензійний відеоконтент, а зросло до третьої за розміром компанії у світі — глобального партнера сервісу YouTube. Оборот компанії торік склав приблизно $100 млн, його зростання перевищує 10 — 15% на рік. Її модель полягає в наданні різних сервісів найбільш топовим блогерам YouТube. Про те, як вдалося створити цей бізнес із нуля й куди ще вигідно інвестувати, 
розповів співвласник компанії Степан Михайлов.
- Чому люди зараз відмовляються від телебачення й переходять більше на контент в YouTube?
- YouTube дає такий доступ до контенту, який не може надати жоден телеканал, жодне видання. Глядач сам визначає, кому він хоче довіряти, а кому ні. Якщо людина отримує інформацію безоплатно, то хтось за неї заплатив. Глядачі намагаються відключати критичне мислення і споживають умовно безоплатний телевізійний контент коштом рекламодавців, держави або інших спонсорів. YouTube теж існує коштом реклами, але проблема телебачення в тому, що споживач не визначає програмну політику, а на YouTube він може дивитися той контент, який хоче й коли йому це зручно. У цьому ключова різниця.
- У зв'язку із цим як ви оцінюєте ваш бізнес?
- Дуже позитивно. Трафік на YouTube збільшується з кожним роком. Зараз у нашій мережі приблизно 20 мільярдів переглядів відеоконтенту на місяць. Це понад 3 тисячі каналів у 44 країнах. З-поміж інших досягнень — ми видали блогерам від YouTube більш як 30 діамантових кнопок. Ця нагорода дається блогеру, який набирає понад 10 мільйонів підписників. У нашій мережі є найбільші у світових масштабах креатори, у яких канали сягають під 100 мільйонів підписників. Золотих кнопок понад 300, а срібних — майже стільки, скільки і блогерів.
Проблема телебачення в тому, що споживач не визначає програмну політику, а на YouTube він може дивитися той контент, який хоче й коли йому це зручно.
- Цифри вражають, але яка користь блогерам від того, що вони співпрацюють із вами?
- Давайте визначимося з поняттями. Чим займається AIR? Це медійна технологічна компанія, сфокусована на створенні екосистеми IT-сервісів і функціоналу, що впливають на монетизацію, розвиток і просування каналів в YouTube. Створюючи цікавий для аудиторії контент, блогер збільшує кількість своїх підписників (фанів), що зі свого боку впливає на кількість переглядів, за які рекламодавець платить гроші.
Важливою частиною нашої взаємодії з блогерами є надання їм інструментів для розвитку каналу. Залежно від масштабу каналу ми проводимо аудит, консультації, супровід, надаємо музичну бібліотеку, дизайн, SEO-оптимізацію, забезпечуємо вихід на нові мовні території (англійська, іспанська, німецька, хінді — загалом понад 14 мов), розробляємо ігри для блогерів під мобільні пристрої, лінійку фінтех-сервісів, інвестиції в Rising Stars, Big Data. Сервісів дуже багато. Окрема команда кожного дня займається пошуком нових способів монетизації та розширенням аудиторії блогерів.
- Хто ще в Україні, крім вас, цим займається?
- Усі компанії в цій ніші є міжнародними й не прив'язані до певної локації. В Україні в нас найбільша частка ринку. Я б навіть сказав, що на цьому боці земної кулі ми є найбільшою компанією. Ще дві, які більші за нас, розташовані в США.
- Який у вас дохід за минулий рік?
- Оборот рекламних бюджетів на каналах, які ми супроводжуємо, тільки за «ревенью шер» становить майже 100 мільйонів доларів.
- Хто є найбільшими вашими замовниками? Якими каналами ви пишаєтеся?
- Найпопулярнішим в YouTube є дитячий сегмент. Діти — найлояльніша аудиторія. У нас є канал Kids Diana Show. Там зараз приблизно 90 мільйонів підписників. Це дуже великий канал, один із найбільших у світі. Є канал Vlad and Niki (понад 70 мільйонів). Багато топових блогерів, зокрема українських, і з багатьма в нас підписаний NDA.
- З чого ви починали? Коли й за яких обставин стали працювати з YouTube?
- Історія AIR починається з 2010 року, коли я та мій бізнес-партнер Сергій Білоусов побачили перспективу заробітку на прокаті ліцензійного контенту. Ми розуміли, що активна боротьба з піратством рано чи пізно дасть свої плоди й люди будуть готові платити за легальний якісний контент. Фактично ми йшли шляхом сучасного Netflix. Проєкт почався зі співпраці з українськими кіностудіями. Ми купували авторські права на кінофільми та передачі в Одеської кіностудії, кіностудії ім. Довженка, «Укранімафільму» та інших. Працювали з початківцями блогерами в приватному порядку — 10 років тому слово «блогер» було непопулярним.
У 2011 році зовсім випадково, але доленосно познайомилися з керівником YouTube в Каннах. Саме тоді платформа активно шукала партнерів у СНД — це було частиною їхньої медійної експансії. Вони запропонували нам абсолютно незрозумілу робочу модель: ви завантажуєте в YouTube весь ваш придбаний за чималі гроші ліцензійний контент, чекаєте на перегляди, вмикаєте монетизацію — і вам надходять гроші. Звучало дуже фантастично, але цікаво. Ми ризикнули. Сформували першу команду, яка заливала відео, прописувала метадані, додавала опис і обкладинки. Три місяці по тому компанія заробила приблизно $10. Така бізнес-модель здалася нам безперспективною, і ми переключилися на інші проєкти.
Минуло ще кілька місяців, але від YouTube регулярно надходили платежі: на $10, потім на $100, на $300, на $500. Через рік, коли ми зрозуміли, що YouTube приносить нам понад $1000 щомісяця й водночас ми взагалі нічого не робимо, а просто спостерігаємо геометричну прогресію наших доходів, прийшло усвідомлення того, що ми занадто швидко відкинули проєкт. Важливо не те, скільки в абсолютних цифрах приносить бізнес, а якою є динаміка зростання. Цей інсайт дав нам новий імпульс до розвитку проєкту. Ми сформували нову команду. У перші роки компанія зростала по 500% на рік.
- І як змінився ваш бізнес із того часу?
- Бізнес-модель AIR за 10 років неодноразово трансформувалася. Сама платформа диктує постійні зміни. Спочатку ми були просто медіамережею, яка агрегувала контент. Ми долучали блогерів і допомагали їм із виплатами. Мережа швидко зростала — захоплення блогерством стало поголовним, і на піку в нас було приблизно 100 тисяч каналів. Переломним став 2018 рік, коли YouTube суттєво посилив правила щодо додавання контенту. Почалися масові чистки і блокування. Особливо це торкнулося порушників авторських прав і жорсткого дитячого контенту. YouTube озвучив для нас умову: у вас може бути не більш як 20 порушень на всіх ваших каналах. Виконати такі вимоги, коли в тебе в мережі понад 100 тисяч каналів, просто неможливо.
Ми почали шукати баланс і звернулися до цифр: скільки клієнтів нам приносять зворотно пропорційну кількість доходів. Ми визначили, що 7% наших партнерів приносили 93% доходу. Того самого року ми ухвалили радикальне рішення й залишилися працювати тільки із цими 7%. Ми змогли чітко сфокусуватися на їхньому розвитку й надавати їм найкращий сервіс із модерації та захисту їхнього контенту. І від цього рішення всі залишилися у виграші.
Ми також запустили низку внутрішніх проєктів, як-от AIR Academy, де проводили навчальні курси з відеоблогінгу та інфлюенсер-маркетингу. У нас є підрозділ AIR Brands, який допомагає великим брендам інтегрувати свій продукт у відеоконтент блогерів. Співпрацюємо з Nestle, Mastercard, iHerb, Henkel, Vodafone та багатьма іншими. Брендам вигідно з нами працювати, адже ми беремо всю організаційну частину на себе. До того ж у нас є ексклюзивні контракти з топовими блогерами, а бренди не можуть працювати з ними безпосередньо — тільки через нас. Також допомагаємо розвивати корпоративні канали брендів, створюємо і просуваємо їхній відеоконтент. У нас дуже потужна продюсерська команда.
- Де ви зараз бачите нішу? Які бізнеси ще розвиваєте?
- До AIR було кілька проєктів. Вони не злетіли, хоча і здавалися дуже перспективними. Коли AIR вийшов у плюс, ми з партнером почали інвестувати в суміжні ніші. Наприклад, упродовж чотирьох років поспіль організовували найбільший у Європі фестиваль відеоблогінгу VideoZhara. У 2019 році зібрали в Києві за 3 дні 15,5 тис. осіб. Привозили власним коштом понад 500 блогерів-мільйонників. У нас на фестивалі стояло 14 сцен . Це була найбільша подія у Європі, де збиралося стільки фанатів блогерів. Але локдаун не дав змогу продовжити цю історію. Вона була не стільки прибутковою, скільки формувала індустрію в країні та імідж AIR як експерта. Важливо розуміти, що 10 років тому не було такого поняття, як інфлюенс-маркетинг. Ніхто серйозно не сприймав блогерів як один із важливих іміджевих або продажних каналів. А зараз інфлюенсери, блогери, лідери думок стоять біля керма маркетингових стратегій.
Ми постійно шукали нові ніші і вкладалися в різні технологічні стартапи. Першим і серйозним проєктом став Avisione. Це R&D центр у Дніпрі, який займається прототипуванням і дрібносерійним виробництвом із подальшим виходом до Китаю. Ми хотіли більше заглибитися в нішу технологічних продуктів. Цей проєкт став гарною альтернативою для підприємців, яким потрібно виготовити дрібні партії своїх винаходів. Китай — дорого, і там тільки опт, а робити вручну не всі вміють. Для цього потрібні спеціальні верстати, термопластавтомати, ЧПУ, фрезерне обладнання. У нас усе це є, і ми можемо виробляти будь-який гаджет.
На базі Avisione народилося власне виробництво продукції зі стабілізованої деревини. Проєкт WoodPlex — це технологія, за якою будь-які породи дерева заповнюються спеціальними полімерними матеріалами з подальшим термообробленням. Такий матеріал стає дуже міцним і довговічним. Його можна використовувати для фасадних і внутрішніх робіт, в інтер'єрах.
Потім у 2020 році стався коронавірус. Очевидні масштаби загрози, що насувалася, підштовхнули нас до створення актуального продукту. Ми вирішили інвестувати у виробництво медичних масок. Проєкт називається Abifarm. Ми привезли обладнання з Китаю й зіткнулися з тим, що якісної сировини, що відповідає всім медичним нормам із фільтрації та вірусного захисту, в Україні немає. Непогані фільтри виробляються в Азії, але їхня закупівля разом із логістикою виходили дуже дорого. Тому було вирішено виробляти матеріал самим. Так ми з головою заглибилися в технологію з випуску мельтблауну. Це такий нетканий фільтр і суперабсорбент для олій, жирів і аерозолів. Всередині кожної маски є такий матеріал, що фільтрує. Ми з нуля створили три найбільші лінії загальною продуктивністю приблизно 270 тонн мельтблауну на місяць.
На хвилі хайпу в Україну завезли дуже багато неякісних масок із Китаю, Туреччини, Індії. Вони розліталися, як гарячі пиріжки. Маски робилися без фільтрів, зі спанбонду та агроволокна, без будь-яких розпізнавальних сертифікатів. Ми пішли іншим шляхом і зробили акцент на якість. Продукт отримав усі європейські сертифікати, маски тестувалися в лабораторії в Німеччині. Аналіз проводив професор, який працює в NASA. Маски мають індекс PFE (індекс фільтрації аерозолів) 99,99%. Зараз є ціла лінійка масок: з вугільним фільтром, із сумішами натуральних ефірних олій, хірургічні маски з датчиком вологості. А ще для нашого продукту хіміки розробили спеціальні біорозкладні добавки. Оскільки маски здебільшого робляться з поліпропілену, вони досить сильно забруднюють довкілля. Наші маски розкладаються впродовж декількох місяців.
Ми інвестували в низку проєктів, пов'язаних з іграшками, конструкторами та фіджетами. Особливо пишаємося Time for Machine. Це конструктори-механізми, які є досить важкими в складанні, щоб дорослим було цікаво з ними возитися, і досить круті на вигляд, щоб можна було похвалитися перед друзями, та й із дитиною пограти. Рівень складання на дві голови вищий, ніж LEGO, і це металеві деталі з досить складною технологією виробництва. На відміну від дерева, яке можна легко нарізати лазерним принтером, метал вимагає особливої обробки. Це трудомістка технологія електроерозійного травлення. Зараз в інтернеті вже представлено кілька десятків моделей, і продажі йдуть дуже добре — нові моделі беруть собі на подарунки.
У нашому портфелі проєктів є дитячий конструктор Pagl. Це дуже цікава штука. Являє собою великі різноколірні кубики із целюлозної сировини, з яких діти можуть будувати повномасштабні споруди. Кубики легко поєднуються між собою, і вони безпечні. Якщо цей будинок завалиться й завалить дитину, вона не травмується. Водночас кубики міцні, витримують досить велике навантаження й намокання, компактно складаються. Це цікава ніша. Але зараз набори більше продаються на Заході, ніж в Україні.
Ще одне наше ноу-хау — проєкт FinGears. Це магнітні кільця — тренажери для пальців. До речі, один із прикладів, як неправильно робити маркетинг. Ми зробили доволі класний продукт для жонглювання, який моментально скопіювали китайці й наповнили підробками весь ринок. Тепер ця штука продається на всіх заправках і в магазинах у США.
Крім уже запущених проєктів, є ще перспективні, які в розробленні. Наприклад, кілька фінтех-стартапів. Але про них говорити поки що зарано. Проєкти на стадії MVP.
Читайте також
