Степан Михайлов, совладелец компании AIR. Фото: пресс-служба AIR
AIR – один из примеров международного бизнеса, который построен в Украине. Начиналось все как агентство, предоставляющее лицензионный видеоконтент, а выросло до третьей по величине компании в мире – глобального партнера сервиса YouTube. Оборот компании в прошлом году составил порядка $100 млн, его рост превышает 10 — 15% в год. Ее модель заключается в предоставлении различных сервисов наиболее топовым блогерам YouТube. О том, как удалось создать этот бизнес с нуля и куда выгодно еще инвестировать, 
рассказал совладелец компании Степан Михайлов.
- Почему люди сейчас отказываются от телевидения и переходят больше на контент в YouTube?
- YouTube дает такой доступ к контенту, который не может предоставить ни один телеканал, ни одно издание. Зритель сам определяет, кому он хочет доверять, а кому нет. Если человек получает информацию бесплатно, то кто-то за нее заплатил. Зрители стараются отключать критическое мышление и потребляют условно бесплатный телевизионный контент за счет рекламодателей, государства или других спонсоров. YouTube тоже существует за счет рекламы, но проблема телевидения в том, что потребитель не определяет программную политику, а на YouTube он может смотреть тот контент, какой хочет и когда ему это удобно. В этом ключевая разница.
- В связи с этим как вы оцениваете ваш бизнес?
- Очень позитивно. Трафик на YouTube увеличивается с каждым годом. Сейчас в нашей сети около 20 миллиардов просмотров видеоконтента в месяц. Это более 3 тысяч каналов в 44 странах. В числе других достижений — мы выдали блогерам от YouTube более 30 бриллиантовых кнопок. Эта награда дается блогеру, который набирает больше 10 миллионов подписчиков. В нашей сети есть самые крупные в мировых масштабах креаторы, у которых каналы достигают до 100 миллионов подписчиков. Золотых кнопок больше 300, а серебряных — почти столько же, сколько и блогеров.
Проблема телевидения в том, что потребитель не определяет программную политику, а на YouTube он может смотреть тот контент, какой хочет и когда ему это удобно.
- Цифры впечатляющие, но какая польза блогерам от того, что они сотрудничают с вами?
- Давайте определимся с понятиями. Чем занимается AIR? Это медийная технологическая компания, сфокусированная на создании экосистемы IT-сервисов и функционала, влияющих на монетизацию, развитие и продвижение каналов в YouTube. Создавая интересный для аудитории контент, блогер увеличивает количество своих подписчиков (фанов), что в свою очередь влияет на количество просмотров, за которые рекламодатель платит деньги.
Важной частью нашего взаимодействия с блогерами является предоставление им инструментов для развития канала. В зависимости от масштаба канала мы проводим аудит, консультации, сопровождение, предоставляем музыкальную библиотеку, дизайн, SEO-оптимизацию, обеспечиваем выход на новые языковые территории (английский, испанский, немецкий, хинди — всего более 14 языков), разрабатываем игры для блогеров под мобильные устройства, линейку финтех-сервисов, инвестиции в Rising Stars, Big Data. Сервисов очень много. Отдельная команда каждый день занимается поиском новых способов монетизации и расширением аудитории блогеров.
- Кто в Украине, кроме вас, еще этим занимается?
- Все компании в этой нише являются международными и не привязаны к определенной локации. В Украине у нас самая большая доля рынка. Я бы даже сказал, что на этой стороне земного шара мы самая крупная компания. Еще две, которые крупнее нас, находятся в США.
- Какой у вас доход за прошлый год?
- Оборот рекламных бюджетов на каналах, которые мы сопровождаем, только по «ревенью шер» составляет около 100 миллионов долларов.
- Кто самые крупные ваши заказчики? Какими каналами вы гордитесь?
- Наиболее популярным в YouTube является детский сегмент. Дети — самая лояльная аудитория. У нас есть канал Kids Diana Show. Там сейчас около 90 миллионов подписчиков. Это очень крупный канал, один из крупнейших в мире. Есть канал Vlad and Niki (свыше 70 миллионов). Много топовых блогеров, в том числе украинских, и со многими у нас подписан NDA.
- С чего вы начинали? Когда и при каких обстоятельствах стали работать с YouTube?
- История AIR начинается с 2010 года, когда я и мой бизнес-партнер Сергей Белоусов увидели перспективу заработка на прокате лицензионного контента. Мы понимали, что активная борьба с пиратством рано или поздно даст свои плоды и люди будут готовы платить за легальный качественный контент. Фактически мы шли по пути современного Netflix. Проект начался с сотрудничества с украинскими киностудиями. Мы покупали авторские права на кинофильмы и передачи у Одесской киностудии, киностудии им. Довженко, «Укранимафильма» и других. Работали с начинающими блогерами в частном порядке — 10 лет назад слово «блогер», в принципе, было непопулярным.
В 2011 году совершенно случайно, но судьбоносно познакомились с руководителем YouTube в Каннах. Платформа в то время активно искала партнеров в СНГ — это было частью их медийной экспансии. Они предложили нам совершенно непонятную рабочую модель: вы загружаете в YouTube весь ваш купленный за немалые деньги лицензионный контент, ждете просмотров, включаете монетизацию — и вам приходят деньги. Звучало очень фантастично, но интересно. Мы рискнули. Сформировали первую команду, которая заливала видео, прописывала метаданные, добавляла описание и обложки. Три месяца спустя компания заработала около $10. Такая бизнес-модель показалась нам бесперспективной, и мы переключились на другие проекты.
Прошло еще несколько месяцев, но от YouTube регулярно приходили платежи: на $10, потом на $100, на $300, на $500. Через год, когда мы поняли, что YouTube приносит нам больше $1000 ежемесячно и при этом мы вообще ничего не делаем, а просто наблюдаем геометрическую прогрессию наших доходов, пришло осознание того, что мы слишком быстро забросили проект. Важно не то, сколько в абсолютных цифрах приносит бизнес, а какова динамика роста. Этот инсайт дал нам новый импульс к развитию проекта. Мы сформировали новую команду. В первые годы компания росла по 500% в год.
- И как изменился ваш бизнес с тех пор?
- Бизнес-модель AIR за 10 лет неоднократно трансформировалась. Сама платформа диктует постоянные изменения. Изначально мы были просто медиасетью, которая агрегировала контент. Мы подключали блогеров и помогали им с выплатами. Сеть быстро росла — увлечение блогерством стало повальным, и на пике у нас было около 100 тысяч каналов. Переломным стал 2018 год, когда YouTube очень сильно ужесточил правила по добавлению контента. Начались массовые чистки и блокировки. Особенно это коснулось нарушителей авторских прав и жесткого детского контента. YouTube озвучил для нас условие: у вас может быть не более 20 нарушений на всех ваших каналах. Выполнить такие требования, когда у тебя в сети свыше 100 тысяч каналов, просто невозможно.
Мы стали искать баланс и обратились к цифрам: какое количество клиентов нам приносит обратно пропорциональное количество доходов. Мы определили, что 7% наших партнеров приносили 93% дохода. В этом же году мы приняли радикальное решение и остались работать только с этими 7%. Мы смогли четко сфокусироваться на их развитии и оказывать им наилучший сервис в модерации и защите их контента. И от этого решения все остались в выигрыше.
Мы также запустили ряд внутренних проектов, такие как AIR Academy, где проводили обучающие курсы по видеоблогингу и инфлюенсер-маркетингу. У нас есть подразделение AIR Brands, которое помогает крупным брендам интегрировать свой продукт в видеоконтент блогеров. Сотрудничаем с Nestle, Mastercard, iHerb, Henkel, Vodafone и многими другими. Брендам выгодно с нами работать, потому что мы берем всю организационную часть на себя. К тому же у нас есть эксклюзивные контракты с топовыми блогерами, а бренды не могут работать с ними напрямую — только через нас. Также помогаем развивать корпоративные каналы брендов, создаем и продвигаем их видеоконтент. У нас очень сильная продюсерская команда.
- Где вы сейчас видите нишу? Какие бизнесы еще развиваете?
- До AIR было несколько проектов. Они не взлетели, хотя и казались очень перспективными. Когда AIR вышел в плюс, мы с партнером начали инвестировать в смежные ниши. Например, на протяжении четырех лет подряд организовывали крупнейший в Европе фестиваль видеоблогинга VideoZhara. В 2019 году собрали в Киеве за 3 дня 15,5 тыс. человек. Привозили за свой счет более 500 блогеров-миллионников. У нас на фестивале стояло 14 сцен. Это было крупнейшее событие в Европе, где собиралось столько фанатов блогеров. Но локдаун не позволил продолжить эту историю. Она была не столько прибыльной, сколько формировала индустрию в стране и имидж AIR как эксперта. Важно понимать, что 10 лет назад не существовало такого понятия, как инфлюенс-маркетинг. Никто всерьез не воспринимал блогеров как один из важных имиджевых или продажных каналов. А сейчас инфлюенсеры, блогеры, лидеры мнений стоят у руля маркетинговых стратегий.
Мы постоянно искали новые ниши и вкладывались в различные технологичные стартапы. Первым и серьезным проектом стал Avisione. Это R&D центр в Днепре, который занимается прототипированием и мелкосерийным производством с последующим выходом в Китай. Мы хотели больше углубиться в нишу технологических продуктов. Этот проект стал хорошей альтернативой для предпринимателей, которым нужно изготовить мелкие партии своих изобретений. Китай – дорого, и там только опт, а делать вручную не все умеют. Для этого нужны специальные станки, термопластавтоматы, ЧПУ, фрезерное оборудование. У нас все это есть, и мы можем производить любой гаджет.
На базе Avisione родилось свое производство продукции из стабилизированной древесины. Проект WoodPlex — это технология, при которой любые породы дерева заполняются специальными полимерными материалами с дальнейшей термообработкой. Такой материал становится очень прочным и долговечным. Его можно использовать для фасадных и внутренних работ, в интерьерах.
Потом в 2020 году случился коронавирус. Очевидные масштабы надвигающейся угрозы подтолкнули нас к созданию актуального продукта. Мы решили инвестировать в производство медицинских масок. Проект называется Abifarm. Мы привезли оборудование из Китая и столкнулись с тем, что качественного сырья, отвечающего всем медицинским нормам по фильтрации и вирусной защите, в Украине нет. Неплохие фильтры производятся в Азии, но их закупка вместе с логистикой выходили очень дорого. Поэтому было решено производить материал самим. Так мы с головой углубились в технологию по выпуску мельтблауна. Это такой нетканый фильтр и суперабсорбент для масел, жиров и аэрозолей. Внутри каждой маски есть такой фильтрующий материал. Мы с нуля создали три крупнейшие линии общей производительностью около 270 тонн мельтблауна в месяц.
На волне хайпа в Украину завезли очень много некачественных масок из Китая, Турции, Индии. Они разлетались, как горячие пирожки. Маски делались без фильтров, из спанбонда и агроволокна, без каких-либо опознавательных сертификатов. Мы пошли по другому пути и сделали упор на качество. Продукт получил все европейские сертификаты, маски тестировались в лаборатории в Германии. Анализ проводил профессор, который работает в NASA. Маски имеют индекс PFE (индекс фильтрации аэрозолей) 99,99%. Сейчас есть целая линейка масок: с угольным фильтром, со смесями натуральных эфирных масел, хирургические маски с датчиком влажности. А еще для нашего продукта химики разработали специальные биоразлагаемые добавки. Так как большинство масок делается из полипропилена, они достаточно сильно загрязняют окружающую среду. Наши маски разлагаются в течение нескольких месяцев.
Мы инвестировали в ряд проектов, связанных с игрушками, конструкторами и фиджетами. Особенно гордимся Time for Machine. Это конструкторы-механизмы, достаточно сложные в сборке, чтобы взрослым было интересно с ними возиться, и достаточно крутые на вид, чтобы можно было похвастаться перед друзьями, да и с ребенком поиграть. Уровень сборки по сложности на две головы выше, чем LEGO, и это металлические детали с достаточно сложной технологией производства. В отличие от дерева, которое можно легко нарезать лазерным принтером, металл требует особой обработки. Это трудоемкая технология электроэрозионного травления. Сейчас в интернете уже представлено несколько десятков моделей, и продажи идут очень хорошо — берут новые модели себе на подарки.
В нашем портфеле проектов есть детский конструктор Pagl. Это очень интересная штука. Представляет собой большие разноцветные кубики из целлюлозного сырья, из которых дети могут строить полномасштабные сооружения. Кубики легко совмещаются между собой, и они безопасны. Если этот дом рухнет и завалит ребенка, он не травмируется. При этом кубики прочные, выдерживают достаточно большую нагрузку и намокание, компактно складываются. Это интересная ниша. Но сейчас наборы больше продаются на Западе, чем в Украине.
Еще одно наше ноу-хау — проект FinGears. Это магнитные кольца — тренажеры для пальцев. Кстати, один из примеров, как неправильно делать маркетинг. Мы сделали достаточно классный продукт для жонглирования, который моментально скопировали китайцы и наводнили подделками весь рынок. Теперь эта штука продается на всех заправках и в магазинах в США.
Помимо уже запущенных проектов, есть еще перспективные, которые в разработке. Например, несколько финтех-стартапов. Но о них говорить пока рано. Проекты на стадии MVP.
Читайте также
