Відносини з клієнтами: чи можна скоротити цикл продажів вдвічі та збільшити прибутки

Консультант по стратегіях повторних продажів та відносин з клієнтами

Відносини з клієнтами – фундамент будь-якого бізнесу. За результатами дослідження Harvard Business Review зростання кількості постійних клієнтів всього на 5% збільшує прибуток на 25-95%. Тож головне питання – яку стратегію Customer Relations обрати, щоб збільшити продажі та розвивати компанію шляхом розвитку поточних клієнтів, а не тільки полюванням на нових?

З чого складається шлях клієнта

Типовий цикл продажів, або шлях клієнта складається з чотирьох стадій – ідентифікація проблеми, пошук рішення, складання вимог, вибір виконавця. Для ринку ІТ послуг тут є 17 критичних точок, коли потенційний клієнт шукає валідації – підтвердження прийнятого рішення. Отже, полюємо чи розвиваємо? Компанії, чий фокус уваги тільки на хантингу (активне залучення нових клієнтів), часто не замислюються про побудову довготривалих стосунків. Це здебільшого властиве малому, або молодому бізнесу, коли стоїть питання виживання. У випадку полювання, ми кожний раз витрачаємо зусилля на те, щоб пройти разом з потенційним клієнтом всі чотири стадії і надати підтвердження нашої здатності поставити рішення у 17 опорних точках. «It’s a piece of job!», як кажуть мої американські колеги.

Середній, великий та більш зрілий бізнес прагне вибудовувати стійкі взаємини з клієнтами та розвивати їх, масштабуючи власну компанію шляхом нетворку та постійного пошуку можливостей в рамках наявних клієнтів.

Середній цикл продажів послуг на ІТ ринку 9-12 місяців, якщо йдеться про великі контракти. Вибудовані стосунки та допродаж (апсейл) послуг поточним клієнтам дозволяє зменшити цей термін на декілька місяців, або навіть вполовину. Зусилля команди продажів з проходження 4-х стадій на шляху до контракту також зменшуються, що дає можливість сфокусуватися на інших задачах, важливих для вашого бізнесу.

Чи означає це, що нові клієнти не потрібні? Звісно, ні. Але на розвинених, перегрітих, червоних та висококонкурентних ринках вполювати нового клієнта все складніше. Побудова стосунків – стратегія ньорчорінга (від англ. Nurturing – виховання) допомагає бізнесу продовжувати розвиватися навіть у таких складних умовах.

Насправді між теплими стосунками з клієнтами і ростом прибутку бізнесу існує пряма кореляція. З налагодженими стосунками, системним плануванням нових проєктів зі старими клієнтами, бізнес може доволі точно прогнозувати свою дохідність на декілька років вперед. Більше можливостей для планування – більше можливостей для розвитку.

Як будувати відносини з клієнтами. CAPS метод: будьте credible, accountable, predictable та surprise

Успішні CR складаються з чотирьох базових компонентів: accountability, credibility, predictability – відповідальності, надійності, передбачуваності та приємної несподіванки. CAPS формулу я вивела за 18 років роботи з клієнтами з різних країн та індустрій. Це підхід однаково працює для Fortune 500, клубу по інтересах та власних дітей. В його основі – підхід до ведення справ та принципи роботу нашого мозку.

Credibility – це про авторитет та достовірність. Коли людина, з якою маєш справу, викликає почуття довіри.
Людина, яка не замовчує проблеми, а чітко працює над їх вирішенням, менеджер, який робить обіцяне, на кого можна покластися – надійний і відповідальний. Це – accountability.
Людський мозок працює так, що нам подобається все передбачуване. В бізнесі з прогнозованою людиною комфортно працювати. Це – predictability.
Surprise – це такий собі допамін у стосунках. Як люди, ми любимо передбачуване, але шукаємо нових вражень, емоцій та відчуттів. В бізнесі приємна несподіванка – новий більш ефективний підхід, використання з ШІ, публічне просування успішного проєкту з клієнтом.

Чотири складові – опорні точки для продуктивних відносин, коли вигоду отримують обидві сторони. Ваш бізнес – прибуток, а клієнт – очікувано якісне виконання робіт.

Віддаючи пріоритет прозорій комунікації, демонструючи досвід, компанії можуть завоювати довіру. Підзвітність через виконання зобов’язань, реагування на відгуки та навчання на помилках зміцнює ділову репутацію. Створення передбачуваності за допомогою надійного обслуговування та проактивної комунікації допомагає підтримувати тривалі зв’язки з клієнтами. Додавання емоцій робить стосунки людяними та наповненими.

Ключі до лояльності клієнтів

Знайдіть потреби клієнта

Важливою складовою вдалих Customer Relations є щирий інтерес до продукту клієнта та його бізнесу. Client relations та Account Management не підходить для тих, хто вважає себе кращим та розумнішим за інших. За допомогою щирої цікавості й занурення в клієнта ми створюємо «беклог потреб» – список ідей/проєктів, які позитивно вплинуть на бізнес клієнта. Генерувати постійні гіпотези для беклога – велика робота. Потрібно слідкувати за новинами, трендами й тенденціями індустрії, ключовими конкурентами. Я рекомендую додавати цю дослідницьку роботу у свій календар, це не менш важливо за операційні задачі по проєкту.

Після збору та формування гіпотез важливо їх правильно презентувати клієнту — яку цінність вони можуть принести цій компанії?

Чуйте клієнта

Є така річ, як «ізольоване/тунельне мислення». Коли, ми працюємо з клієнтом над певним проєктом, наше сприйняття звужується до цієї області. Ми перестаємо пробувати нове, пропонувати інші ідеї. Попередній досвід співпраці може дуже обмежувати нас. Так ми перестаємо чути клієнта, пропонуємо ті самі методи вирішення проблем і не просуваємось вперед. Найгірше, що у клієнта може складатися враження, що досвід нашої компанії обмежений тим проєктом, який ми виконуємо для нього. При такому підході можливостей для розвитку немає.

Серед ключових софт скілів – розвиток емоційного інтелекту та емпатії. В ідеальній команді CR, кожен на своєму рівні, буде шукати спосіб покращити проєкт клієнта і буде готовий працювати з його особливостями. Також професійний CR-менеджер постійно розвиває внутрішню цікавість до світу і має включеність в проєкт, а не просто чекає на його успішне закриття.

Не чекайте на момент

Ще одна порада: не чекайте на слушний момент для пропозиції. Іноді є інтуїтивне відчуття, що клієнт має якусь потребу, але ми чекаємо доказів або зовнішніх запитів. Виходьте у відкриту пряму комунікацію з клієнтом, щоб перевірити чи в курсі він цієї проблеми, чи може ваша ідея реально покращити його бізнес. Поки ми чекаємо, клієнт знаходить сервіс в іншому місці. Якщо є бачення ідеї, але немає ідеального сетапу – це не страшно. Якщо немає досвіду – можна знайти партнера з релевантним. Слушний момент – це той момент, коли взаємодія з вашим клієнтом добре складається. У ідей теж є свій життєвий цикл, і він іноді минає дуже швидко. Дійте!

Техніки, що стануть вам в пригоді

Спробуйте при спілкуванні з клієнтом використати техніку «5 чому». Поставте клієнту 5 разів поспіль питання «Чому?». Й кожне наступне «Чому?» задавайте у відповідь на попереднє запитання. Наприклад, якщо застосувати цю техніку під час зустрічей та обговореннях з замовником, можна знайти всю глибину проблеми, що стоїть перед клієнтом, та зрозуміти його потреби.

Якщо потрібно презентувати нову ідею перед замовником, дуже корисною може стати техніка «Once Upon A Time». Ця техніка лежить в основі сторітелінгу всього людства. Це майже покрокова інструкція, як класно й епічно розповідати історії, йти правильним шляхом від загальної проблеми до конкретної. Така презентація послідовно доносить ідею, її цікаво слухати та підсвідомо легко сприймати.

Відносини – це не те, що можна дістати з коробки. На їх вибудовування потрібен час. Це вимагає послідовних зусиль, фокусу про потреби клієнтів і відданості наданню виняткового досвіду в кожній точці взаємодії.

Комплекс налагоджених операційних бізнес-процесів та чек-листів, софт скілів команди Customer Relations, цікавості до бізнесу клієнта і трендів в його індустрії в цілому, обов’язково приведе до результату і підвищить ревеню бізнесу.