В 2022-23 роках робота комунікаційника зазнала кардинальних змін. Будемо відверті, що період АТО не так позначився на нашій роботі, як останні два роки. За цей час ми були змушені перезібратися заново як з точки зору команд, так і на рівні стратегії і тактики, щоб продовжувати приносити цінність суспільству і бізнесу.
Перший рік повномасштабного вторгнення був настільки турбулентним, що по його завершенню я тішилася, що вдалося зберегти здоровий глузд та команду. Другий рік поспіль ми з колегами намагаємося шукати позитивні новини, драйвити проєкти та надихати наших експертів на публічні активності. Головний рецепт — це збереження стійкості при постійній трансформації нашої роботи. Отже, мої основні уроки нижче, але цей перелік не вичерпний. Війна триває, і ми щодня вчимося жити та працювати в нових реаліях.
Урок 1: перегляд стратегії і пошук нових підходів
У травні 2022 року після евакуацій та стабілізації роботи ми з командою переформатували нашу репутаційну стратегію. Майже повністю відмовились під повідомлень та підходів глобального характеру. Тематично наші комунікації були переважно антикризовими та соціальними. Наприкінці року результати репутаційного дослідження показали зростання двох драйверів: управління (ефективний менеджмент) та відповідальність бізнесу, а також збереження позицій по інших складових репутації.
В минулому році фокусним стрімом в комунікаціях стала робота з ветеранами. Ми витратити десятки годин, досліджуючи правила та вірні підходи до цієї теми. Сьогодні чітко знаємо, що першочергово має бути відсутня інвалідизація ветеранів. Ми маємо будувати щирі та відверті повідомлення, наповнені повагою та вдячністю до захисників. Наш ключовий принцип — «нічого для ветеранів без ветеранів». Колеги-ветерани, які поступово повертаються до цивільного життя, допомагають нам із перевіркою комунікаційних/маркетингових матеріалів освітніх та реабілітаційних проєктів. Їх внесок та рекомендації безцінні для нас.
Кажуть, що на чужих помилках складно навчитися, але ми пробуємо це робити. Регулярна командна практика — це розбір невдалих комунікаційних кейсів з «байрактарщиною» та псевдопатріотизмом, яких слід уникати.
Урок №2: людиноцентричність та доречність в діях та комунікаціях
Абсолютно усі україніці перебувають в перманентному стресі без можливості відновити свій ментальний стан. Війна вплинула на кожного з нас: ми переживаємо втрати близьких, розлуки в родині, хвилювання про військових на фронті, ранкові повітряні атаки, опікуємося пораненими, шукаємо зниклих, збираємо кошти на дрони та РЕБ... Цей калейдоскоп емоцій часто-густо нагадує блокбастер, який, на жаль, став нашою буденністю. У кожного своя історія проживання цієї війни, і важливо в комунікаціях враховувати безліч контекстів — від окремої людини та родини до цілих міст і селищ. Маючи розподілену команду по всій території України (Київ, Харків, Одеса, Львів, Дніпро, Ужгород), ми розуміємо досвід, стан і настрої локальної спільноти, щоб розробляти адекватні обставинам комунікації. Бренди мають фокусуватися на людині, її потребах та очікуваннях.
З початку повномасштабного вторгнення ми зважуємо кожну тему комунікації. Нам допомагає в цьому розроблений чекліст з трьома простими питаннями:
- Чи доречна ця комунікація зараз?
- Чи адекватна/зрозуміла вона для цієї аудиторії?
- Яку користь вона принесе?
І якщо хоча б по одному з питань у нас є сумніви, ми не робимо цю комунікацію. В нашій команді це правило звучить так: «Якщо сумніваєшся — не роби». Так, за цей час до мінімуму зведені глобальні новини для України, міста, які пережили потрясіння, виключаються з національних комунікацій, з’явилися дні тиші в роботі з медіа та соціальними мережами після масованих обстрілів. Попри ці заходи діяльність компанії продовжує залишатися помітною в медіаполі.
Урок №3: розвиток дружби з ШІ
У мене немає побоювань, що ШІ позбавить комунікаційників роботи. Вірю, що зв’язки з громадськістю, з медіа та особисті зв’язки — це та площина, де людина не буде замінена. Бо це про довіру, а вона будується завдяки живому спілкуванню. Люди довіряють не назвам компаній, а продуктам та людям, які їх представляють. Технології слід сприймати як помічника і друга, який може розвантажити від рутинних задач. Важливо навчитися користуватися усіма можливостями ШІ.
Ми з командою використовуємо ШІ для перекладу текстів, підготовки сценаріїв для зйомок, генерацій ідей для комунікацій, корпоративного листування — це суттєво підвищує ефективність та вивільняє час для креативу та рефлексій. Яскравий приклад використання інструментів ШІ — розробка рекламних та комунікаційних матеріалів для минулорічної конференції Devoxx з назвою «Штучний інтелект — друг чи ворог?». До речі, у нас EPAM вже вироблена політика користування ШІ, а вивчення базових навичок та принципів використання (prompt engineering) є в переліку обов’язкових щорічних тренінгів для всієї команди.
Урок №4: інститут репутації як частина кризового менеджменту
Макро- та мікроінфлюенсери сьогодні є обов’язковим каналом комунікації. Інтеграції з ними будують впізнаваність брендів/проєктів та сприяють зборам коштів, які переважають в маркетингових активностях бізнесів. Завдяки гучним скандалам в минулому у світі блогінгу впевнено формується інститут репутації.
Очевидно, що у співпраці з інфлюенсерами бренди керуються певними критеріями відбору. Оцінюються реальні аудиторії, багаторічні довірчі відносини з аудиторією, прозорі інструменти розвитку спільноти — без накрутів та give aways. Водночас додався ще один важливий критерій — це бездоганна репутація. Повномасштабне вторгнення відрізало низку популярних блогерів через незаявлену або невчасно заявлену позицію щодо російсько-української війни. Ця тонка лінія чітко окреслює інститут репутації. Залучаючи інфлюенсерів до проєктів, необхідно аналізувати їх репутаційний профайл та зважати на співпадіння цінностей. Такий підхід дозволить уникнути кризових ситуацій в майбутньому. І допоможе зберегти нервову систему у цей і так напружений час.
В рамках підтримки проєкту «Загартована сотня», який передбачає передачу на фронт 100 автівок для захисників, ми також зверталися до інфлюенсерів для підсилення збору коштів. Окрім звичних показників ефективності — охоплення, конверсії тощо, ми спиралися ще на такі критерії:
- позитивна репутація в мережі та в реальному житті;
- патріотизм та чітка позиція щодо війни;
- україномовність;
- досвід волонтерської чи благодійної діяльності;
- наявність активної та спроможної донатити аудиторії підписників;
- досвід військової служби.
Урок №5: турбота про ментальне здоров’я команди
ВООЗ визначає ментальне здоров’я як стан щастя та добробуту, завдяки якому люди можуть творчо реалізуватися, долати стрес, бути продуктивними на роботі та корисними для суспільства. Експерти стверджують, що 90% українців мають ментальні розлади. Я вважаю, що турбота про ментальне здоров’я має стати філософією командної роботи, де менеджер піклується про себе і команду, і ця турбота є взаємною.
Розраховувати, що кожен повинен справитися самостійно, — означає втратити усю команду. Не можна примусити людей відвідувати психолога, займатися спортом, тримати збалансоване харчування і сон. Але можна на рівні робочих процесів турбуватися та підтримувати один одного. В нашій компанії є можливість поділитися своїм емоційним станом з менеджером з допомогою спеціальних віджетів у внутрішніх системах, що є орієнтиром для керівника багаточисельних команд до певних дій. Функція комунікацій невелика, отже наша внутрішнє життя більш гнучке та має достатньо щоденного живого спілкування з колегами за віддаленої роботи. Поділюся нашими новими командними звичками, які сформувалися за ці роки:
- Відмова від індивідуальних KPI. Замість них кожен просто має свій фокус на квартал та на рік і є загальна командна мета.
- Слідкування за графіком відпусток — ніяких накопичень та переносів на наступний рік.
- Вільний вибір графіка та формату роботи — кожен сам визначає як, де і скільки він працюватиме. Головне результат, а не процес. Середа — день для зустрічі з командою в офісі, якщо є бажання та можливість.
- Перенесення мозкових штурмів та статусів з дня повітряних атак на інші дні. Ми спочатку спимо після нічних/ранкових атак, а потім працюємо.
- Рибка гупі — частина нашої команди:). Так ми називаємо стан низької продуктивності та забудькуватості. Ми чесно говоримо про переживання та проблеми, які не дозволяють викластися на 100%. При цьому знаємо, що гарантовано отримуємо підтримку у відповідь.
- Обмін «корисностями» та знахідками — психологи, лайфхаки для сну, цікаві фільми, статті, книги тощо. Ми ділимося тим, що нас тримає.
- Рефлексії та особистий маніфест — новий підхід до стратегування. В цьому році частина стратегічної сесії була присвячена не робочим питанням, а обговоренню особистих маніфестів щодо ментального здоров’я на 2024 рік.
- Живе спілкування замість постійного листування в чатах. Це дозволяє краще розуміти стан людини та вчасно реагувати на зміни.