Першочергове завдання будь-якого бізнесу — зростати. Збільшення прибутку, найм кращих талантів і масштабування неможливе без аналізу даних. Саме якісна аналітика допомагає знаходити споживацькі інсайти, підвищувати операційну ефективність команд і ухвалювати обґрунтовані рішення щодо розвитку бізнесу. Це підтверджують дані McKinsey & Company: компанії, які керуються прийняттям рішень на основі даних, у 23 рази частіше привертають клієнтів, у 6 разів частіше утримують клієнтів і в 19 разів частіше є прибутковими.
У цій статті розглянемо специфіку аналітики в цифровому маркетингу: її важливість для бізнесу, основні компоненти, ключові показники ефективності та інструменти, корисні у повсякденній роботі.
У чому суть аналітики в маркетингу
Аналіз і вимірювання маркетингових активностей дозволяють, по-перше, оцінити ефективність поточних кампаній та всіх каналів комунікацій. По-друге, коректно сегментувати цільову аудиторію і знайти персоналізований підхід до кожної з груп користувачів. По-третє, прогнозувати результати просування продукту впродовж кварталу, півріччя чи більш довготривалої перспективи.
Бізнесу все це дає можливість стимулювати продажі, посилювати впізнаваність компанії та зміцнювати позиції на ринку.
Як побудувати систему маркетингової аналітики в компанії
На мій погляд, робота з аналітикою включає три основні компоненти. Для початку це система збору та відображення даних. Наступний — команда аналітиків, яка інтерпретує і візуалізує дані, а також знаходить потенційні точки зростання. І замикає трійку команда маркетологів, яка на основі даних ухвалює обґрунтовані рішення щодо залучення й утримання клієнтів. Розглянемо детальніше кожну складову цієї системи.
1. Залежно від типу бізнесу компанії послуговуються різними каналами просування — PPC, SEO, Direct, email-маркетинг, реферальні програми, афілійовані платформи, соцмережі тощо. Кожний канал має свою систему збереження та відображення даних. Наприклад, Facebook та Google відображають дані у рекламних кабінетах. Натомість для аналізу email-розсилок чи афілійованих платформ потрібно підключати додаткові трекінгові інструменти — Iterable чи Impact Radius відповідно.
Щоб отримати комплексне уявлення про взаємодію користувачів з продуктом, весь цей масив даних необхідно уніфікувати та звести до єдиної форми подачі. Тут стають у пригоді вже готові рішення. А саме, різні системи аналітики: Google Analytics, Tableau, Amplitude, Mixpanel, Power BI та інші.
У рамках будь-якої системи аналітики важливо визначити ключові метрики, на які буде орієнтуватися вся команда проєкту. Зі своєї практики раджу першочергово зосередитися на таких показниках:
- CAC (Customer Acquisition Cost): вартість залучення одного користувача;
- LTV (Lifetime Value): дохід, який користувач приносить бізнесу за певний відрізок часу;
- CPA (Cost Per Action): вартість за конкретну дію;
- Conversion Rate: співвідношення кількості цільових дій до загальної кількості відвідування сайту чи мобільного додатку;
- ROAS (Return on Ad Spend): рентабельність витрат на рекламу з дня на день, з місяця на місяць.
Звісно, це не вичерпний перелік метрик у повсякденній роботі аналітиків і маркетологів. Кількісних та якісних показників значно більше, всі вони залежать від каналу комунікації. Утім, вищенаведені метрики дозволяють оперувати одними й тими самими категоріями: які показники компанія отримала минулого місяця, які має зараз і в якому напрямку варто рухатися, щоб масштабуватися в найближчому майбутньому.
2. Диджитал-світ динамічний: з'являються нові продукти, додаються канали комунікації, змінюється поведінка користувачів тощо. Тож вкрай важливо отримувати точні й актуальні дані з усіх рекламних платформ, правильно їх інтерпретувати, візуалізувати та представляти їх у зручному форматі (дашборди і звіти). А також — відстежувати ключові метрики та знаходити потенційні точки зростання.
Бізнеси, націлені на залучення нових користувачів, шукають для цієї роботи маркетингових аналітиків. Компанії, що хочуть покращити користувацький досвід, — продуктових аналітиків. А софтверні та SaaS-компанії найчастіше працюють зі спеціалістами, які об'єднують обидві експертизи.
3. Спираючись на вже згруповані та візуалізовані дані, маркетологи різних напрямків аналізують ефективність всіх проведених активностей. Деякі рішення та активації призвели до масштабування, інші — ні. Користуючись цими інсайтами, спеціалісти корегують поточні рекламні ініціативи та планують більш ефективні рекламні кампанії.
Взагалі співпраця аналітиків і маркетологів приносить бізнесу хороші результати. Приміром, після успішного розширення на англомовному ринку — з США до Великої Британії — аналітики побачили зростання. Їхня наступна гіпотеза полягає в тому, що потрібно також запускати продукт в Австралії, Новій Зеландії та Канаді. Своєю чергою, маркетологи допомагають визначити метрики, завдяки яким можна оцінити виправданість цього кроку і спрогнозувати наслідки. Зауважу, що маркетингова аналітика не обмежується дашбордами. Вона вимагає аналізу з точки зору інвестованих ресурсів, розмірів, поведінки того чи іншого ринку або окремої когорти користувачів. Це про стратегічне бачення, куди рухається бізнес і з якою швидкістю.
Як забезпечувати якість і точність даних
Одним із викликів, з якими стикаються диджитал-спеціалісти при аналізі, є ускладнений доступ до репрезентативних даних. Він виникає через політику багатьох країн чи техногігантів, спрямовану на анонімізацію та захист персональної інформації. Утім, в розпорядженні маркетологів залишається низка екологічних інструментів і підходів для розв'язання цієї задачі.
1. Об'єднання даних. Важливо зібрати якомога більше інформації про поведінку користувача і пересвідчитися, що дані не дублюються.
Для цього треба до кожного маркетингового каналу (TikTok, Facebook, CPA-мережі та інші) встановити відповідний код відстеження — Pixel, SDK, Tag тощо. Саме він передаватиме інформацію відповідним платформам про відвідуваність сайту чи додатку і виконання там користувачем конверсійних дій. Потім, використовуючи API, варто зібрати весь масив даних в одному місці — на сервері компанії. Так вдасться уніфікувати інформацію про кожного конкретного користувача, який взаємодіяв з рекламою продукту на різних платформах.
2. Частота оновлення даних. Чим актуальніша інформація, тим більше шансів ухвалювати якісніші рішення. Бізнесу, чиї рекламні кампанії вимірюються сотнями тисяч доларів на місяць, оптимально оновлювати дані раз на годину. Компаніям, які оперують меншими бюджетами, достатньо мати актуалізовану інформацію раз на день. Для невеликих підприємств періодичність оновлень може сягати одного разу на тиждень.
3. Автоматизована перевірка даних. Її налаштування дозволяє оперативно виявляти будь-які пропуски чи помилки, пов'язані з проблемами на сторонніх сервісах. А отже, забезпечує повноту збору даних з різних рекламних платформ.
4. Система додаткових автоматизованих сповіщень. Полегшує відстеження динаміки користувацької поведінки. Наприклад, в середньому з імейлінгу щодня приходить близько 1000 людей щодня. Якщо це значення різко зросло чи впало, таке сповіщення відправляється аналітику, закріпленому за цим напрямком, та менеджеру, який відповідає за імейли. Спільними зусиллями слід з'ясувати причину та оперативно відреагувати на ситуацію.
5. Ручна перевірка найкритичніших показників бізнесу. Так, виглядає парадоксально в епоху диджитал-ери. Втім, автоматизація також час від часу дає збої. Тому низку метрик — конверсійність, вартість залучення клієнта та середню вартість одного замовлення — краще за все перевіряти вручну, розподіливши їх між спеціалістами компанії. Та пересвідчуватися, що всі вони знаходяться в межах норми.
Як зрозуміти, що маркетингова аналітика налаштована успішно
З'являється цілісне бачення ефективності рекламних каналів та їхньої взаємодії — ви чітко розумієте, куди інвестувати бюджет для масштабування та де сповільнити закупку реклами для оптимізації витрат. Одні канали краще знайомлять людей з продуктом, інші — доводять користувача до покупки. Так само є диджитал-канали, які в рамках невеликих бюджетів залучають користувачів з посередньою окупністю. Інші ж, хоч потребують більших вкладень на старті, але приносять значно вищий прибуток у довгостроковій перспективі. Таким чином, вдається побачити цінність кожного каналу комунікації зокрема і їхній спільний потенціал водночас.
Також прослідковується інкрементність маркетингових заходів. Наприклад, при класичній рекламній активності середньомісячний дохід бізнесу становить $30 000. Завдяки розробленій системі знижок, збільшенню бюджетів та додатковим активаціям в період Чорної п'ятниці команда заробляє $50 000. Цей інкремент в $20 000 є показником успішності чи неуспішності додаткових рекламних заходів. Тобто можна оцінити, наскільки релевантним є прибуток з конкретної активності відповідно до вкладених у неї грошей.
Крім того, вимірюється період окупності маркетингових інвестицій. Це актуально для проєктів та продуктів будь-якого рівня, і особливо тих, які вимагають значних капіталовкладень на старті. В цьому контексті аналітика допомагає вираховувати період, коли компанія досягне точки беззбитковості та почне заробляти.
Підсумовуючи все сказане, впровадження системи маркетингової аналітики — багаторівневий процес, який потребує значних зусиль. Разом з тим, без неї неможливо кратно масштабувати будь-який сучасний бізнес.
