Важливість утримання клієнтів, які були залучені за допомогою інтернет-маркетингу, пов’язана із тенденцією зростання цін на рекламу. Реклама зараз коштує набагато дорожче, ніж вона коштувала 10 років тому, коли світ інтернет-маркетингу тільки починався.
Це зумовлено багатьма факторами: зростаюча конкуренція, банерна сліпота, яка напрацьовується роками, перевантаженість інформацією, особливо серед молодого покоління, а також зниження купівельної спроможності серед населення України саме під час війни.
Відповідно залучення одного нового користувача стає деталі дорожче. Наприклад, за досвідом наших клієнтів, вартість залучення користувача у 2010-х роках складала до 5% від вартості товару чи послуги. Нині ця цифра в середньому зросла до ~10-20%, і можна з упевненістю сказати, що вона буде збільшуватись протягом наступних років. Цілком ймовірно, що більшій частині компаній доведеться переглянути свій підхід до заробітку – залучення клієнта стане дорожчим, ніж прибуток, який він вноситиме з першою покупкою.
Утримання клієнта стає важливим, оскільки найбільшим джерелом надходження маржі стануть наявні клієнти, а не нові. Дохід з наявної бази буде перенаправлятися на бюджети для експансії компанії, що в сукупності створює модель для стійкого розвитку компанії в інтернеті. Навіть якщо це здається нерентабельним в перші періоди, на довгострокову перспективу постійні клієнти стануть джерелом значного доходу.
Відмінність креативних матеріалів, які розробляються для залучення нових клієнтів та для утримання наявних
Головне завдання брендів, коли вони вперше привертають увагу потенційного споживача, – це виділитися поміж конкурентами. Цього можна досягти шляхом більшої кількості реклами в порівнянні з конкурентами. Шляхом яскравості, коли ми працюємо на рівні креативної складової. Тобто завдання рекламних матеріалів, які використовуються для залучення клієнтів, – створити WOW ефект, виділитися, привернути увагу, бути більшим, яскравішим, оригінальнішим, ніж конкуренти.
Коли мова йде про утримання клієнтів, «фанфари» вже не працюють, і треба переходити в більш практичну площину. Тому в рекламних оголошеннях, які працюють на отримання клієнтів чи повторне залучення, основний акцент надається не стільки візуальному оформленню, скільки сенсу і вигоді для клієнта. Також важливо показувати, що лояльність людини до бренду має для компанії велике значення та компенсується знижками, особливими пропозиціями для постійного клієнта. В ситуаціях, коли компанія не може надати клієнту фінансове заохочення за його лояльність, вона має залучати нематеріальні вигоди. Підвищення статусу клієнта, відкриття нових можливостей користування сервісом чи «ексклюзиви» мають надихати клієнта повертатись і здійснювати нові покупки.
У кожної компанії з часом з'являються свої «неназвані амбасадори» – клієнти, які обожнюють бренд, регулярно купують його товар самі і закликають до покупок своїх друзів. Але над лояльністю більшої частини клієнтів доводиться надзвичайно активно працювати, постійно нагадуючи їм про себе.
Сучасні ефективні інструменти утримання клієнтів:
1. Стислість. Рекламні креативи мають бути з чітким закликом до конкретної дії. Як показує практика, взаємодія потенційного клієнта з місцем розташування контенту замовника, наприклад, сайтом або листом з email-розсилки, триває не більше 20-30 секунд. І ці 20-30 секунд є для того, щоб зацікавити клієнта і схилити до певної дії. Приклад: короткий відгук клієнта «Все було супер, смачно і швидко, 5 зірок» і відразу поруч кнопка «Замовити».
2. Обмеженість у часі. Якщо це знижка або спеціальна акційна пропозиція, має бути чітко вказаний строк її дії, наприклад, два тижні. Люди мають властивість відкладати все «на завтра», тому якщо не обмежити людину у часі використання знижки, людина може просто про неї забути.
3. Постійність. Утримання клієнтів – це не одноразова дія, не один дзвінок, а процес, набір дій, який виконується для кожного клієнта регулярно, в певні часові періоди, наприклад, пропозиції знижок перед Новим роком, днем народження, святковими датами.
4. Простота в плані реалізації заклику до дії. Ускладнювати життя користувачу точно не варто. Умови використання знижки мають бути простими та зрозумілими. Зробіть знижку меншою, тільки щоб вона не була складною для отримання. Якщо осягнення того, що від тебе потрібно, займає більше хвилини, то це точно невдала акція.
Розробка рекламної стратегії для утримання клієнтів
Механіка управління увагою людини – чимала частка успіху, але загальний рецепт утримання складніший. Маючи абсолютно різних за своєю історією покупців, варто зрозуміти, як саме повертати їх до себе ще багато разів.
Все починається з дослідження самого бізнесу. Треба дослідити взаємодію клієнта з компанією і логіку повторних замовлень. Наприклад, якщо людина придбала велосипед, імовірно, найближчими роками вона не буде купувати другий велосипед, проте через пару місяців може придбати певні аксесуари для велосипеда. А коли вона вже придбала усі можливі аксесуари, для неї може стати актуальним ремонт велосипеда. Ці знання допоможуть уникнути базових помилок, пов'язаних з зайвими витратами маркетингових бюджетів.
Наступним кроком ми аналізуємо, як реалізувати етапи рекламної воронки з погляду часових проміжків. Так ми досягаємо максимальної кастомізації вашої реклами – простіше кажучи, щоб рекламний посил був актуальний для певного користувача в чіткий момент часу. Наприклад, аксесуари можуть купуватися через 2 місяці, а ремонт буде потрібен через пів року. Ми досліджуємо CRM клієнта на предмет повторних замовлень. Саме таким шляхом можна дослідити підтверджений шлях взаємодії користувача з компанією замість замірів «на око».
Маючи гарну стратегію утримання клієнта і посил, який клієнт має отримати, завжди актуальним залишається питання: яким шляхом цей посил має дійти до клієнта?
Розглянемо основні інструменти для утримання клієнтів, на які я рекомендую звернути увагу власникам бізнесів:
- Реклама. Перевага цього інструменту в тому, що рекламу можна показати користувачу необмежену кількість разів та на різних платформах, можна сказати, що реклама «всюдисуща».
- E-mail-розсилки. Цей інструмент є ефективним, коли пропрацьована клікабельність заголовка і коли тематичні розсилки персоналізовані та приурочені до певних подій у житті клієнта, наприклад, день народження або річниця, а також до дат його взаємодії з компанією.
- Push-повідомлення у месенджерах. Головною перевагою є те, що людина майже постійно знаходиться у месенджерах, спілкуючись з рідними та колегами навіть більше, ніж у соцмережах. Тому більш вірогідно побачить ваше повідомлення. Швидке, але короткострокове залучення.
- Вибудовування ком'юніті користувачів у соцмережах. На відміну від пушу чи дзвінка на телефон, у соцмережі клієнт добровільно підписується та слідкує за ними. Тому необхідно дати дійсно цікавий контент, який користувач буде хотіти споживати. Окрім цього, соцмережі допомагають вибудовувати лояльність до бренду у довгостроковій перспективі.
- Сервіс. До хорошого, реально цікавого бізнесу, який робить те, що він має робити за ті кошти, які він бере, люди будуть приходити. З усіма попередніми пунктами, взятими разом, ви нічого не зробите, якщо у вас немає сервісу з нормальним обслуговуванням користувача.
Поведінка клієнта – це універсальна відповідь на довічні питання «де, як, коли». Грамотний аналіз суттєво здешевшує утримання клієнта, підвищує ефективність повторних продажів та робить процес системним.
Читайте також
Як говорити з підлітками, щоб вони почули: як завоювати увагу покоління Z і альфа
Фонд Андрія Матюхи та Good Donations: у «Охматдиті» впровадили систему Thompson
Постачальники Міноборони під прицілом: як уникнути кримінального переслідування
