Орест Білоскурський керівник напряму дослідження суспільства Національної суспільної телерадіокомпанії України. Фото: Facebook
Інтерв'ю з головним дослідником глядацької аудиторії Національної суспільної телерадіокомпанії.
Канали так званої «групи Медведчука» — «112 Україна», NewsOne та ZIK, які втратили можливість мовлення на початку лютого, — мали солідну аудиторію споживачів інформаційного контенту. Після того як президент Володимир Зеленський увів у дію рішення РНБО про застосування до них обмежувальних санкцій, в експертному середовищі почали гадати: хто саме переманить до себе колишніх глядачів групи.
Багато хто думав, що більшість цієї аудиторію отримає ще один невеличкий канал групи — «Наш». Утім, цього не сталося.
Що це говорить про споживачів інформаційного продукту та чого очікувати далі? Чи убезпечить Україну закриття прокремлівських каналів від нових проросійських продуктів? Про все це 
розповів Орест Білоскурський — керівник напряму дослідження суспільства Національної суспільної телерадіокомпанії України (UA: Перший).
– Що показують дані дослідження, куди перетекла аудиторія закритих каналів Віктора Медведчука?
– Спершу треба визначитися, що таке аудиторія. Це не просто всі ті, хто їх дивився, а ті, хто робив це регулярно й багато. Останніми ми вважаємо тих, хто за десять днів до відключення дивився ці канали не менш як годину на добу. Тобто справжніх глядачів.
Далі ми подивилися, як ці люди поводилися 3, 4 і 5-го лютого. Вихідні дні не враховували, адже в суботу та неділю змінюється концепція споживання. У підсумку ми зробили такі висновки.
Не всі продовжили споживати «медведчуківські» новини.
По-перше, сума каналів Медведчука та його каналу «Наш», який залишився, після закриття не дорівнювала аудиторії останнього. Раніше була гіпотеза, що після закриття вся аудиторія перейде на «Наш». Утім, не всі продовжили споживати «медведчуківські» новини.
Чому так відбулося? Аудиторія будь-якого з каналів складається з двох частин: реальних глядачів і випадкових — тих, які дивляться краєм ока. Зазвичай у рейтингах ці групи людей поділяються в співвідношенні 50/50. Тому й не можна очікувати, що після зникнення будь-якого каналу 100% його глядачів кудись перейдуть. Адже половина із цих глядачів є випадковими, вони й не помітили, що каналу вже немає.
Це ніби спонтанні покупки в магазині: якщо ти йдеш по хліб, це не заважає тобі купити жуйку на касі. Якщо жуйки зникнуть, ти не будеш у паніці бігати й думати, що купити замість них.
Залишилася та половина, яка, умовно кажучи, «приходила за жуйкою до магазину» й раптом запитує: «Де мої жуйки?!» Якщо їх немає, буде шукати якійсь інший варіант.
– Так куди ж поділися глядачі?
– Важливо розуміти, що коли ми говоримо про вимірювання аудиторії, то головне не кількість людей, а кількість годин, упродовж яких вони споживають продукт. За моїми оцінками, 35-40% цього часу забрали розважальні програми каналів Enter-фільм, СТБ, ICTV. Від сумарного часу споживання каналів Медведчука 38% отримав «Наш». А 62% часу вивільнилися — і ці відсотки пішли гуляти іншими каналами.
– Наскільки це вагома частка з погляду рекламодавців або політологів, які оцінюють вплив каналів на аудиторію?
– Тут немає сенсу рахувати в людях. Ось, наприклад, «Маска шоу» на ТРК «Україна» хизується тим, що програму подивилися 8,5 млн глядачів. Але ж із них 1,5 млн осіб дивилися програму менш ніж три хвилин упродовж трьох випусків. Ось ці 1,5 млн — це твої глядачі чи ні? Так само, якщо говорити про канали «медведчуківської групи», можна порахувати, що в них було 9 млн глядачів. Але 4,5 млн із цієї групи дивилися їх 2 хвилини на день. Тож чи треба рахувати їх як аудиторію, чи це просто спонтанні глядачі, які на кілька хвилин «зависли» на каналі, поки перемикалися?
– Добре, тоді як можна оцінити реальні показники «медведчуківських» каналів?
– Уявіть собі всіх людей, котрі впродовж якогось часу дивилися телевізор. Вирахуйте весь час, який припадає на кожного з них. Додайте його. Так от, 7% цього показника припадали на канали Медведчука, включно із «Наш».
– Ну так це якісь мізерні показники…
– Ну як мізерні: найбільший канал країни ТРК «Україна» забирає 10% часу, а ці чотири канали – 7%. А зараз «Наш», за різними аудиторіями, – 3%. На старті в них було 0,5%. От і виходить, що люди автоматично не перейшли на канал Медведчука, що залишився. Фактично аудиторія групи зменшилася до 3%.
Важливо от що розуміти: якщо навіть брати ці 7%, то їх треба ще розкладати на різні складники. От, наприклад, уявімо, що 100 тис. людей тебе дивляться 10 годин на добу, і тобі може здаватися, що твій канал забирає 5% людської уваги. З іншого боку, у тебе може бути маленький канал, який дивиться 1 млн людей по одній годині. Вплив обох буде схожий.
– Ці канали називають близькими до Кремля. Вважалося, що вони мали великий політичний вплив. Знаючи ці показники, що можна сказати про зменшення цього впливу та про те, хто цим скористається?
– Я, можливо, висловлю думку, що є альтернативною до тої, яку має більшість. Передусім вплив цих каналів був перебільшений. Там насправді були цифри, була увага, але це були дуже специфічні глядачі. І зараз ця булька розлетілася між іншими каналами. Але вона була недостатньо великою, щоб хтось міг сильно радіти здобуткам.
– Отже, великої перемоги немає?
– Так. Усі вважали, що корова дає, скажімо, 100 літрів молока. І що тепер — ми поділимо ці 100 літрів. Але виявилося, що не все те було молоко й що ділити насправді немає чого.
– То що далі? Ця подія матиме якійсь вплив на український медіапростір?
– Усе залежатиме від того, наскільки адаптуються власники. Приблизно в цей самий час рік тому відбулося кодування супутникових каналів. Теж усі казали: «Канали закодують, і що робитимуть глядачі? Куди вони підуть? Куди розподіляться?» Власне кажучи, глядачі спокійно пережили кодування каналів і дуже швидко налаштували свої нові звички – медіаландшафт особливо не змінився.
Тут така сама історія. В Україні є 12-13 інформаційних каналів. Ніде у світі більше немає такого засилля інформаційних каналів. Тому ті, що залишаться, спокійно повернуться на сумарну частку.
– Але ж вони матимуть інше політичне забарвлення.
– Це теж, мені здається, велике перебільшення. Коли ми проводимо фокус-групи, глядачі нам розповідають, що вони «в курсі справи», знають, кому який канал належить, які там політичні погляди, до чого він веде. Але фактично вони дивляться не на бекграунд каналу, а на його картинку та якість подання контенту. Коли канали зникають, вони починають заповнювати свою увагу з огляду саме на останнє. Вони не побіжать шукати інші проросійські канали, наче без них жити не можуть. Ні, вони адаптуються і спокійно перейдуть на доступні для них.
– А як щодо каналів Петра Порошенка — «Прямого» та «5 каналу», того ж «24». Вони отримали шанс збільшити аудиторію?
– Це як море, де є припливи й відпливи. Як броунівський рух: одні пішли з інформаційного простору в розважальний, інші — навпаки. Мій улюблений приклад – супермаркети. У тебе є вибір: «Сільпо», АТБ, «Мегамаркет» і Novus поряд. Якщо Novus закриють, тим, хто туди ходив, треба буде визначитися, куди тепер ходити.Найімовірніше, частина з них перейде у віртуальному світі на онлайн-доставку. А інша частина розбредеться магазинами, що залишилися, пропорційно їхньому розміру. Наприклад, якщо «Мегамаркет» гігантський, то він умовно забере собі більшу кількість візитів. Тобто процес такий, що ніхто не буде бігати й напружуватися, щоб знайти собі певний контент.
Історія «медведчуківських» каналів на YouTube чітко це демонструє. Їхні глядачі не побігли їх туди шукати з криками: «Боже ти мій, це ж мій улюблений канал!»
– В YouTube у них зараз немає шансів вилізти нагору?
– Їхня поточна статистика зараз — 1,5 — 4 тис. переглядів в онлайні. Тобто раніше їх так могли дивитися в запису, а в онлайні вони втратили інтерес для аудиторії. Якби в них був суперцінний ресурс і він став недоступним, і була б якась «підірвана» аудиторія, яка від них «фанатіла» й намагалася дивитися їх в альтернативних місцях, було б інакше. А так до альтернативних місць за ними не бігають.
Це як магазин, який приїхали та опечатали. Не варто думати, що в тебе були якісь ексклюзивні покупці, які ходили до твого магазину тільки тому, що вони ходили до свого магазину. Звісно, можна тішити себе такою думкою. Але насправді вони з радістю через тиждень тебе зрадять і ходитимуть до будь-якого іншого доступного магазину.
– Ну, вплив цих каналів опосередковано можна бачити через зростання рейтингу опозиційних політичних сил. Ви бачите цю кореляцію?
– Математично її немає. Умовно є ОПЗЖ із їхніми чотирма-шістьма каналами, якщо ще якісь мікроскопічні додати. Але рівень підтримки їхньої партії доходить до 20%, а рівень перегляду їхніх каналів — до 7%. З іншого боку, є інші партії, де рівень перегляду їхніх каналів суттєво вищий, натомість показники популярності партії суттєво менші. Тому я б не сказав, що якась така пряма залежність є.
– Що власники цих каналів зможуть зробити, щоб повернути увагу?
– Давним-давно про це писали в медіа й говорили в тусовках, що є такі чудові канали, як-от UkrLife і «Перший незалежний», які заготовлені як їхні запасні медіамайданчики. Дуже легко можна взяти й із будь-якої студії Х мовити на каналі Y. Я гадаю, це не складно: журналісти ті самі, проєкті теж. Ніщо не завадить виходити на цих майданчиках.
– Але ж треба не так просто.
– Повертаємося до мого улюбленого прикладу з магазинами. Якщо тобі опечатали магазин, ти можеш побудувати новий за рогом, а можеш перейти до цього самого, тільки змінити вивіску, пофарбувати і зробити святкове відкриття. Й аудиторія в тебе швидко з’явиться.
Зараз у кабельних мережах на місці цих каналів транслюють чорні екрани. Якщо в тебе «в кабелі» на 36 кнопці був NewsOne, а через тиждень там з'явиться Ukrlife, який за контентом показуватиме тобі те саме, то аудиторія фактично швидко тебе знайде. Тут важливо не затягнути паузу: чим довше вона триватиме, тим швидше люди про них забудуть.
Читайте також
