Орест Билоскурский руководитель направления исследований общества Национальной общественной телерадиокомпании Украины. Фото: Facebook
Интервью с главным исследователем зрительской аудитории Национальной общественной телерадиокомпании.
Каналы так называемой «группы Медведчука» — «112 Украина», NewsOne и ZIK, которые утратили возможность вещать в начале февраля, — имели солидную аудиторию потребителей информационного контента. После того как президент Владимир Зеленский ввел в действие решение СНБО о применении к ним ограничительных санкций, в экспертной среде начали гадать: кто именно переманит к себе бывших зрителей группы.
Многие думали, что большинство этой аудитории получит еще один небольшой канал группы — «Наш». Впрочем, этого не произошло.
Что это говорит о потребителях информационного продукта и чего ждать дальше? Обезопасит ли Украину закрытие прокремлевских каналов от новых пророссийских продуктов? Обо всем этом 
рассказал Орест Билоскурский — руководитель направления исследования общества Национальной общественной телерадиокомпании Украины (UA: Первый).
- Что показывают данные исследования: куда перетекла аудитория закрытых каналов Виктора Медведчука?
- Сначала надо определиться, что такое аудитория. Это не просто все те, кто их смотрел, а те, кто делал это регулярно и много. К последним мы относим тех, кто за десять дней до отключения смотрел эти каналы не менее часа в сутки. То есть настоящих зрителей.
Далее мы посмотрели, как эти люди вели себя 3, 4 и 5-го февраля. Выходные дни не учитывали, ведь в субботу и воскресенье меняется концепция потребления. В итоге мы сделали следующие выводы.
Не все продолжили потреблять «медведчуковские» новости.
Во-первых, сумма каналов Медведчука и его канала «Наш», который остался, после закрытия не сравнима с аудиторией последнего. Ранее была гипотеза, что после закрытия вся аудитория перейдет на «Наш». Однако не все продолжили потреблять «медведчуковские» новости.
Почему так произошло? Аудитория любого из каналов состоит из двух частей: реальных зрителей и случайных — тех, которые посматривают краем глаза. Обычно в рейтингах эти группы людей делятся в соотношении 50/50. Поэтому нельзя ожидать, что после исчезновения любого канала 100% его зрителей куда-то перейдут. Ведь половина из этих зрителей были случайными — они и не заметили, что канала уже нет.
Это как спонтанные покупки в магазине: если ты идешь за хлебом, это не мешает тебе купить жвачку на кассе. Если жвачки исчезнут, ты не будешь в панике бегать и думать, что купить вместо них.
Осталась половина аудитории, которая, условно говоря, «приходила в магазин за жвачкой» и вдруг спрашивает: «Где мои жвачки?!» Если их нет, будет искать какой-то другой вариант.
- Так куда же делись зрители?
- Важно понимать, что когда мы говорим об измерении аудитории, то главное не количество людей, а количество часов, в течение которых они потребляют продукт. По моим оценкам, 35-40% этого времени забрали развлекательные программы каналов Enter-фильм, СТБ, ICTV. От суммарного времени потребления каналов Медведчука 38% получил «Наш». А 62% времени освободились — и эти проценты пошли гулять по другим каналам.
- Насколько это весомая доля с точки зрения рекламодателей или политологов, которые оценивают влияние каналов на аудиторию?
- Здесь нет смысла считать в людях. Вот, например, «Маска шоу» на ТРК «Украина» кичится тем, что программу посмотрели 8,5 млн зрителей. Но из них 1,5 млн человек смотрели программу менее трех минут в течение трех выпусков. Вот эти 1,5 млн — это твои зрители или нет? Точно так, если говорить о каналах «медведчуковской группы», можно посчитать, что у них было 9 млн зрителей. Но 4,5 млн из этой группы смотрели их 2 минуты в день. Поэтому стоит ли считать их аудиторией или это просто спонтанные зрители, которые на несколько минут «зависли» на канале, пока переключались?
- Хорошо, тогда как можно оценить реальные показатели «медведчуковских» каналов?
- Представьте себе всех людей, которые в течение какого-то времени смотрели телевизор. Вычислите время, которое приходится на каждого из них. Добавьте его. Так вот, 7% этого показателя приходились на каналы Медведчука, включая «Наш».
- Ну так это какие-то мизерные показатели...
- Ну как мизерные: самый большой канал страны — ТРК «Украина» — занимает 10% времени, а эти четыре канала — 7%. Сейчас у канала «Наш», по разным аудиториям, — 3%. На старте у них было 0,5%. Вот и получается, что люди автоматически не перешли на канал Медведчука, который остался. Фактически аудитория группы уменьшилась до 3%.
Важно вот что понимать: даже если брать эти 7%, то их надо еще раскладывать на разные составляющие. Например, представим, что 100 тыс. людей смотрят тебя 10 часов в сутки, и тебе может казаться, что твой канал занимает 5% человеческого внимания. С другой стороны, у тебя может быть маленький канал, который смотрит 1 млн людей по одному часу. Влияние обоих будет схожим.
- Эти каналы называют близкими к Кремлю. Считалось, что они имели большое политическое влияние. Зная эти показатели, можно ли сказать об уменьшении этого влияния и о том, кто этим воспользуется?
- Я, возможно, выскажу мнение, являющееся альтернативным тому, которое имеет большинство. Прежде всего, влияние этих каналов было преувеличено. Там на самом деле были цифры, было внимание, но это были очень специфические зрители. И сейчас этот пузырь разлетелся между другими каналами. Но он был недостаточно большой, чтобы кто-то мог сильно радоваться достижениям.
- Значит, большой победы нет?
- Да. Все считали, что корова дает, скажем, 100 литров молока. И что теперь — мы поделим эти 100 литров. Но оказалось, что не все это было молоко и делить на самом деле нечего.
- Что дальше? Это событие будет иметь какое-то влияние на украинское медиапространство?
- Все зависит от того, насколько адаптируются владельцы. Примерно в это же время год назад произошло кодирование спутниковых каналов. И тоже все говорили: «Каналы закодируют, и что делать зрителям? Куда они пойдут? Куда распределятся?» В принципе зрители спокойно пережили кодирование каналов и очень быстро настроили свои новые привычки — медиаландшафт особо не изменился.
Здесь такая же история. В Украине есть 12-13 информационных каналов. Нигде в мире больше нет такого засилья информационных каналов. Поэтому те, которые останутся, спокойно вернутся на суммарную долю.
- Но они будут иметь другую политическую окраску.
- Это тоже, мне кажется, большое преувеличение. Когда мы проводим фокус-группы, зрители нам рассказывают, что они «в курсе дела», знают, кому какой канал принадлежит, какие там политические взгляды, к чему он ведет. Фактически они смотрят не на бэкграунд канала, а на его картинку и качество предоставления контента. Когда каналы исчезают, они начинают заполнять свое внимание, учитывая именно последнее. Они не побегут искать другие пророссийские каналы, будто без них жить не могут. Нет, они адаптируются и спокойно перейдут на доступные для них.
- А как насчет каналов Петра Порошенко — «Прямого» и «5 канала», того же «24». Они получили шанс увеличить аудиторию?
- Это как море, где есть приливы и отливы. Как броуновское движение: одни ушли из информационного пространства в развлекательное, другие — наоборот. Мой любимый пример — супермаркеты. У тебя есть выбор: «Сильпо», АТБ, «Мегамаркет» и Novus рядом. Если Novus закроют, тем, кто туда ходил, надо определиться, куда теперь ходить. Скорее всего, часть из них перейдет в виртуальном мире на онлайн-доставку. А другая часть разбредется по оставшимся магазинам пропорционально их размеру. Например, если «Мегамаркет» гигантский, то он условно заберет себе большее количество визитов. То есть процесс такой, что никто не будет бегать и напрягаться, чтобы найти себе определенный контент.
История «медведчуковских» каналов на YouTube четко это демонстрирует. Их зрители не побежали туда искать их с криками: «Боже ты мой, это же мой любимый канал!»
- В YouTube у них сейчас нет шансов вылезти наверх?
- Их текущая статистика сейчас — 1,5 — 4 тыс. просмотров в интернете. То есть раньше их так могли смотреть в записи, а в онлайне они потеряли интерес для аудитории. Если бы у них был суперценный ресурс и он стал недоступным, и была бы какая-то «подорванная» аудитория, которая от них «фанатела» и пыталась смотреть их в альтернативных местах, было бы иначе. А так в альтернативные места за ними не бегают.
Это как магазин, который приехали и опечатали. Не стоит думать, что у тебя были какие-то эксклюзивные покупатели, которые ходили в твой магазин только потому, что они ходили в свой магазин. Конечно, можно тешить себя такой мыслью. Но на самом деле они с радостью через неделю тебя предадут и будут ходить в любой другой доступный магазин.
- Ну, влияние этих каналов косвенно можно видеть по росту рейтинга оппозиционных политических сил. Вы видите эту корреляцию?
- Математически она не существует. Условно есть ОПЗЖ с их четырьмя-шестью каналами, если еще какие-то микроскопические добавить. Но уровень поддержки их партии доходит до 20%, а уровень просмотра их каналов — до 7%. С другой стороны, есть другие партии, где уровень просмотра их каналов существенно выше, зато показатели популярности партии существенно ниже. Поэтому я бы не сказал, что есть какая-то прямая зависимость.
- Что могут сделать владельцы этих каналов, чтобы вернуть внимание?
- Давным-давно об этом писали в СМИ и говорили в тусовках, что есть такие замечательные каналы, как, например UkrLife и «Первый независимый», которые заготовлены как их запасные медиаплощадки. Очень легко можно взять и из любой студии Х вещать на канале Y. Я думаю, это несложно: журналисты те же, проекты тоже. Ничто не помешает им выходить на этих площадках.
- Но надо не так просто.
- Возвращаемся к моему любимому примеру с магазинами. Если тебе опечатали магазин, ты можешь построить новый за углом, а можешь перейти в этот же, только сменить вывеску, покрасить и сделать торжественное открытие. И аудитория у тебя быстро появится.
Сейчас в кабельных сетях на месте этих каналов транслируют черные экраны. Если у тебя «в кабеле» на 36 кнопке был NewsOne, а через неделю там появится Ukrlife, который по контенту будет показывать тебе то же самое, аудитория, в принципе, быстро тебя найдет. Здесь важно не затянуть паузу: чем дольше она будет продолжаться, тем скорее люди о них забудут.
Читайте также
