Фото: miami.consulfrance.org
Місцеві вибори відгриміли ще 22 листопада, і за їхніми підсумками цікаво поглянути на те, як українські політики розміщували рекламу в інтернеті.
Одне можна сказати безперечно: вплив діджитал-реклами на ці вибори неможливо не помітити.
Які стратегії вибирають українські політики в інтернеті, наскільки дорого їм це обходиться, і головне — чого очікувати українцям у найближчому майбутньому від цифрової політичної боротьби?
Початок діджиталізаціі виборів
Фото: 3D Animation Production Company/Pixabay
В кінці 1990 один американський політичний піарник подумав, що було б непогано просувати політиків на банерах в інтернеті.
Тоді це був порівняно новий інструмент для кандидатів, та й до власне інтернету ставилися як до речі зовсім нової і такої, що трохи лякає.
Тоді Алан Гулд підготував презентацію для своїх колег про можливості інтернету. Його старань не оцінили — ніхто не зрозумів, чому використання цього інструменту обіцяє революцію в політичній рекламі.
Гулд не здавався — і в 1998 році він знайшов кандидата, рейтинги якого сильно просіли.
Обама витратив $22,25 млн на свою інтернет-кампанію.
Політик так сильно потребував перемоги, що профінансував розміщення своїх банерів на домашній сторінці New York Times на суму $100 тис. Тоді Гулд запустив рекламу, яка ввійшла в історію як перша політична кампанія в інтернеті.
Минуло два десятиліття, і діджитал стає потужним інструментом для просування власних інтересів комерційних компаній та політичних сил.
Наприклад, передвиборна діджитал-кампанія Барака Обами вважається першою найбільш масовою рекламою політика в інтернеті. Дослідження говорять, що Обама витратив $22,25 млн на свою інтернет-кампанію.
З 2016 політики витратили $1,4 млрд на діджитал-рекламу. На президентських виборах у США 2020 року суми на інтернет-рекламу склали $11 млрд, а витрати Байдена на агітацію вже визнані найбільшими за всю історію президентських виборів — $582 млн.
Очевидним є галопуюче зростання реклами та значимість інтернету для політики.
Місцеві вибори в розрізі IT
На тлі таких колосальних успіхів західних політиків, Україна значно відстає в освоєнні інтернету як поля політичної реклами.
На ці місцеві вибори політики в Україні загалом витратили близько $1,15 млн. До цієї суми ввійшли намети з газетами, реклама в поштових скриньках, банери в кожному районі та діджитал-реклама.
Фото: samopomich.ua
Говорячи про інтернет, очевидно, що пристрасті розпалилися напередодні виборів (з 1 до 25 жовтня).
Реклами стало більше, охоплення зросли, а політики використовували прогалини в законодавстві для більшого поширення своєї агітації.Тільки за жовтень середнє охоплення аудиторії, яка бачила політичну рекламу, збільшилось майже в 10 разів.
Наприклад, ОПЗЖ у вересні рекламувала себе на аудиторію з 330 тис. українців, до жовтня же ця цифра зросла в 11 разів і склала 3,3 млн.
Деякі партії замість нарощування кількості аудиторії в «пріоритетних» для себе областях вирішили розвивати себе «вшир» — починали вести рекламні кампанії в регіонах, на які не запускали агітацію на початку вересня.
За жовтень середнє охоплення аудиторії, яка бачила політичну рекламу, збільшилось майже в 10 разів.«Батьківщина» на початку осені не запускала інтернет-агітацію в центральних областях України, трафік був відсутній. До кінця жовтня жителі центральних областей бачили банери членів партії вже як мінімум раз на 3 дні, і це тільки на просторах інтернету.
Але краще перейдемо від загального до розбору діяльності кожної партії.
«Батьківщина»
Фото: facebook.com/Batkivshchyna
Якість реклами кожного рекламодавця залежить від рівня підібраної аудиторії — підходить вона для цілей замовника чи ні, і, власне, рекламних матеріалів, які потім ця аудиторія бачить.
У вересні партія Юлії Тимошенко мала найвищий показник за якістю реклами, яку вона показувала в Києві.
До виборів акценти змінилися: «Батьківщина» запустила агітацію на центральні області та підвищила частоту показів своїх банерів з 1-2 до 4-10 разів на місяць.
Аудиторії, які бачили нагадування про вибори та заклики до голосування саме за представників «Батьківщини», зросли до дивовижних масштабів.
Так, на Заході України партія охопила максимальну аудиторію — 260 тис. чоловік, а на Півдні — майже 50 тис. українців.
Тоді як у вересні показники були діаметрально протилежними: максимум був у Києві — майже 100 тис. українців, мінімум був в центрі України — абсолютний 0 без жодної згадки партії.
Варто також відзначити, що рекламники, які займалися просуванням «Батьківщини», досить точно підбирали аудиторію шанувальників партії.
Середній показник якості рекламних матеріалів був у межах 120 пунктів, що для медіаринку — хороший середній показник.
Якщо трохи точніше поглянути на контингент, який був цільовим для партії, то максимум показів було направлено на сільську місцевість, переважно на людей похилого віку — 45-60 і 60-85 років. Тимошенко та її однопартійці знають, де живуть їхні прихильники.
«Європейська Солідарність»
Фото: facebook.com/EuropeanSolidarity
Партія колишнього президента Петра Порошенка до наближення виборів теж змінила вектор своєї діяльності в інтернеті.
По-перше, вони збільшили обсяг реклами в центральних областях, і за жовтень показали свої рекламні матеріали більш ніж 2 млн разів — кожній з обраних аудиторій по 12 разів на місяць.
Жителі Полтавської, Черкаської, Кіровоградської, Хмельницької та Київської областей бачили рекламу Петра Порошенка майже кожні 2 дні.
І це тільки з екрану смартфона або ноутбука, не враховуючи банери біля дороги або намети поруч із супермаркетами. Порошенко не давав своїм потенційним виборцям і шансу забути про себе.
У вересні пріоритетом був Південь України, відразу після Києва. Якість реклами там була виключно високою, а аудиторія майже втричі перевищувала аудиторію в інших регіонах.
Жителі Полтавської, Черкаської, Кіровоградської, Хмельницької та Київської областей бачили рекламу Порошенка майже кожні 2 дні.До жовтня ситуація змінилася. Аудиторія на Півдні майже не змінилася, в той час як кількість реклами на інші області зросла в 10-11 разів, а якість реклами знизилося до 32 пунктів.
Самі рекламні матеріали залишилися без змін, а ось люди, які їх дивилися, не були зацікавлені ні в самій партії, ні в її діяльності, через це розширення аудиторії постраждав рейтинг рекламних матеріалів.
Петро Порошенко пішов завойовувати своєю діджитал-агітацією Північ і Центр, а Південь залишив для інших.
Не можна не відзначити, що «Європейська Солідарність» не тільки не прибрала свої банери з декількох великих вулиць столиці під час дня тиші, а й проігнорувала заборону в інтернеті.
Також є свідчення про те, що компанія Roshen виступила спонсором діджитал-агітації партії Петра Порошенка в Києві, на Заході та Півночі країни.
Відповідно до частини 6 статті 68 закону про вибори народних депутатів України, використання фінансування від сторонніх організацій для проведення передвиборної агітації забороняється.
Опозиційна платформа «За Життя»
Фото: facebook.com/OppositionPlatformForLife
З початку передвиборної гонки саме ОПЗЖ посіяла інтригу серед спостерігачів за діджиталізацією виборів.
Залишалося загадкою, чому від імені партії поширюється досить негативна за змістом реклама. Але немає нічого кращого, ніж старі добрі поливання брудом правлячих партій.
ОПЗЖ направляла на свій електорат — сільську місцевість Центру і Сходу України — цікавий ролик: стара бабуся, яка скаржиться на життя та на дії президента та його партії, мовляв, обікрали та останнє у країни відібрали.
Причому тут законодавство, нічого сказати не можемо, а ось google-реклама не повинна була допустити такого матеріалу. Адже в документації рекламного майданчика вказані чіткі вимоги до матеріалів.
Дискредитація опонента, очорнення будь-чиєї репутації та свідомо неправдива інформація повинна бути забанена ресурсом. Тут уже потрібно дивуватися спритності рук рекламного агентства, яке допомагало в запуску матеріалів.
Партія пішла на той же крок, що і «Батьківщина», і почала вести свою рекламу і в Центрі України, але не з таким фанатизмом, як «Європейська Солідарність»: електорат ОПЗЖ бачив їхню рекламу всього лише 4 рази на місяць, тобто, раз на тиждень.
Відзначилася партія своєю рекламою на Заході країни. У жовтні спливаючі вікна, рекламні заставки та пошукові запити показували матеріали з агітацією від ОПЗЖ 25 разів на місяць кожному, хто якимось чином потрапив до аудиторії потенційних виборців.
Але матеріали та аудиторія були, м'яко кажучи, не дуже хорошими — реклама та люди, які повинні були її бачити, не відповідали один одному, адже за якістю реклами на Заході України у партії — найнижчі показники.
Кардинально протилежні цифри на Сході України. Там аудиторія могла бачити рекламу тільки 8-9 разів на місяць, але за якістю вона була набагато вище середнього показника в 120 пунктів.
У жовтні жителі східних областей України переглянули агітацію від ОПЗЖ рекордних 17 млн разів.
«Слуга Народу»
Фото: facebook.com/sluganarodu.official
«Слуга Народу», мабуть, найстабільніша партія в цій жорстокій гонці діджитал-мобілізації. На відміну від інших, партія знизила показники частоти показів реклами напередодні виборів.
В середньому по Україні агітацію бачили 6 разів на місяць кожен, хто потрапив в аудиторію виборців — при цьому на Півдні цей показник — всього один раз на тиждень, а на Півночі — один раз на 3 дні.
Кращу якість реклами партія показала в Києві, а особливих надій не покладала на Захід, адже там показник якості реклами найнижчий — 50 при середньому в 120.
Якщо порівнювати рекламу «Слуги Народу» в вересні та в жовтні, то можна помітити, що країною прокотилася хвиля реклами.
Ті, у кого її було менше в вересні, отримали в жовтні більше рекламних обіцянок з екрану смартфона, а у кого її було багато, навпаки, трохи відпочили перед виборами.
Стабільно не відпочивав тільки Київ — 715 тис. киян і гостей столиці бачили в своїх телефонах агітацію «Слуги Народу» в середньому 7 разів на місяць.
Команда президента не потребувала великого обсягу реклами і нарощування потужностей, адже інформаційних приводів для них і так було достатньо.
Чого коштували тільки Тищенко та Верещук — вельми епатажні у всіх сенсах шоумени, які звичайним інтересом до їхніх особистостей залучили чимало спостерігачів.
Вибори — позаду, і багато регіонів уже знають свою місцеву владу. У Києві незмінно мером залишається Віталій Кличко, ЄС досить очікувано зайняла позиції на Заході України, а ОПЗЖ залишила за собою Схід.
Всі намагання і влиті в рекламу бюджети можна вважати недаремно витраченими.
Замість висновку
Місцеві вибори показали, що наша політична реклама готова йти в ногу з Заходом — витрачати більше, будувати плани та стратегії з просування в інтернеті, йти з вулиць у соцмережі.
Світ повільно переходить в IT-площину — Facebook, Telegram, Viber, Google, виборці — давно там, фокус агітації хоч і не моментально, але зміститься саме на інтернет.
Адже там більше можливостей, порівняно дешевше просування, а молодий електорат виріс саме в тому середовищі. Спам-листи та масова атака рекламними матеріалами пішла в минуле, час брати публіку чимось новим.
Фото: art-lemon.com
Чим же брати публіку в інтернеті? Справа за політиками та їхніми рекламниками. Чекаємо більше креативу, якісних підходів до реклами і виконання обіцянок, адже інтернет, на відміну від вулиці, не забуває нічого.
Правда, в ногу з часом має йти і наше законодавство. На Заході політики давно б'ють на сполох і намагаються адаптувати законодавство під нові інструменти реклами в інтернеті.
Щоб не наступати на граблі маніпуляцій публікою через соцмережі та підриву суспільного ладу через пости в Facebook, час вчитися на чужих помилках.
Помилка в тексті? Виділіть її мишкою і натисніть: Ctrl + Enter
