Бабушки и деньги Roshen: как партии запускали интернет-рекламу перед местными выборами

Станислава Черноус
Медиа-аналитик агентства Boldozer
Структура материала
Фото: miami.consulfrance.org

Фото: miami.consulfrance.org

Местные выборы отгремели еще 22 ноября, и по их итогам интересно взглянуть на то, как украинские политики размещали рекламу в интернете.

Одно можно сказать бесспорно: влияние диджитал-рекламы на эти выборы невозможно не заметить.

Какие стратегии выбирают украинские политики в интернете, насколько дорого им это обходится, и главное — чего ждать украинцам в ближайшем будущем от цифровой политической борьбы?

Telegram Logo

1

Начало диджитализации выборов

Фото: 3D Animation Production Company/Pixabay

Фото: 3D Animation Production Company/Pixabay

В конце 1990 один американский политический пиарщик подумал, что было бы неплохо продвигать политиков на баннерах в интернете.

Тогда это был относительно новый инструмент для кандидатов, да и к самому интернету относились как к вещи совсем новой и немного пугающей.

Google News Logo Подписывайтесь на нас в Google News!

Тогда Алан Гулд подготовил презентацию для своих коллег о возможностях интернета. Его стараний не оценили — никто не понял, почему использование этого инструмента сулит революцию в политической рекламе.

Гулд не сдавался — и в 1998 году он нашел кандидата, рейтинги которого сильно просели.

Обама потратил $22,25 млн на свою интернет-кампанию.

Политик так сильно нуждался в победе, что профинансировал размещение своих баннеров на домашней странице New York Times на сумму $100 тыс. Тогда Гулд запустил рекламу, которая вошла в историю как первая политическая кампания в интернете.

Прошло два десятилетия, и диджитал становится мощным инструментом для продвижения собственных интересов коммерческих компаний и политических сил.

Например, предвыборная диджитал-кампания Барака Обамы считается первой наиболее массовой рекламой политика в интернете. Исследования говорят, что Обама потратил $22,25 млн на свою интернет-кампанию.

В 2016 политики потратили $1,4 млрд на диджитал-рекламу. На президентских выборах в США 2020 года суммы на интернет-рекламу составили $11 млрд, а расходы Байдена на агитацию уже признаны самыми большими за всю историю президентских выборов — $582 млн.

Очевиден галопирующий рост рекламы и значимость интернета для политики.

2

Местные выборы в разрезе IT

На фоне таких колоссальных успехов западных политиков, Украина значительно отстает в освоении интернета как поля политической рекламы.

На эти местные выборы политики в Украине в общем счете потратили около $1,15 млн. В эту сумму вошли палатки с газетами, реклама в почтовых ящиках, баннера в каждом районе и диджитал-реклама.

Фото: samopomich.ua

Фото: samopomich.ua

Говоря об интернете, очевидно, что страсти накалились накануне выборов (с 1 до 25 октября).

Рекламы стало больше, охваты возросли, а политики использовали пробелы в законодательстве для большего распространения своей агитации. За сам только октябрь средний охват аудитории, которая видела политическую рекламу, вырос почти в 10 раз.

К примеру, ОПЗЖ в сентябре рекламировала себя на аудиторию из 330 тыс. украинцев, к октябрю же эта цифра выросла в 11 раз и составила 3,3 млн.

Некоторые партии вместо наращивания количества аудитории в «приоритетных» для себя областях решили развивать себя «вширь» — начинали вести рекламные кампании в регионах, на которые не запускали агитацию в начале сентября.

QuoteЗа октябрь средний охват аудитории, которая видела политическую рекламу, вырос почти в 10 раз.

«Батькивщина» в начале осени не запускала интернет-агитацию в центральных областях Украины, трафик отсутствовал. К концу октября жители центральных областей видели баннеры членов партии уже как минимум раз в 3 дня, и это только на просторах интернета.

Но лучше перейдем от общего к разбору деятельности каждой партии.

3

«Батькивщина»

Фото: facebook.com/Batkivshchyna

Фото: facebook.com/Batkivshchyna

Качество рекламы каждого рекламодателя зависит от уровня подобранной аудитории — подходит она для целей заказчика или нет, и, собственно, рекламных материалов, которые потом эта аудитория видит.

В сентябре у партии Юлии Тимошенко был самый высокий показатель по качеству рекламы, которую она показывала в Киеве.

К выборам акценты сменились: «Батькивщина» запустила агитацию на центральные области и повысила частоту показов своих баннеров с 1-2 до 4-10 раз в месяц.

Аудитории, которые видели напоминания о выборах и призывы к голосованию именно за представителей «Батькивщины», выросли до удивительных масштабов.

Так, на Западе Украины партия охватила максимальную аудиторию — 260 тыс. человек, а на Юге — почти 50 тыс. украинцев.

Тимошенко и ее однопартийцы знают, где живут их поклонники.

Тогда как в сентябре показатели были диаметрально противоположными: максимум был в Киеве — почти 100 тыс. украинцев, минимум был в центре Украины — абсолютный 0 без единого упоминания партии.

Стоит также отметить, что рекламщики, которые занимались продвижением «Батькивщины», довольно точно подбирали аудитории поклонников партии.

Средний показатель качества рекламных материалов был в пределах 120 пунктов, что для медиарынка — хороший средний показатель.

Если немного точнее взглянуть на контингент, который был целевым для партии, то максимум показов было направлено на сельскую местность, предпочтительно на людей преклонного возраста — 45-60 и 60-85 лет. Тимошенко и ее однопартийцы знают, где живут их поклонники.

4

«Европейская Солидарность»

Фото: facebook.com/EuropeanSolidarity

Фото: facebook.com/EuropeanSolidarity

Партия бывшего президента Петра Порошенко к приближению выборов тоже сменила вектор своей деятельности в интернете.

Во-первых, они увеличили объем рекламы в центральных областях, и за октябрь показали свои рекламные материалы более чем 2 млн раз — каждому из выбранной аудитории по 12 раз в месяц.

Жители Полтавской, Черкасской, Кировоградской, Хмельницкой и Киевской областей видели рекламу Петра Порошенко почти каждые 2 дня.

И это только с экрана смартфона или ноутбука, не учитывая баннеры возле дороги или палатки рядом с супермаркетами. Порошенко не давал своим потенциальным избирателям и шанса забыть о себе.

В сентябре приоритетом был Юг Украины, сразу после Киева. Качество рекламы там было исключительно высоким, а аудитория почти в 3 раза превышала аудиторию в других регионах.

QuoteЖители Полтавской, Черкасской, Кировоградской, Хмельницкой и Киевской областей видели рекламу Порошенко почти каждые 2 дня.

К октябрю ситуация изменилась. Аудитория на Юге почти не изменилась, в то время как количество рекламы на другие области возросло в 10-11 раз, а качество рекламы снизилось к 32 пунктам.

Сами рекламные материалы остались прежними, а вот люди, которые их смотрели, не были заинтересованы ни в самой партии, ни в ее деятельности, из-за этого расширения аудитории пострадал рейтинг рекламных материалов.

Петр Порошенко пошел завоевывать своей диджитал-агитацией Север и Центр, а Юг оставил для других.

Нельзя не отметить, что «Европейская Солидарность» не только не убрала свои баннеры с нескольких больших улиц столицы во время дня тишины, но и проигнорировала запрет в интернете.

Также есть свидетельства о том, что компания Roshen выступила спонсором диджитал-агитации партии Петра Порошенко в Киеве, на Западе и Севере страны.

porokh-vibori.png

Согласно части 6 статьи 68 закона о выборах народных депутатов Украины, использование финансирования от сторонних организаций для проведения предвыборной агитации запрещается.

5

Оппозиционная платформа «За Жизнь»

Фото: facebook.com/OppositionPlatformForLife

Фото: facebook.com/OppositionPlatformForLife

С начала предвыборной гонки именно ОПЗЖ посеяла интригу среди наблюдающих за диджитализацией выборов.

Оставалось загадкой, почему от имени партии распространяется довольно негативная по смыслу реклама. Но нет ничего лучше, чем старое доброе поливание грязью правящих партий.

ОПЗЖ направляла на свой электорат — сельская местность Центра и Востока Украины — занятный ролик: старая бабушка, которая жалуется на жизнь и на действия президента и его партии, мол, обокрали и последнее у страны отобрали.

Причем здесь законодательство, ничего сказать не можем, а вот google-реклама не должна была допустить такого материала. Ведь в документации рекламной площадки указаны четкие требования к материалам.

Обокрали и последнее у страны отобрали: ОПЗЖ не была оригинальной в своей интернет-рекламе.

Дискредитация оппонента, очернение чей-либо репутации и заведомо неправдивая информация должна быть забанена ресурсом. Тут уже нужно удивляться ловкости рук рекламного агентства, которое помогало в запуске материалов.

Партия пошла на тот же шаг, что и «Батькивщина», и начала вести свою рекламу и в Центре Украины, но не с таким фанатизмом, как «Европейская Солидарность»: электорат ОПЗЖ видел их рекламу всего лишь 4 раза в месяц, то есть, раз в неделю.

Отличилась партия своей рекламой на Западе страны. В октябре всплывающие окна, рекламные заставки и поисковые запросы показывали материалы с агитацией от ОПЗЖ 25 раз в месяц каждому, кто каким-то образом попал в аудиторию потенциальных избирателей.

Но материалы и аудитория были, мягко говоря, не очень хорошими — реклама и люди, которые должны были ее видеть, не соответствовали друг другу, ведь по качеству рекламы на Западе Украины у партии — самые низкие показатели.

Кардинально противоположные цифры на Востоке Украины. Там аудитория могла видеть рекламу только 8-9 раз в месяц, но по качеству она была намного выше среднего показателя в 120 пунктов.

В октябре жители восточных областей Украины просмотрели агитацию от ОПЗЖ рекордных 17 млн раз.

6

«Слуга Народа»

Фото: facebook.com/sluganarodu.official

Фото: facebook.com/sluganarodu.official

«Слуга Народа», пожалуй, самая стабильная партия в этой жестокой гонке диджитал-мобилизации. В отличие от остальных, партия снизила показатели частоты показов рекламы в преддверие выборов.

В среднем по Украине агитацию видел 6 раз в месяц каждый, кто попал в аудиторию избирателей — при этом на Юге этот показатель всего один раз в неделю, а на Севере — один раз в 3 дня.

Лучшее качество рекламы партия показала в Киеве, а особых надежд не возлагала на Запад, ведь там показатель качества рекламы самый низкий — 50 при среднем в 120.

Если сравнивать рекламу «Слуги Народа» в сентябре и в октябре, то можно заметить, что страной прокатилась волна рекламы.

Те, у кого ее было меньше в сентябре, получили в октябре больше рекламных обещаний из экрана смартфона, а у кого ее было много, наоборот, немного отдохнули перед выборами.

Стабильно не отдыхал только Киев — 715 тыс. киевлян и гостей столицы видели в своих телефонах агитацию «Слуги Народа» в среднем 7 раз за месяц.

Команда президента не нуждалась в большом объеме рекламы и наращивании мощностей, ведь информационных поводов для них и так было достаточно.

Чего стоили только Тищенко и Верещук — весьма эпатажные во всех смыслах шоумены, которые обычным интересом к их личностям привлекли немало наблюдателей.

Выборы — позади, и многие регионы уже знают свою местную власть. В Киеве неизменно мером остается Виталий Кличко, ЄС весьма ожидаемо заняла позиции на Западе Украины, а ОПЗЖ оставила за собой Восток.

Все старания и влитые в рекламу бюджеты можно считать не напрасно потраченными.

7

Вместо вывода

Местные выборы показали, что наша политическая реклама готова идти в ногу с Западом — тратить больше, строить планы и стратегии по продвижению в интернете, уходить с улиц в соцсети.

Мир медленно переходит в IT-плоскость — Facebook, Telegram, Viber, Google, избиратели — давно там, фокус агитации хоть и не моментально, но сместится именно на интернет.

Ведь там больше возможностей, сравнительно дешевле продвижение, а молодой электорат вырос именно в той среде. Спам-письма и массовая атака рекламными материалами ушла в прошлое, пора брать публику чем-то новым.

Фото: art-lemon.com

Фото: art-lemon.com


Чем же брать публику в интернете? Дело за политиками и их рекламщиками. Ждем больше креатива, качественных подходов к рекламе и выполнения обещаний, ведь интернет, в отличие от улицы, не забывает ничего.

Правда, в ногу со временем должно идти и наше законодательство. На Западе политики давно бьют тревогу и пытаются адаптировать законодательство под новые инструменты рекламы в интернете.

Чтобы не наступать на грабли манипуляций публикой через соцсети и подрыва общественного строя через посты в Facebook, пора учиться на чужих ошибках.

Warning icon Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter

Комментарии

Все новости