Про що мовчать піарники?

Експерт з корпоративних комунікацій та особистого PR

Стенлі Мотсс — кінопродюсер із фільму «Хвіст виляє собакою» — дуже хотів визнання. Його не цікавили гроші, тільки слава. Він створив велику медійну кампанію про неіснуючу війну, терористів, сакральних жертв і справжніх героїв, щоб тільки відвернути суспільство від політичного скандалу. Його куратор і стратег Конрад Брін обережно натякав Мотссу, що про такі проєкти вголос не говорять, антикризові рішення люблять тишу.

Але генію було все одно. Його гордість перемогла здоровий глузд і він зважився оприлюднити всю правду цієї політичної драми. Не встиг. За день до публічного інтерв'ю Мотсс помер від серцевого нападу. Брін розпорядився, щоб кінопродюсера поховали з усіма почестями. Він таки домігся слави, але посмертно.

Коли мене просять розповісти якісь антикризові комунікаційні кейси, у мене відразу ж спалахують очі й також швидко згасають. Пригадую короткий анекдот— «Життя я прожив цікаве, а дітям розповісти нічого».

Якщо говорити про ситуацію як є, оголюєш надто інтимні подробиці, пов'язані з брендом або топособистостями, які за ним стоять. Так, послухати такі інсайти надзвичайно корисно і цікаво, але є ризик «посмертно» і нехай не фізично, то кар'єрно точно. Ніхто не хоче працювати з базікою, який не дотримується NDA і вимітає на весь ринок сварки із хати.

У цивілізованих країнах за таке судяться, в НЕ цивілізованих — розбираються «за поняттями». Але душа поета вимагає визнання, і тоді кейс максимально знеособлюється важкою рукою самоцензора. Знаєте, як у шпигунських фільмах, головним героям дивом дають доступ до секретного архіву, а за фактом вся документація там прихована за темними штампами. Начебто так, але ні.

А що, антикризові рішення завжди пов'язані з чорним піаром, запитаєте ви? Невже на проблемну ситуацію можна відреагувати з білим позитивом і вийти переможцем? Це ж успіх, а про успіх можна. Ту частину, яка про успіх, ймовірно можна. Але це верхівка айсберга, а першопричини кризи часто пов'язані з внутрішньою кухнею, а це вже комерційна таємниця. Наприклад, власник компанії публічно ляпнув двозначну фразу або топменеджер б'є вдома дружину, а керівництво виказує лише співчуття. Хто готовий у всіх деталях розповісти подробиці? Є охочі?

Скоро в Києві відбудеться щорічний PR-марафон на тему щодо антикризових комунікацій. Спікери, голови комунікаційних департаментів із великих корпорацій обіцяють грандіозні кейси. А наприкінці заходу організатори нагороджуватимуть кращих піарників. Цікаво, що колеги, які спеціалізуються на реальній антикризі, — це 10% від усіх учасників конкурсу. Кризові менеджери рідко говорять зі сцени. Їхні імена не публічні. Вони частіше мовчать. І не тому, що їм нема чого сказати, якраз навпаки. Мовчать, бо дещо знають. Це такі профі, які з рук до рук і для своїх. Що ж стосується роботи фахівців, які практикують, найкраще сюди підходить цитата Конрада Бріна:

«Це, як сантехнік. Саме, як сантехнік — робиш свою справу і ніхто нічого не помічає, і тільки, коли сантехнік помиляється, навколо всі по вуха в нечистотах».