Без PMF жоден маркетинг не врятує, бо люди не будуть «липнути» до продукту. Тому перш ніж масштабуватися, важливо сфокусуватись на користувачеві: з’ясувати, яку саме проблему ви вирішуєте, кому це реально допомагає, за що вас цінують, що викликає «вау-ефект». Лише після цього є сенс систематизувати і масштабувати бізнес. PMF – це перевірка, що ви робите щось реально потрібне, а не просто красиве.
1. Чи обов’язково шукати відповідність продукту ринку?
Якщо ви хочете побудувати бізнес з оцінкою в сотні мільйонів доларів, то шукати PMF – обов'язково. І я вкрай не рекомендую масштабуватися до моменту його знаходження.
Якщо вам вистачить того, що я називаю «операційним бізнесом», тобто бізнес, який зростає на 10-30% рік до року в доході, який побудовано на операційній роботі, то PMF шукати не обов'язково, це ваш вибір іншої моделі побудови бізнесу. Аналогічно, якщо ви вирішили будувати «бутиковий бізнес» – тобто невелике спеціалізоване підприємство, що характеризується: вузькою нішею, високою якістю, персоналізованим підходом, ексклюзивністю пропозиції та обмеженим масштабом.
2. Що таке PMF – відповідність продукту ринку?
Product-market fit – це збіг пропозиції та потреб ринку. Три складові PMF – клієнт (ви знаєте, кому потрібен ваш продукт), проблема (ви вирішуєте конкретну проблему клієнта) і рішення (клієнт готовий платити за це рішення).
Шлях до product-market fit починається зі створення ціннісної пропозиції. Цінність продукту має фундаментальне значення, адже вона може знижуватися або зростати. Відповідно і PMF можна як досягти, так і втратити. На PMF впливає як стан самого продукту, так і зовнішні чинники у вигляді конкуренції чи ринку.
Наприклад, під час епідемії COVID-19 виторг стартапу для онлайн-корпоративів Hopin зріс за пів року в 50 разів – з $450 тисяч до $25 мільйонів. Тобто сервіс потрапив у ринок, знайшов свій product-market fit на 100%. За 2021 рік компанія залучила два раунди на $400 мільйонів та $450 мільйонів, завдяки чому оцінка збільшилася до більш ніж $7 мільярдів. Інвестори очікували, що пандемія назавжди змінить ринок івентів. Але якщо в листопаді 2020 року через Hopin провели 150 000 івентів, то у квітні 2022 року – тільки 500, адже компанії почали повертатися в офлайн. Тобто компанія знайшла PMF, але потім його втратила.
3. Як виміряти рівень відповідності продукту до ринку та досягти PMF?
Щоб щось поліпшити, треба це для початку виміряти. Засновник платформи та спільноти GrowthHackers Шон Елліс пропонує запитувати користувачів: «Як би ви почувалися, якби більше не могли користуватися цим продуктом?». Якщо щонайменше 40% респондентів кажуть, що будуть «дуже розчаровані», якщо не зможуть користуватися вашим продуктом, то Шон вважає, що тоді це був цінний продукт для цільової аудиторії респондентів та PMF досягнуто.
Засновник стартапу Superhuman Рахул Вохра на основі фреймворку Шона Елліса створив ідеальний, на мій погляд, алгоритм, як саме потрібно вимірювати та шукати PMF.
3.1. Зробіть опитувальник з чотирма запитаннями про ваш продукт
1. Як би ви почувалися, якби не могли більше користуватися продуктом?
- A. Дуже засмучусь.
- B. Дещо засмучусь.
- C. Не засмучусь.
2. Які типи людей, на вашу думку, отримають найбільшу користь від продукту?
3. Яка основна вигода, яку ви отримуєте від продукту?
4. Як ми можемо покращити продукт для вас?
Наведу приклад такого опитувальника від хмарної LMS AcademyOcean.
3.2. Зберіть відповіді тих, хто дуже засмутиться, та сформуйте з них ICP і BP
Профіль ідеального клієнта визначає характеристики компанії або організації, яка є найбільш підходящою для вашого продукту або послуги. Цей інструмент зазвичай використовується в B2B, де продажі орієнтовані на інші компанії, а не на окремих осіб.
У чому різниця ICP (Ideal Customer Profile – профіль ідеального клієнта) і BP (Buyer Persona – особа покупця)? ICP фокусується на ідеальній організації, яка може бути вашим клієнтом, тоді як BP деталізує конкретних осіб, їхні потреби, мотивації та поведінкові характеристики.
Отож, ви зберете відповіді всіх клієнтів і додасте до числа тих, хто не засмутиться, всіх, хто не відповів. У Superhuman такий результат:
- 22% – дуже засмутяться
- 26% – не засмутяться
- 52% – частково засмутяться
Ось ці 22%, тобто відсоток тих, хто дуже засмутиться, якщо вашого продукту не стане, і є показником досягнення product-market fit. Ви можете вважати, що досягли product-market fit, коли відсоток фанатів вашого продукту сягне 40%.
Наступний крок – визначити респондентів, які відповіли «дуже засмучусь». Заповніть все, що ви про них знаєте. Рахул Вохра радить почати з посад. Іншими словами, ваша мета – дізнатися все про тих, кому важко уявити життя без вашого продукту. Тобто тих, хто є вашою ідеальною цільовою аудиторією, вашими найбільш відданими клієнтами. Думайте і про те, які це клієнти в плані персоналій (так ви отримаєте BP), а також про те, що у них за бізнеси (так ви отримаєте ICP).
Після аналізу відповідей ви можете зрозуміти, що ваш ідеальний профіль клієнта (якщо ви працюєте в B2B), наприклад, це компанії розміром від 100 людей, з США, які працюють в індустрії IT-консалтингу. Це ICP, а тепер для прикладу наведу дещо спрощені, але показові Buyer Persona групи диджитал-агентств Netpeak.
3.3. Сформулюйте унікальну торговельну пропозицію (USP) та унікальну ціннісну пропозицію (UVP)
USP – це «чому саме твій продукт?», UVP – це «чому це важливо для мене як клієнта?». Ідеально — мати і те, і те.
Унікальна торговельна пропозиція (Unique Selling Proposition, USP) та унікальна ціннісна пропозиція (Unique Value Proposition, UVP) – це чітке та коротке твердження, яке пояснює, чому ваш продукт або послуга є унікальними та цінними для вашої цільової аудиторії. Різниця в тому, що USP більш давнє поняття і містить фокус на унікальній особливості або вигоді користувача від продукту, а UVP акцентує увагу саме на цінності для споживача. Головне, що об’єднує ці терміни, – і те й інше містить імпульс споживача до покупки. Я це трошки некоректно спрощую і називаю УТП – унікальна торгова пропозиція.
Як сформулювати УТП? Візьміть відповіді на третє запитання «Яка основна вигода, яку ви отримуєте від продукту?» від тієї самої найціннішої групи клієнтів (які будуть найбільше засмучені, якщо вашого продукту не стане) і сформуйте хмару ключових слів – тобто відсортуйте згадані слова за частотністю. Це можна зробити і самостійно, і за допомогою штучного інтелекту, якщо хочете зекономити час.
Рахул Вохра пише: «Після аналізу відповідей за допомогою хмари слів виявилися спільні теми: користувачі, які найбільше любили Superhuman, найбільше цінували продукт за швидкість, фокус та клавіатурні скорочення».
Ось що вийшло у Рахуля Вохри.
3.4. Сформуйте перелік задач «що зробити для розвитку продукту»
Щоб зібрати нові ідеї та задачі для розвитку продукту, візьміть відповіді на четверте запитання «Як ми можемо покращити продукт для вас?» від групи клієнтів, які будуть тільки «дещо засмучені» при закритті продукту. Тобто тут ви побачите, чого не вистачило вашим клієнтам, щоб полюбити ваш продукт. Ідея в тому, що такі користувачі користуються продуктом, але щось не дає їм бути найвідданішими клієнтами. Треба з'ясувати, що вони хотіли б бачити в продукті.
Тобто ви не зважаєте на тих, кому байдуже на ваш продукт – ці клієнти настільки далекі від любові до вас, що намагання їм догодити є з самого початку марною справою. Замість цього ви фокусуєтеся на тих, хто буде засмучений від закриття вашого продукту, і на тих, хто буде дещо засмучений – ці клієнти ближче до любові до вашого продукту.
Алгоритм дій такий самий, як у минулому розділі – сформуйте з відповідей хмару ключових слів за частотністю згадок чи проаналізуйте за допомогою ШІ.
Наприклад, ось як виглядає те, чого не вистачає клієнтам AcademyOcean.
З цього виходить, що AcademyOcean треба працювати над зручністю звітів та аналітики.
3.5 Регулярно повторюйте опитування
Робити такі опитувальники варто регулярно – адже очікування ринку можуть змінюватися і до них варто підлаштовуватися. Концентрація Superhuman на показнику product-market fit принесла результат. Протягом лише трьох кварталів роботи над поліпшенням продукту цей показник зріс з 33% до 58%.
Отже, ви бачите, що починати роботу зі збільшення показника product-market fit можна тоді, коли у вас десятки клієнтів, і регулярно продовжувати його, коли їх вже сотні. Нехай проведення цього дослідження і аналітика займе тижні, але результати того варті. Головне – будьте готові «пірнати» в аналітику даних та деталі, а потім робити висновки і рухати продукт згідно з отриманими даними, покращуючи його PFM.
4. Які показники свідчать про те, що ви досягли PMF?
1. У вашого продукту високий (як для вашої ніші) Retention (здатність компанії утримувати своїх клієнтів або користувачів протягом певного періоду).
Retention = (Кількість користувачів, які повернулися у вибраний період) ÷ (Кількість користувачів, які зареєструвалися у стартовий період) × 100%.
Наприклад, люди активно використовують продукт раз на 3, 8, 30 днів. Звісно, ваш проєкт навряд чи TikTok, чи Instagram, куди майже всі користувачі регулярно повертаються щодня. Наприклад, якщо у вас фітнес-застосунок, показник retention 5% на 30-й день після скачування – це гарний показник. Гарний він чи ні – це зрозуміло лише в порівнянні, тож треба мати ринковий бенчмаркінг.
2. Топові бренди самі вас знаходять і питають про партнерства/колаборації.
3. Якщо у вас навіть маленька кількість користувачів, ви все одно отримуєте від них багато фідбеку.
4. Ваш Net Promoter Score більше 50. Це показник лояльності клієнтів, який вимірює те, з якою вірогідністю клієнти будуть рекомендувати ваш продукт або послугу.
Для розрахунку NPS клієнтам ставлять запитання: «Яка ймовірність, що ви порекомендуєте нашу компанію (продукт/послугу) своїм друзям чи колегам?». Відповіді оцінюються за шкалою від 0 до 10. Респонденти поділяються на три категорії: промоутери (9-10), пасивні (7-8) та критики (0-6).
NPS розраховується як відсоток промоутерів мінус відсоток критиків, тобто за формулою: NPS = % промоутерів − % критиків.
В результаті NPS вимірюється в діапазоні від -100 до 100. Мінімальне значення: -100 (якщо всі відповіли 0-6). Максимальне значення: 100 (якщо всі відповіли 9-10).
5. Відсоток churn (відтоку) ваших клієнтів менше 10%.
Churn = (Кількість користувачів, які відмовились або пішли за період) ÷ (Кількість користувачів на початку періоду) × 100%.
Читайте також
Як говорити з підлітками, щоб вони почули: як завоювати увагу покоління Z і альфа
Фонд Андрія Матюхи та Good Donations: у «Охматдиті» впровадили систему Thompson
Постачальники Міноборони під прицілом: як уникнути кримінального переслідування
