У 2010-х роках компанія Netflix фактично створювала ринок стримінгу та домінувала на ньому. Стрімке 10-річне зростання, яке зробило її улюбленцем Уолл-стріт, раптово обірвалося навесні 2022 року, коли стало відомо, що компанія втрачає сотні тисяч підписників. Apple TV, Disney+ та інші сервіси, запущені відомими голлівудськими студіями, швидко набирали сили. Спілкуючись із приголомшеними інвесторами 19 квітня 2022 року, співзасновник Netflix Рід Хастінгс говорив про те, що робитиме компанія, щоб утримати та відновити позиції.
Netflix нарешті вирішила почати переслідувати клієнтів, які ділилися своїми паролями з друзями або родичами. Обіцяно було почати розміщувати рекламу. Раніше Хастінгс наполегливо відкидав ці пропозиції, йдеться у статті Financial Times.
Почалося те, що стало відомо як «Велика корекція Netflix».
Відновлення позицій Netflix
З моменту початку боротьби з поділом паролів у травні 2023 року Netflix додала 45 млн платних передплатників. Ціна акцій компанії зросла на 300%, порівняно з мінімумом після корекції.
Netflix запустила рекламний бізнес, інвестувала у свій підрозділ відеоігор, що зароджується, і розширила свої живі «враження» навколо популярних шоу, таких як «Бріджертони», «Гра кальмарів» і «Дуже дивні справи». Вона навіть почала занурюватись у прямі трансляції спорту.
Динаміка курсу акцій Netflix та її конкурентів
Джесіка Ерліх, медіааналітик Bank of America, зазначає, що всі нові ініціативи було розпочато, коли Netflix переживала серйозну зміну керівництва. Хастінгс пішов з посади генерального директора у 2023 році і був замінений його протеже Грегом Пітерсом, який ділить цю посаду з Тедом Сарандосом. «Це, мабуть, найплавніший перехід з усіх команд менеджерів, які коли-небудь існували, — каже Ерліх. — Не було навіть найменшого збою».
У той час як Netflix відновила більшу частину своєї крутості, традиційні голлівудські групи зневіряються. Корекція Netflix ознаменувала кінець терпіння інвесторів до втрат потокового мовлення, і Disney — єдина з традиційних розважальних груп, яка зараз заробляє якісь гроші в цьому бізнесі.
Кіноіндустрія переживає ще один важкий рік, викликаючи побоювання щодо того, чи кінотеатри колись будуть продавати стільки ж квитків, скільки до пандемії. Кабельне телебачення — колись колосальний генератор грошових потоків — перебуває у глибокому занепаді. У Голлівуді скорочують робочі місця та виробничі бюджети.
Тим часом Netflix зміцнюється у Голлівуді. Сарандос є головою Музею кіноакадемії, його компанія за $70 млн провела реконструкцію історичного Єгипетського театру Граумана на Голлівудському бульварі. Його дружина Ніколь Авант — давня подруга кандидата у президенти від Демократичної партії Камали Гарріс. У стилі старої школи Netflix викупила всі щити на бульварі Сансет.
Але дехто в Голлівуді злиться на компанію за радикальну зміну економіки індустрії розваг. Деякі члени Академії незадоволені тим, що Netflix не дає своїм фільмам, які претендують на «Оскар», широкого прокату, віддаючи перевагу обмеженим показам у вибраних кінотеатрах лише протягом мінімального часу, необхідного для отримання премії «Оскар».
Що стане наступним джерелом зростання Netflix
Число підписників Netflix за останній квартал досягло $277,6 млн, що на 16,5% більше, ніж роком раніше. Майже через п'ять років після запуску Disney+, який розпалює потокові війни, Netflix залишається лідером як за кількістю підписників, так і за часом, проведеним на сервісі. У липні вона захопила близько 8,4% екранного часу у США, тоді як її найближчий голлівудський конкурент Disney мав 4,8%. Стримінгові сервіси, керовані іншими голлівудськими студіями — Warner Bros. Discovery's Max, Comcast's Peacock та Paramount+ — усі мали менше 2%.
Однак, оскільки ефект від боротьби з поширенням паролів починає спадати, аналітики задаються питанням про наступний етап зростання Netflix. Можливо, його забезпечить реклама.
Netflix уклала партнерську угоду з Microsoft, щоб використовувати її систему доставки цифрової реклами, і до осені 2022 року запустила свій сервіс із рекламною підтримкою у 12 країнах. Компанія почала публікувати список із 10 найкращих шоу, що дозволило рекламодавцям націлюватися на найпопулярніші програми стримінгового сервісу.
Однак Amazon зі своїм сервісом Prime Video також вийшла на ринок потокової реклами і у своїй типовій агресивній манері почала пропонувати ціни значно нижчі, ніж у Netflix.
Незабаром після цього Netflix заявила, що поступово відмовиться від використання сервісу Microsoft та створить внутрішню рекламну платформу. Поки що вона заявляє, що реклама не буде «основним драйвером» зростання доходів до 2026 року.
Ерліх вірить, що Netflix досягне успіху в рекламному бізнесі, щойно він вийде на масштабний рівень. Однією з причин є лояльність аудиторії Netflix. «Вони як старий пакет платного телебачення, де люди дивляться дві години на день, 60 годин на місяць, — каже вона. — Отже, вони можуть гарантувати, що зможуть охопити споживачів. Долар слідує за очима».
До корекції Netflix була відома у Голлівуді тим, що платила відомим режисерам та шоураннерам величезні суми за створення фільмів чи серіалів. Тепер, коли Netflix стала домінуючим гравцем, вона може скористатися своєю часткою ринку.
До люті босів Голлівуду Netflix відкинула систему студійної участі у прибутку, відому як бекенд, згідно з якою режисери та актори отримують менше грошей авансом в обмін на частку від валового доходу.
Після зниження кількості підписників у 2022 році Netflix обмежила свій бюджет на контент на рівні $17 млрд. Традиційні медіагрупи відновили ліцензування своїх шоу на Netflix, яке вони припинили після запуску власних потокових сервісів.
Перегляди ТБ на різних платформах у липні 2024 року, % від загальної кількості
Можливості Netflix щодо трансляції подій у прямому ефірі зіткнуться з найбільшим випробуванням на Різдво, коли транслюватиметься гра NFL. Цей крок викликав припущення, що Netflix може спробувати приєднатися до Amazon та Apple у гонці за спортивні права, хоча Сарандос наполягає, що він не зацікавлений у сплаті прав на весь сезон.
Можливо, найцікавішим ходом Сарандоса після корекції Netflix стала 10-річна угода на $5 млрд із щотижневою програмою Raw від World Wrestling Entertainment у США. Це найбільший крок групи в галузі трансляції живих подій, і він може стати основою для Netflix, якщо компанія будь-коли укладе угоду з професійною спортивною лігою. Рестлінг має дуже активну фан-базу, і це щотижневий контент.
Потоковий продукт може бути високохудожнім
Попри всі нарікання з приводу якості програм, Netflix здобула 24 нагороди на останній церемонії «Еммі», хоча в загальному заліку її випередив виробничий підрозділ Disney FX, який створив такі популярні серіали, як «Сьогун» та «Ведмідь».
Головна нагорода Голлівуду — «Оскар» за найкращий фільм — поки що вислизає від Netflix, незважаючи на багатомільйонні маркетингові кампанії восьми номінованих фільмів з 2019 року, серед яких «Рома», «Сила собаки» та «На Західному фронті без змін».
Незалежно від того, чи отримає компанія нагороду за кращий фільм, Netflix на даний момент зміцнила свої позиції на вершині потерпілого Голлівуду, незважаючи на загрозу з боку безкоштовного потокового мовлення.
«У кожному десятилітті є домінуюча медіакомпанія, — сказав топ-менеджер однієї голлівудської компанії. — Netflix — це те, що потрібно у цьому десятилітті».
