На дітях та ліках не економлять: як і на що українці витрачають гроші — дослідження Deloitte

Автор

Ірина Смирнова

Deloitte: дослідження змін поведінки споживачів в Україні в 2023 році. Обкладинка Олександра Шатова

Товари першої потреби «з’їдають» левову частку доходів українців. Щоб збалансувати власні витрати, споживачі намагаються заощаджувати: найбільше вони готові економити на харчових продуктах, косметиці, побутовій хімії, одязі та взутті. Про це повідомляє компанія Deloitte, що провела опитування споживачів в Україні наприкінці 2023 року. розповідає, як змінився шопінг в Україні під час повномасштабної війни.

Як українці розподіляють власні витрати

Опитування показало, що 66% бюджету українці витрачають на товари першої потреби. «Це понад удвічі більше, ніж середній світовий показник. Україна — єдина серед досліджуваних країн, де витрати на цю категорію перевищують 50%», — прокоментували аналітики Deloitte.

Порівняння витрат українців та мешканців інших країн та певні категорії товарів та послуг. Дані Deloitte.

В інших європейських країнах ці витрати становлять менше половини бюджету: наприклад, у Німеччині — 40%, у Польщі — 36%. Натомість загальні витрати на дозвілля та купівлю електроніки українців становлять менше ніж 5% бюджету (електроніка — 2%, відпочинок — 2%). Відповідаючи на запитання про бажаний бюджет, респонденти зауважили, що хотіли б витрачати вдвічі більше на ці категорії. Водночас в Німеччині та Польщі на такі витрати зазвичай іде до чверті бюджету.

Найбільш «європейське» ставлення до відпочинку демонструють люди віком до 27 років, які витрачають на дозвілля і туризм у 2,5 раза більше, ніж в середньому по країні. Втім, це все одно менше, ніж середній показник в інших країнах.

Серед несподіваних трендів українців — у наших співвітчизників суттєво зросли витрати на перегляд стримінгових платформ та передоплати за телебачення (на 32% порівняно до 2022 року). Поступове формування готовності української аудиторії сплачувати за цифровий контент також спостерігають видавці електронних книжок.

На яких покупках українці економлять

Найменше українці готові заощаджувати на лікарських засобах (49% респондентів) та дитячих товарах (41%). На купівлі готової їжі, у тому числі у ресторанах, українці менше схильні заощаджувати, ніж на покупках продуктів у магазинах (59% проти 67%).

Найбільше готові урізати витрати на продукти харчування, товари домашнього вжитку та ліки жителі східних регіонів України. Їхня потреба в економії на таких товарах також зросла порівняно з 2022 роком.

Жінки стали відчувати потребу економити на косметиці та дитячих товарах, але менше — на електроніці. Ставлення чоловіків щодо цих категорій не змінилося.

ТОП-7 категорій товарів та послуг, на яких українці заощаджують*

Одяг та взуття — 77%
Товари домашнього вжитку та побутова хімія — 73%
Косметичні засоби та парфумерія — 70%
Продукти харчування — 67%
Дозвілля та розваги поза домом — 65%
Електроніка та побутова техніка — 65%
Алкогольні напої — 63%

*Вказана частка респондентів, які відчувають необхідність економити на цій категорії. Дані опитування Deloitte

Аналітики Deloitte детально опитали українців щодо їх стратегій у купівлі продуктів харчування і визначили такі способи економії:

74% опитаних зазначили, що вони переважно купують недорогі інгредієнти для приготування їжі;
72% обирають готувати страви, максимально використовуючи продукти, які у них вже є;
68% здійснюють покупки в декількох магазинах, щоб обирати найкращі пропозиції щодо ціни-якості.

Відповіді українців ми порівняли з результатами у інших країнах, де «Делойт» проводив дослідження, і бачимо, що на фоні як американських споживачів, так і європейських, наші співвітчизники суттєво економлять», — зауважив Олександр Ямпольський, керівник галузевої групи з ритейлу та оптової дистрибуції «Делойт» в Україні

Серед способів економії, про які розповідали аналітики Kantar Ukraine, — купівля меншої кількості одиниць, меншого об’єму, більш дешевих аналогів та пошук акційних пропозицій. Покупки онлайн також стали одним зі способів заощаджень, бо в інтернеті споживачі отримують більший асортимент та нижчі ціни. Найбільше їх заохочує до такого формату шопінгу безкоштовна доставка.

Онлайн-торгівля зростає: що українці купують в інтернеті

Найяскравішою рисою українського ритейлу в останні два роки став стрімкий розвиток e-commerce. Люди, які й раніше робили покупки онлайн, стали робити їх частіше. Але до них поступово приєднується й нова аудиторія, зокрема, люди пенсійного віку.

За даними Deloitte, активність онлайн-шопінгу українців у 2023 році зросла на 63% порівняно з попереднім роком та у 1,8 раза — порівняно з 2021 роком. Протягом минулого року люди віком 58+ стали втричі частіше купувати одяг та взуття та на 7 відсоткових пунктів частіше замовляти продукти в інтернеті.

«Двома найважливішими факторами, що стимулюють покупки онлайн, респонденти старшого віку зазначили доступну ціну і економію часу. Водночас можна відзначити достатньо високу диджиталізацію нашої країни загалом, що має свій вплив на цю тенденцію», — прокоментував Кирило Пінський, заступник керівника галузевої групи з ритейлу та оптової дистрибуції «Делойт» в Україні.

В інтерв’ю CEO Zakaz.ua Андрій Курський ділився спостереженням, що кілька років поспіль молодь активно залучала старших родичів до онлайн-покупок продуктів. Деякі молоді українці та українки, що виїхали за кордон від початку вторгнення, продовжують замовляти продукти своїм батькам через онлайн-сервіси.

Результати дослідження Deloitte вказують, що частота покупок онлайн збільшилася, але середні чеки стали меншими. На закупки продуктів у звичайних магазинах українці стали витрачати на 11% більше, ніж у 2022 році, а в онлайні — на 38% менше. Середній чек у традиційному магазині сягає 885 грн, в онлайні — 824 грн.

Які товари українці найчастіше купують онлайн та офлайн*

Що українці купують офлайн та онлайн. Дані опитування Deloitte

Порівняння середніх офлайн- та онлайн-чеків на товари традиційно дорожчих категорій — електроніки, взуття, меблів — дійсно підтверджують, що, купуючи онлайн, українці економлять. Також це стосується харчових продуктів. Проте коли українці замовляють онлайн косметику, товари домашнього вжитку, побутову хімію та алкоголь, навпаки середні витрати стають більшими.

На що українці витрачають більше в онлайні*

Порівняння середній чеків на різні групи товарів. Дані Deloitte. Інфографіка Олександра Шатова

«Заощадження на дорогих категоріях товарів є більш помітними, адже відсоток знижки в абсолюті дає відчутну гривню економії. Щодо косметики, алкоголю та побутової хімії — покупці часто шукають в онлайні позиції, які вони не можуть знайти в традиційних магазинах, що поруч. В онлайні ж все знаходиться на відстані кліка. Ці фактори можуть впливати на збільшення середнього чека», — зауважив Кирило Пінський.