Архетипи бренду впливають майже на всіх споживачів. На думку професора Гарвардської бізнес-школи Джеральда Залтмана, 95% рішень про покупку люди приймають підсвідомо. Кожен бізнес може скористатися цим феноменом, адже архетипи бренду – це один з найпотужніших способів впливу на підсвідомість споживачів. Тож у цій статті я розповім, що таке архетипи бренду, наведу приклади та дам поради, як можна використати силу архетипів бренду для свого бізнесу.
12 архетипів бренду: від розбійника до дослідника
Перш ніж ми розглянемо кожен архетип і способи їх використання у стратегії бренду, давайте коротко зупинимося на історії архетипів.
Архетипи такі ж старі, як і мистецтво розповідати історії. Люди люблять розповідати історії, саме тому архетипи знаходять сильний відгук у їхній свідомості.
Хоча перші дослідження архетипів багато століть тому здійснив грецький філософ Платон, архетипи як психологічне поняття пізніше ввів у сучасну науку швейцарський психіатр і психоаналітик Карл Юнг. Він вважав, що людство поділяє «колективне несвідоме». Через це люди народжуються з однаковими інстинктами і підсвідомим розумінням поведінкових моделей, які вони розпізнають одразу, щойно починають бачити.
Архетипи за Юнгом – вроджені схильності, які відіграють певну роль у впливі на поведінку людини. І в цьому плані саме так архетипи стали шаблонами позачасових персонажів, які знає кожна людина.
І саме тому, незалежно від того, чи розповідають нам історію про епічну мандрівку героя, чи про непокору злочинця владі, чи про завоювання правителя, архетипи є персонажами історій, які ми всі інтуїтивно розуміємо.
Модель архетипів, що використовується в брендингу та маркетингу, вперше була представлена в книзі Маргарет Марк і Керол Пірсон «Герой і злочинець: створення надзвичайних брендів завдяки силі архетипів».
Марк і Пірсон припустили, що архетипи є важливими для брендингу, «оскільки вони передають значення, яке змушує клієнтів ставитися до продукту так, ніби він живий, вони мають з ним стосунки і піклуються про нього».
Бренди, з якими люди мають найсильніші зв'язки – Nike, Apple, Amazon, Tesla – мають чітко визначені архетипи, відображені в їхньому брендингу: від візуального стилю, повідомлень, tone of voice до продуктів та послуг.
1. Архетип розбійника
Розбійник – провісник змін. Порушники зневажають правила, конформізм, нехтують владою і всім, що загрожує свободі вибору. Хоча в основі своїй вони добрі, ними керує переважно гнів, і вони можуть вдаватися до деструктивних способів досягнення своїх цілей. Такі бренди критикують або засуджують статус-кво, підривають і шокують.
- Ідеальні галузі: боді-арт, автомобільна промисловість, альтернативний одяг.
- Приклади брендів з архетипом «Поза законом»: Virgin, Harley-Davidson, DocMartens, MTV.
Як застосовувати бренд-стратегію «Розбійник»
Щоб привабити споживачів з архетипом «Розбійник», бренди повинні довести, що вони бачать світ так само: влада, конформізм і мейнстрим – їхні спільні вороги.
Такі бренди повинні кидати виклик суспільним нормам і повсякденним звичкам у своїх маркетингових кампаніях, щоб налагодити зв'язок з клієнтами-однодумцями.
Уникайте формальностей під час комунікації. Твердість, позиція та безкомпромісний підхід у маркетинговій стратегії, а також у візуальному оформленні найкраще резонують з цією аудиторією.
2. Архетип творця
Творець – поборник уяви та самовираження. Ним рухає потреба створювати виняткові та довговічні шедеври. Цей архетип цінує дизайн і естетику. Творці вірять, що якщо уявити, то можна створити.
- Бажання: інновації, самовираження.
- Стиль брендингу: розкриття уяви, прагнення до оригінальності.
- Ідеальні галузі: мистецтво та дизайн, інформаційні технології, маркетинг.
- Приклади брендів з архетипом творця: Adobe, LEGO, Pinterest.
Як застосовувати бренд-стратегію «Творець»
Креатори не є великими шанувальниками традиційної реклами, посередніх продуктів та існуючих функцій.
Ці люди готові платити більше за продукти, які надихають на творчість і допомагають їм краще виражати себе.
Щоб привабити творчу аудиторію, ви повинні оспівувати творчий процес і надихати на самовираження.
Меседжі бренду повинні пробуджувати бажання до творчого процесу. Бренди повинні постійно експериментувати з новими рішеннями, продуктами та дизайном і зосереджуватися на створенні надзвичайних вражень.
Креативні бренди, зазвичай, мають лояльних прихильників, оскільки вони часто надихають своїх клієнтів бути кращими творцями.
3. Архетип мага
Маг – харизматичний, розумний і динамічний. Він прагне здійснювати мрії у містичний спосіб. Може повести людей на шлях трансформації через переживання магічного моменту. Маги глибоко мислять і вважаються надійними порадниками.
- Бажання: сила
- Стиль брендингу: диво і містика, трансформація
- Ідеальні індустрії: краса, розваги, релаксація, здоров'я та wellness
- Приклади брендів з архетипом мага: Walt Disney, Polaroid, MAC Cosmetics, Dyson
Як застосовувати бренд-стратегію «Маг»
Архетип чарівника не зупиняється на якомусь одному образі покупця. Однак він приваблює інші образи завдяки своїй здатності до трансформації.
Бренди, які надають продукт або послугу, що веде своїх клієнтів у трансформаційну подорож, можуть обґрунтовано розглядати архетип мага для зв'язку зі своєю аудиторією.
Наприклад, курорти, тематичні парки або спа-салони можуть використовувати цей архетип, щоб привабити клієнтів, які шукають втечі від стресу чи буденності, обіцяючи чарівний, трансформаційний відпочинок.
4. Архетип героя
Герой – рятівник суспільства. Характеризується відвагою та самопожертвою, прагне особистої трансформації у намаганнях перемогти негаразди. Основна мотивація Героя – довести свою цінність через відвагу та рішучість. Герої наполегливо працюють, щоб здобути необхідні навички та пишаються тим, що їхня працездатність вирізняє їх з-поміж інших. Герой повинен зустрічати виклики віч-на-віч і переносити поразки або невдачі до тих пір, поки їх не буде виправлено. Він хоче врятувати ситуацію, щоб довести свою цінність самому собі, щоб світ дізнався про його здібності.
- Бажання: майстерність
- Стиль брендингу: бути сильнішим і кращим
- Ідеальні галузі: спортивний одяг, спортивний інвентар, торгові послуги
- Приклади брендів з архетипом Героя: Nike, Under Armour, Gatorade, FedEx
Як застосовувати бренд-стратегію «Герой»
Найважливішим активом бренду «Герой» є надихаючі повідомлення та контент, які зачіпають амбіції клієнтів і спонукають їх до дії.
Бренди-герої отримують значну вигоду від співпраці з людьми з високими досягненнями, які можуть асоціюватися у споживачів з обличчям їхнього бренду.
Саме так роблять Nike та Adidas, коли використовують у своїх рекламних кампаніях таких спортсменів, як Леброн Джеймс та Девід Бекхем.
5. Архетип коханця
Коханець тягнеться до прекрасного і має схильність до переживань. Коханець прагне бути бажаним. Він мотивований стати фізично та емоційно привабливішим, щоб збільшити свою здатність «чіпляти» інших.
- Бажання: інтимність
- Стиль брендингу: підтвердження краси або цінності, VIP-обслуговування
- Ідеальні галузі: парфумерія, косметика, вино, елітні продукти харчування, подорожі
- Приклади брендів з архетипом коханця: Chanel, Hallmark Godiva, Tiffany and Co.
Як застосовувати стратегію бренду «Коханець»
Значущі, інтимні стосунки – між партнерами, членами сім'ї чи друзями – є центральним елементом архетипу коханця.
Бренди, які бажають звернутися до цього сегменту аудиторії, повинні створювати повідомлення, які змушують клієнтів відчувати, що їх люблять не тільки оточуючі, а й вони самі.
Через потяг до чуттєвого задоволення, у спілкуванні та повідомленнях слід використовувати чуттєву (не сексуальну) мову та інтонації. Бренди можуть використовувати прагнення своєї аудиторії до чуттєвого задоволення через зір, звук, запах або дотик.
Архетип блазня
Архетип блазня – це все, що стосується розваг і життя сьогоднішнім днем. Блазні не тільки люблять розважатися самі, а й вважають своїм обов'язком бути промінчиком сонця в житті кожного, хто їх оточує. Іноді блазень може бути трікстером, який висміює умовності, використовуючи дотепність і гумор. Здебільшого гумор може бути самокритичним і сатиричним.
- Бажання: насолода, веселощі
- Стиль брендингу: гумор, просування «хороших часів»
- Ідеальні галузі: дитячі розваги, пивні бренди, кондитерські вироби
- Приклади брендів з архетипом блазня: Nickelodeon, Dollar Shave Club, M&Ms, Geico
Як застосовувати стратегію бренду «Блазень»
Як і фокусники, блазні можуть бути ідеальним архетипом для брендів, які розважають або хочуть асоціюватися з добрими часами.
Незалежно від архетипу та особистості, всі люблять сміятися. За умови правильного контексту і часу образ блазня може стати унікальним і привабливим елементом диференціації.
Як архетип блазня, ваш бренд повинен підкреслювати безтурботний і позитивний бік життя з грайливим і розважальним духом. Бренди, які можуть встановити зв'язок зі своєю аудиторією через щастя і сміх, можуть стати улюбленими.
Архетип обивателя
Пересічна людина, перш за все, хоче бути приналежною. Вона прагне злитися з суспільством, стати «як всі» і не любить виділятися в натовпі. Вона доброзичлива та легка в спілкуванні, але не надто смішна та не надмірно гучна. Обивателі легко завойовують довіру, хоча і бояться бути відкинутими. Вони відносно позитивні і прагнуть вписатися в групу.
- Бажання: приналежність
- Стиль брендингу: створити інклюзивну та гостинну спільноту, відповідати основним цінностям
- Ідеальні галузі: домашній/сімейний побут, продукти харчування, повсякденний одяг
- Приклади брендів з архетипом обивателя: Target, Gap, eBay, Walmart, Ikea
Як застосовувати стратегію бренду «Обиватель»
Щоб звернутися до обивателя, ви повинні дати йому відчуття приналежності. Бренди, які обертаються навколо повсякденної діяльності, можуть використовувати цей архетип, щоб повідомити, що бути нормальним – це нормально.
Бренди для дому чи сімейного життя ідеально відповідають цьому архетипу, тоді як елітарне позиціонування або повідомлення «ми кращі» може відвернути увагу.
Бренди для звичайних людей мають бути доброзичливими та приземленими, щоб сподобатися пересічній людині. Їх цільова аудиторія боїться бути відкинутою або виокремленою з-поміж інших.
8. Архетип опікуна
Опікун – це безкорислива особистість, якою рухає бажання захищати і піклуватися про інших, особливо про тих, хто цього потребує. Вони часто беруть під своє крило тих, хто потребує уваги, доки вони не зміцніють, щоб подбати про себе самостійно.
- Бажання: послуга
- Фірмовий стиль: «Інші – перш за все», для загального блага
- Ідеальні галузі: охорона здоров'я, освіта, лікарні, некомерційні організації
- Приклади брендів з архетипом піклувальника: всесвітній фонд дикої природи, ЮНІСЕФ, Pampers
Як застосовувати бренд-стратегію «Опікун»
Архетип опікуна ідеально підходить для брендів, які допомагають тим, хто цього потребує. Люди, яким допомагають такі бренди, часто є вразливими та чутливими і потребують м'якого дотику. Теплий, уважний, щедрий і материнський підхід дає відчуття безпеки, що відповідає їхнім потребам.
Такі бренди завжди ставлять своїх клієнтів на перше місце, і це має бути відображено в усьому – від продукції та упаковки до реклами та загального стилю бренду.
Цільова аудиторія бренду «Опікун» очікує від нього співчуття та підтримки. Ось чому вона, швидше за все, відгукується на маркетингові кампанії, що включають емоційні елементи або демонструють емпатію до їхнього способу життя.
Архетип правителя
Правитель понад усе прагне контролю і є домінуючою особистістю. Він авторитетний. Його мета – процвітання та успіх, який він дарує і тим, хто лояльний до його правління. Правителі впевнені в собі, відповідальні, контролюють своє життя і очікують того ж від інших. Вони бачать себе на вершині харчового ланцюга і агресивно захищають цю позицію.
- Бажання: свобода, звільнення
- Стиль брендингу: демонструвати домінування та лідерство
- Ідеальні галузі: фінанси, розкішні/висококласні товари та послуги, готелі, діловий одяг
- Приклади брендів з архетипом правителя: Rolex, Rolls-Royce, Mercedes Benz, American Express
Як застосувати стратегію бренду «Правитель»
Щоб звернутися до правителя, ви повинні погодитися з його почуттям влади, контролю та поваги. Правителі хочуть відчувати себе вищими за інших та бути частиною ексклюзивного клубу.
Звернення до мас не приверне уваги правителя і, швидше за все, відштовхне його. Тому бренди для правителів повинні демонструвати своїм клієнтам, що вони перебувають на вершині сходів успіху і є частиною ексклюзивного клубу.
10. Архетип невинного
Невинний – це життєрадісна особистість з оптимістичним поглядом на життя. Такі люди, передусім, прагнуть безпеки, але в кінцевому підсумку – щастя собі і всім іншим. Вони чесні та чисті і не мають зла ні до кого. Вони вірять, що кожен має божественне право бути тим, ким він є. Вони мають хист бачити внутрішню красу в кожному, яку інші не бачать.
- Бажання: безпека
- Фірмовий стиль: позитивність, гарний настрій, просування здорових цінностей
- Ідеальні галузі: догляд за шкірою/краса, натуральні/органічні продукти
- Приклади брендів з архетипом невинного: Ivory, Dove, Whole Foods, Biossance
Як застосовувати стратегію бренду «Невинний»
Щоб звернутися до невинного, ви повинні завоювати його довіру за допомогою прямої, чесної і, що найважливіше, позитивної комунікації. Негативна або заснована на почутті провини комунікація повністю відштовхує.
Аудиторія повинна асоціювати ваш бренд з безпекою. «Невинні» бренди використовують природний підхід у своїх повідомленнях – без претензій.
Споживачі з невинним архетипом цінують прості рішення, тому уникайте заплутаного жаргону або обговорення складних інгредієнтів і функцій.
Чесність і прозорість є важливими для споживачів архетипу «Невинний». Бренди, орієнтовані на цей тип аудиторії, повинні враховувати ці цінності у своїх візії, місії, продуктах, послугах та повідомленнях.
11. Архетип мудреця
Мудрець – це шукач істини, знань і мудрості. Його рушійною силою є бажання зрозуміти світ і поділитися цим розумінням з іншими. Такі люди вчаться все життя і люблять ділитися своїми знаннями у філософських бесідах. Вони скоріше передадуть свою мудрість тому, хто зможе використати її для зміни світу, ніж змінять його самі.
- Бажання: свобода, звільнення
- Стиль брендингу: оспівувати навчання впродовж усього життя
- Ідеальні галузі: медіа/новинні мережі, університети, дослідницькі фонди
- Приклади брендів з архетипом мудреця: Harvard, The Mayo Clinic, The Smithsonian
Як застосовувати стратегію бренду «Мудрець»
Щоб звернутися до мудреця, ви повинні віддати належне його інтелекту під час спілкування.
Високорівнева лексика з багатозначним або філософським змістом буде сприйнята і оцінена, тоді як надмірно спрощені або недолугі повідомлення будуть проігноровані.
Аудиторія таких брендів очікує фактичної та добре дослідженої інформації.
12. Архетип дослідника
Дослідник має відчутне внутрішнє прагнення виштовхнути себе за межі зони комфорту в суворе середовище. Такі люди хоробрі, авантюрні і люблять виклики. Виклики стосуються більше розуміння самих себе, аніж доведення своєї спроможності іншим. Дослідники перебувають у нескінченній подорожі відкриттів.
- Бажання: свобода
- Стиль брендингу: оспівування досліджень і пригод
- Ідеальні галузі: автомобілі (позашляховики), пригодницькі подорожі, одяг та спорядження для активного відпочинку
- Приклади брендів з архетипом дослідника: NatGeo, Patagonia, Jeep, Subaru, NASA
Як застосовувати бренд-стратегію «Дослідник»
Щоб звернутися до дослідника, вам потрібно кинути йому виклик.
Виклик обмеженням сучасного життя дозволить вам швидко знайти з ним спільну мову.
Ви повинні просувати відкриті та невідомі простори як землю вільних і закликати досліджувати її, звісно ж, з вашим брендом.
Загалом, архетипи в брендингу – це не просто відображення особистості вашої аудиторії.
Йдеться про визначення бажання, яке ви хочете, щоб ваш бренд викликав, і використання цього бажання для визначення вашої індивідуальності.