Фото: F1
Ф-1 робить із мільярдерів мільйонерів, але у випадку із сином українських емігрантів Ленсом Строллом «королівські перегони» — останній шанс врятувати Aston Martin від банкрутства.
Фраза «у неділю перемагай — у понеділок продавай» є актуальною для виробників спорткарів як для нікого іншого. Уявити собі Ferrari й Porsche поза перегонами забракне уяви навіть Мюнхгаузену. Проте Aston Martin довгий час обходився без «голів, очок і секунд». Усі свої сили він витрачав на розв'язання більш стратегічного завдання — вижити.
За останні 50 років крихітне підприємство з Ньюпорт-Пагнелла змінило 12 власників і сім разів проходило процедуру банкрутства. Про його непотоплюваність можна писати не книги — підручники з кризового менеджменту та привабливості бренду. Всупереч хронічній роботі в мінус Aston Martin примудряється не просто залишатися на плаву, а й залучати нових інвесторів. Тільки вдумайтеся — за перші сто років своєї історії вона була прибутковою рівно три роки плюс два цього десятиліття. Чергового танцюриста на граблях, якого історія нічого не вчить, звуть Ленс Стролл. Монреальський мільярдер з українським корінням (його батько Лев Струлович емігрував до Канади ще до ПСВ) зробив собі ім'я і статок у фешн-індустрії, розкрутивши бренди Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren і Michael Kors. Й ось тепер Лаврентій Львович (877-й номер списку Forbes, статок оцінюється у $2,6 млрд) демонструє дива підприємницької еквілібристики в автомобільній сфері, унаслідок якої досить дешево став головою ради директорів Aston Martin.
Після формування бондівського образу власника «астона» купувати спорткар із Ньюпорт-Пагнелла, маючи «серйозний привід», стало гарною британською традицією. Серйозні ж бізнесмени купують Aston Martin цілком.
Фото: Aston Martin
У релізі, поширеному через повернення марки до Ф-1, зазначається, що AM «відомий усьому світу завдяки успіхам в автоперегонах». Залишимо цю досить спірну фразу на совісті піарників. Насправді популярність бренду приніс агент 007. А саме Шон Коннері в третій частині «бондіани» (бойовик Goldfinger), де він переміг усіх ворогів і врятував світ за кермом Aston Martin DB5. Фактично саме «Золотий палець», як цар Мідас, перетворив спорткари з Ньюпорт-Пагнелла на золото, дозволивши крихітному виробнику триматися на плаву за мізерних продажів. У наступні 20 років саме великий екран був головним маркетинговим майданчиком Aston Martin — в 12 з 25 фільмів франшизи агент Її Величності їздив на його спорткарах.
Усе почалося 2018 року, коли канадець скупив за безцінь команду «Формули-1» Force India, що збанкрутувала. До речі, трохи раніше ця команда називалася «Мідланд» і належала іншому канадцю радянського розливу Олександру Євсійовичу Шнайдеру на пару з дніпропетровським підприємцем Едуардом Володимировичем Шифріним. Force India була вкрай токсичним активом — за колишнім власником, індійським підприємцем Віджеєм Малья, ганялися служителі Феміди одразу декількох країн. Але і Стролла приперли до стінки — як успішний бізнесмен і люблячий батько, він не міг допустити, що його сина ось-ось виставлять із «Формули-1» через профнепридатність. Гарантувати працевлаштування джуніору не могли навіть батьківські мільйони як спонсорські внески — тільки купівля команди. Так Force India ненадовго перетворилася на Racing Point, а тепер змінить вивіску на Aston Martin. Чому вибір припав саме на цей бренд?
Фото: Aston Martin
А гучна перемога поза кінематографом була рівно одна — чемпіонський сезон 1959 року в перегонах спортивних автомобілів, під час якого було виграно 3 етапи, включно з «24 години Ле-Мана». Після того була невдала спроба у «Формулі-1» (сезони 1959-1960, 0 очок) плюс три однаково безуспішні спроби повернутися до «Ле-Мана». І все...
Річ у тім, що в бездонному портфелі luxary-брендів Стролла завалявся не найбільш золотоносний, але вельми респектабельний актив — виробник висококласного одягу Hackett London, пов'язаний із маркою Aston Martin численними колабораціями та спонсорськими контрактами.
План канадця був геніальним і водночас простим: переконати британців відмовитися від фінансування другої за силою команди Ф-1 Red Bull на користь Racing Point, яка змінить вивіску на Aston Martin F1 Team. Звісно, Стролл гарантує новій команді весь перегоновий бюджет Hackett London плюс контракт одного скромного, але перспективного канадського пілота. Спритно? Тобто тепер не канадець викладатиме гроші на утримання команди для свого сина, а самі британці. Які зі свого боку не просто ввічливо відмовили, а висунули зустрічну пропозицію — очолити компанію. Крісла голови ради директорів і виконавчого директора обійшлися синові емігранта в 182 мільйони фунтів стерлінгів, які він із групою своїх інвесторів обміняв на 16,7% акцій компанії.
Фото: Aston Martin
Сектор автомобільного лакшері-сегмента сьогодні є настільки тісним, як і висококонкурентним. Тому вузькоспеціалізовані виробники на кшталт Aston Martin буквально розштовхують один одного ліктями в спробах диверсифікувати ризики. І AM, який відзначив 2013 року віковий ювілей як виробник виключно спортивних автомобілів, потім немов зірвався з ланцюга. Загинайте пальці: фінти з виробниками одягу та аксесуарів, сумок, дитячих колясок, велосипедів, мотоциклів, катерів, літаків і навіть батискафів плюс інжиніринговими, архітектурними й девелоперськими бюро. Такого розмиття бренду не може собі дозволити ніхто з найближчих конкурентів.
Рішучість Стролла легко зрозуміти — з погляду бізнесмена він уклав одну з найвигідніших угод у своєму житті. Річ у тім, що на час підписання угоди компанія коштувала як ніколи мало, з тріском проваливши первинне розміщення на Лондонській біржі. Перед виходом на IPO британці вирішили влаштувати велику артпідготовку для «активізації» бренду, вклавшись у численні колаборації й навіть девелоперські проєкти. Але спроба репозиціювати себе зі ще одного виробника розкішних спорткарів у продавця способу життя, м'яко кажучи, не вдалася — акції одразу впали більш як на 70%. Дивним є те, що падіння не зупинила й січнева новина про прихід нового месії. А 22 травня було зафіксовано історичне дно — 93%, тобто ринкова вартість АМ впала із 4 мільярдів фунтів стерлінгів до 540 мільйонів.
«Стролл усуває нагальну потребу бізнесу в грошах, — коментує перестановку Ангус Твіді, аналітик Citigroup. — Це дає змогу зосередитися на розвитку бренду, а не на продажах для фінансування оборотного капіталу».
Фото: Aston Martin
Здавалося б, Aston Martin мав бути на 007-му небі від щастя, адже фантастичний успіх Goldfinger привернув до його продукції увагу всього світу. Але манірні бритти були незадоволені, що обличчям марки став не справжній джентльмен, а плейбой, націлений на силове розв'язання конфліктів, який має пристрасть до жінок, азартних ігор і алкоголю. До речі, саме із цього фільму в сінематографі розпочалася епоха product-placement: якщо вартість трьох DB5 спричинила суттєвий пролом у бюджеті Goldfinger, то після того виробники буквально вишикувалися в чергу до продюсерів «бондіани» із чековими книжками.
Не витягнув компанію з крутого піке навіть люксовий паркетник DBX. Хоча рецепт «у будь-якій незрозумілій ситуації роби кросовер» працює як годинник ось уже п'ять років. Прямі конкуренти — Lamborghini, Maserati та Jaguar, які так само ніколи не будували паркетники, саме в такий спосіб щонайменше подвоїли продажі. А ось DBX «не злетів», хоча виглядає гідно й коштує адекватних грошей. Так, Brexit. Так, епідемія коронавірусу. Так, криза. Але клієнтів АМ усе це стосується лише певною мірою. Ось і в Україні поки що зареєстрували рівно один позашляховик, і це на тлі десятків повнопривідних Rolls-Royce і Bentley говорить само за себе.
Тож якщо Стролл не досягне успіху у «Формулі-1», компанія знову приречена — зібрати гроші на розроблення нової моделі вона самотужки не в змозі, продажі забезпечують тільки підтримання виробництва. Досить згадати 2007 рік, коли Ford продав АМ консорціуму інвестфондів, а ті на третину скоротили персонал, затиснули в лещата постачальників, але так і не знайшли вільних коштів і 12 років клонували одну й ту саму модель.
Фото: Automobile Club de France
Перші роки фірма трималася на плаву завдяки меценатам, як-от «навіжений граф» Луї Зборовські (на фото — за кермом автомобіля №15), який своїми витівками доводив до непритомності манірну половину істеблішменту. Одного разу одержимий перегонами 27-річний володар багатомільйонного статку заради нового мотора для свого боліда Chitti Chitti Bang Bang викрав із друзями з військового складу збитий над Лондоном німецький цепелін. Пізніше ця історія була описана Яном Флемінгом, творцем серії оповідань про Джеймса Бонда.
«Стартова решітка — найправильніше місце для Aston Martin, — не сумнівається в успіху Стролл. — Ми не тільки принесли гроші, а й наш великий досвід створення люксових брендів. Як виконавчий президент, я відповідатиму за реалізацію стратегії розвитку, головним пунктом якої стане повернення до Ф-1 заводською командою. Цей чемпіонат надасть нам можливість охопити аудиторію у 2 млрд людей і проводити маркетингові заходи у 22 країнах. Гадаю, це зробить Aston Martin дуже відомим брендом. Власна команда допоможе нам у роботі з клієнтами — ми демонструватимемо їм нові моделі та знайомитимемо їх із перегоновим світом Aston Martin». Звучить переконливо, проте щось схоже ми вже чули від босів і власників інших виробників суперкарів — Jaguar, Lamborghini, Maserati, Lotus, Iso, de Tomaso, Ligier, Matra, Venturi, OSCA, Spyker, Marussia. Нікого з них уже немає у Ф-1, а здебільшого — і серед живих.
Фото: Red Bull Racing
Найімовірніше, численні колаборації між Aston Martin і командою Red Bull Racing на цьому закінчаться. Насамперед йдеться про проєкт гіперкара Valkyrie AMR (150 одиниць за ціною 2,5 млн фунтів стерлінгів), виробництво якого мало стартувати ще в листопаді. А можливо, і не закінчиться, якщо головний конструктор Red Bull Едріан Ньюї погодиться на більш ніж щедру пропозицію Стролла, а Себастьян Феттель, який усі чотири свої чемпіонські титули виграв на його болідах, стане першим пілотом команди.