Ф-1 делает из миллиардеров миллионеров, но в случае с сыном украинских эмигрантов Лэнсом Строллом «королевские гонки» — последний шанс спасти Aston Martin от банкротства.
Фраза «в воскресенье побеждай — в понедельник продавай» актуальна для производителей спорткаров как ни для кого другого. Представить себе Ferrari и Porsche вне гонок не хватит воображения даже у Мюнхгаузена. Тем не менее Aston Martin долгое время обходился без «голов, очков и секунд». Все свои силы он тратил на решение более стратегической задачи – выжить.
За последние 50 лет крохотное предприятие из Ньюпорт-Пагнелла сменило 12 собственников и семь раз проходило процедуру банкротства. О его непотопляемости можно писать не книги – учебники по кризис-менеджменту и притягательности бренда. Вопреки хронической работе в минус Aston Martin умудряется не просто оставаться на плаву, но и привлекать новых инвесторов. Только вдумайтесь: за первые сто лет своей истории она была прибыльной ровно три года плюс два в этом десятилетии. Очередного танцора на граблях, которого ничему не учит история, зовут Лэнс Стролл. Монреальский миллиардер с украинскими корнями (его отец Лев Струлович эмигрировал в Канаду еще до ПМВ) сделал себе имя и состояние в фешн-индустрии, раскрутив бренды Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren и Michael Kors. И вот теперь Лаврентий Львович (877-й номер списка Forbes, состояние оценивается в $2,6 млрд) демонстрирует чудеса предпринимательской эквилибристики в автомобильной сфере, в результате которой относительно дешево оказался председателем совета директоров Aston Martin.
После формирования бондовского образа владельца «астона» покупать спорткар из Ньюпорт-Пагнелла «по серьезному поводу» стало красивой британской традицией. Серьезные же бизнесмены покупают Aston Martin целиком.
Фото: Aston Martin
В релизе, распространенном по поводу возвращения марки в Ф-1, говорится, что AM «известен всему миру благодаря успехам в автогонках». Оставим эту весьма спорную фразу на совести пиарщиков. На самом деле известность бренду принес агент 007. А конкретно Шон Коннери в третьей части «бондианы» (боевик Goldfinger), где он победил всех врагов и спас мир за рулем Aston Martin DB5. По сути, именно «Золотой палец», как царь Мидас, обратил спорткары из Ньюпорт-Пагнелла в золото, позволив крошечному производителю держаться на плаву при мизерных продажах. В следующие 20 лет именно большой экран был главной маркетинговой площадкой Aston Martin — в 12 из 25 фильмов франшизы агент Ее Величества ездил на его спорткарах.
Все началось в 2018 году, когда канадец за гроши скупил банкротящуюся команду «Формулы-1» Force India. Кстати, чуть раньше эта команда называлась «Мидланд» и принадлежала другому канадцу советского разлива Александру Евсеевичу Шнайдеру на пару с днепропетровским предпринимателем Эдуардом Владимировичем Шифриным. Force India была крайне токсичным активом – за прежним владельцем, индийским предпринимателем Виджеем Малья, гонялись служители Фемиды сразу нескольких стран. Но и Стролл был приперт к стенке – как успешный бизнесмен и любящий отец, он не мог допустить, что его сына вот-вот выставят из «Формулы-1» за профнепригодность. Гарантировать трудоустройство джуниору не могли даже отцовские миллионы в качестве спонсорских взносов – только покупка команды. Так Force India ненадолго превратилась в Racing Point, а теперь сменит вывеску на Aston Martin. Почему выбор пал именно на этот бренд?
Фото: Aston Martin
А громкая победа вне кинематографа была ровно одна – чемпионский сезон 1959 года в гонках спортивных автомобилей, в ходе которого было выиграно 3 этапа, включая «24 часа Ле-Мана». После была неудачная попытка в «Формуле-1» (сезоны 1959-1960, 0 очков) плюс три одинаково безуспешные попытки вернуться в «Ле-Ман». И все...
Дело в том, что в бездонном портфеле luxary-брендов Стролла завалялся не самый золотоносный, но весьма респектабельный актив – производитель высококлассной одежды Hackett London, связанный с маркой Aston Martin многочисленными коллаборациями и спонсорскими контрактами. План канадца был гениально прост: убедить британцев отказаться от финансирования второй по силе команды Ф-1 Red Bull в пользу Racing Point, которая поменяет вывеску на Aston Martin F1 Team. Разумеется, Стролл гарантирует новой команде весь гоночный бюджет Hackett London плюс контракт одного скромного, но подающего надежды канадского пилота. Ловко? То есть теперь не канадец будет выкладывать деньги на содержание команды для своего сына, а сами британцы. Которые в свою очередь не просто вежливо отказали, а выдвинули встречное предложение – возглавить компанию. Кресла председателя совета директоров и исполнительного директора обошлись сыну эмигранта в 182 миллиона фунтов стерлингов, которые он с группой своих инвесторов обменял на 16,7% акций компании.
Фото: Aston Martin
Сектор автомобильного лакшери-сегмента сегодня столь же тесен, сколь и высококонкурентен. Поэтому узкоспециализированные производители вроде Aston Martin буквально расталкивают друг друга локтями в попытках диверсифицировать риски. И AM, отметивший в 2013 году вековой юбилей в качестве производителя исключительно спорткаров, затем словно сорвался с цепи. Загибайте пальцы: финты с производителями одежды и аксессуаров, сумок, детских колясок, велосипедов, мотоциклов, катеров, самолетов и даже батискафов плюс инжиниринговыми, архитектурными и девелоперскими бюро. Такого размытия бренда не может себе позволить никто из ближайших конкурентов.
Решительность Стролла легко понять – с точки зрения бизнесмена, он заключил одну из самых выгодных сделок в своей жизни. Дело в том, что на момент сделки компания стоила как никогда мало, с треском провалив первичное размещение на Лондонской бирже. Перед выходом на IPO британцы решили устроить обширную артподготовку для «активизации» бренда, вложившись в многочисленные коллаборации и даже девелоперские проекты. Но попытка репозиционировать себя из еще одного производителя роскошных спорткаров в продавца образа жизни, мягко говоря, не удалась — акции с ходу рухнули более чем на 70%. Удивительно и то, что падение не остановила и январская новость о приходе нового мессии. А 22 мая было зафиксировано историческое дно — 93%, то есть рыночная стоимость АМ упала с 4 миллиардов фунтов стерлингов до 540 миллионов.
«Стролл устраняет насущную потребность бизнеса в деньгах, – комментирует перестановку Ангус Твиди, аналитик Citigroup Global Markets. – Это позволяет сосредоточиться на развитии бренда, а не на продажах для финансирования оборотного капитала».
Фото: Aston Martin
Казалось бы, Aston Martin должен быть на 007-м небе от счастья, ведь фантастический успех Goldfinger привлек к его продукции внимание всего мира. Но чопорные бритты были недовольны, что лицом марки стал не истинный джентльмен, а плейбой, нацеленный на силовое решение конфликтов, имеющий страсть к женщинам, азартным играм и алкоголю. Кстати, именно с этого фильма в синематографе началась эпоха product-placement: если цена трех DB5 пробила значительную брешь в бюджете Goldfinger, то после этого производители буквально выстроились в очередь к продюсерам «бондианы» с чековыми книжками.
Не вытянул компанию из крутого пике даже люксовый паркетник DBX. Хотя рецепт «в любой непонятной ситуации делай кроссовер» работает как часы вот уже пять лет. Прямые конкуренты – Lamborghini, Maserati и Jaguar, тоже никогда не строившие паркетники, именно таким образом как минимум удвоили продажи. А вот DBX «не взлетел», хотя выглядит достойно и стоит вменяемых денег. Да, Brexit. Да, эпидемия коронавируса. Да, кризис. Но клиентов АМ все это касается постольку-поскольку. Вот и в Украине пока зарегистрировали ровно один внедорожник, что на фоне десятков полноприводных Rolls-Royce и Bentley говорит само за себя.
Так что, если Стролл не преуспеет в «Формуле-1», компания снова обречена – собрать деньги на разработку новой модели она сама не в состоянии, продажи обеспечивают только поддержание производства. Достаточно вспомнить 2007 год, когда Ford продал АМ консорциуму инвестфондов, а те на треть сократили персонал, зажали в тиски поставщиков, но так и не нашли свободных средств и 12 лет клонировали одну и ту же модель.
Фото: Automobile Club de France
Первые годы фирма держалась на плаву благодаря меценатам, таким как «сумасбродный граф» Луи Зборовски (на фото — за рулем автомобиля №15), своими выходками доводивший до обмороков жеманную половину истеблишмента. Однажды одержимый гонками 27-летний обладатель многомиллионного состояния ради нового мотора для своего болида Chitti Chitti Bang Bang выкрал с друзьями с военного склада сбитый над Лондоном немецкий цеппелин. Позднее эта история была описана Яном Флемингом, создателем серии рассказов о Джеймсе Бонде.
«Стартовая решетка — самое правильное место для Aston Martin, — не сомневается в успехе Стролл. — Мы не только принесли деньги, но и наш большой опыт создания люксовых брендов. Как исполнительный президент, я буду отвечать за реализацию стратегии развития, главным пунктом которой станет возвращение в Ф-1 заводской командой. Этот чемпионат позволит нам охватить аудиторию в 2 млрд человек и проводить маркетинговые мероприятия в 22 странах. Думаю, это сделает Aston Martin очень известным брендом. Собственная команда поможет нам в работе с клиентами — мы будем демонстрировать им новые модели и знакомить их с гоночным миром Aston Martin».
Звучит убедительно, вот только нечто похожее мы уже слышали от боссов и владельцев других производителей суперкаров — Jaguar, Lamborghini, Maserati, Lotus, Iso, de Tomaso, Ligier, Matra, Venturi, OSCA, Spyker, Marussia. Никого из них уже нет в Ф-1, а большинства – и в живых.
Фото: Red Bull Racing
Скорее всего, многочисленные коллаборации между Aston Martin и командой Red Bull Racing на этом закончатся. В первую очередь имеется в виду проект гиперкара Valkyrie AMR (150 штук по цене 2,5 млн фунтов стерлингов), производство которого должно было стартовать еще в ноябре. А может быть, и не закончится, если главный конструктор Red Bull Эдриан Ньюи примет более чем щедрое предложение Стролла, а первым пилотом команды станет Себастьян Феттель, который все четыре своих чемпионских титула выиграл на его болидах.
Читайте также
