Обзор репутационных кризисов начала 2020 года: Walmart, Lush Tim Hortons

Сергей Биденко
Специалист по репутационному менеджменту и антикризисным коммуникациям

Большинство крупных компаний сегодня, казалось бы, точно должны знать, какие маркетинговые стратегии являются действенными, а какие, наоборот, провальными.

Это же 2020 год! Люди продают друг другу товар и услуги вот уже несколько тысяч лет.

Но правда заключается в том, что компании до сих пор совершают множество маркетинговых ошибок. Как результат – потеря клиентов, падение продаж и испорченная репутация бренда.

Бестактные твиты, смехотворные логотипы, нелепые рекламные ролики... Когда проваливается очередной маркетинговый ход, мы получаем прекрасную возможность поучиться на чужих ошибках.

Вот поэтому сегодня рассмотрим несколько маркетинговых ошибок, которые допустили всемирно известные бренды в конце 2019 – начале 2020 гг.


Юмор на грани абсурда: Walmart и «кокаиновый Санта»

Канадский сайт Walmart громким скандалом завершил 2019 год и встретил 2020-й. А причиной этого стал рождественский свитер бренда FUN Wear, который появился на сайте накануне зимних праздников. На свитере изображен Санта-Клаус с чем-то похожим на соломинку в руке.

Перед ним – стол с горсткой белых шариков и три дорожки белого порошка (что очень сильно ассоциировалось с дорожками кокаина). Кроме того, нанесенная на свитер фраза Let it snow («Пусть идет снег») трактуется в описании товара таким образом, что, мол, лучший снег приходит именно из Южной Америки.

Quote«Вот почему Санта действительно любит наслаждаться мгновением, когда он получает качественный колумбийский снег высочайшего качества», – говорится в описании продукта на сайте.

Фотография неоднозначного свитера с молниеносной скоростью распространилась по соцсетям и получила множество негативных и смешных комментариев. Канадцы были возмущены «креативом» компании.

Telegram Logo
Компания Walmart была вынуждена снять свитер с «кокаиновым» Сантой с реализации и извиниться перед покупателями.

Да и не только канадцы. Вскоре появилась информация, что Национальное агентство правовой защиты Колумбии заявило о готовности подать на Walmart в суд.

Власти Колумбии не на шутку обиделись, заявив, что это не просто неуважение к стране и ее народу, а еще и нанесение вреда бизнес-репутации и репутации легальных товаров, которые продает Колумбия.

Google News Logo Подписывайтесь на нас в Google News!

А за такие вещи приходится не просто извиняться/каяться, но и платить откупные, которые Колумбия через суд и собирается требовать. О какой сумме идет речь, пока неизвестно.

Кстати, точно такой же свитер появился на сайте онлайн-ритейлера Amazon под названием «Кокаиновый Санта», но уже без отсылки к «высококачественному колумбийскому продукту». Причем мало того, что появился, но еще и стоит в категории Best seller как товар, что лучше всего продается.

Реакция компании. Компания Walmart была вынуждена изъять свитер с реализации и официально извиниться перед покупателями. Компания также отметила, что эта продукция не входит в систему ее ценностей и не отражает позиции торговой сети.

Выводы и рекомендации. Реакция Walmart хотя и была адекватной и своевременной, вряд ли она спасет компанию от неминуемого кризиса и денежных потерь.

Дело в том, что на скандальную серию свитеров отреагировала власть другой страны, которая восприняла это как неуважение к государству и его народу. А здесь уже недалеко и до международного скандала. Масла в огонь «подлил» и ритейлер, который продолжает реализовывать данный товар, не давая возможности утихнуть страстям.

Walmart допустил ошибку, вспомнив Колумбию в описании товара как страну, каким-то образом связанную с наркотиками. Подобная ассоциация в любом случае вызовет возмущение. Странно, что маркетологи компании не предусмотрели подобной реакции. Что ж, работы юристам Walmart прибавилось.

Во времена скриншотов удалить товар вместе с описанием не означает удалить его с просторов интернета.

То, что кому-то кажется остроумным и стильным, другие считают недопустимым. Кроме того, шутки по поводу наркотических веществ (или веществ, которые являются опасными для здоровья и жизни людей), недопустимы в рекламе не только маленьких компаний, но и всемирно известных брендов.

Даже толерантным покупателям трудно найти оправдание подобным кампаниям. Не следует также забывать, что во времена скриншотов удалить товар вместе с описанием не означает удалить его с просторов интернета.

sneg.jpg

Коронавирус vs бизнес: LUSH освобождает работников и надеется, что после кризиса они вернутся

2020 год стал испытанием для всего человечества. Неизвестный вирус охватил всю планету. Как выжить бизнесу в период кризиса? Как вести себя и какие решения принимать, чтобы сохранить не только свое существование, но и многолетнюю репутацию?

Сеть косметических средств Lush принимает неоднозначные решения в борьбе с COVID-19.

Реакция компании. Сеть косметических средств Lush в начале пандемии с готовностью приняла вызов от неизвестной болезни. Более 250 магазинов бренда в Канаде и США открыли двери для всех прохожих, чтобы те имели возможность зайти и помыть руки бесплатно, обезопасив себя от коронавируса.

При этом клиентам необязательно было что-то покупать — можно было зайти в один из магазинов, чтобы просто помыть руки. Подобная акция вызвала только положительные отзывы клиентов.

QuoteLush на своей странице рекламирует свои средства как способ снятия стресса в этот нелегкий период.

Однако вскоре риторика компании изменилась. С усилением кризиса и введением карантина сеть Lush в США приняла новое решение. В конце марта на официальной странице в Instagram (с 4,5 млн читателей!) компания выставила публикацию под заголовком Navigating uncharted territory («Курсируя неизведанной территорией»).

В посте говорится о том, что в тяжелые времена распространения вируса компания вынуждена продолжить закрытие своих магазинов и уменьшить свои производственные операции, чтобы обезопасить клиентов.

В Lush признают, что будут вынуждены уменьшить свой бизнес. Поэтому косметический бренд принимает самое трудное из всех, по их мнению, решений: «Проститься как временно, так и навсегда с некоторыми членами семьи Lush». Однако компания «надеется, что скоро сможет вновь приветствовать их в своей жизни».

В то же время Lush на своей странице рекламирует свои средства как способ снятия стресса в этот нелегкий период.

Выводы и рекомендации. В условиях чего-то нового, неизведанного, а особенно опасного для жизни людей компаниям следует осторожно выбирать стратегию действий. Бизнес вынужден адаптироваться к актуальным потребностям потребителей и быть готовым вовремя реагировать на проблему.

Грамотная коммуникация с клиентами – ключевой элемент в период коронавируса, поскольку весь малый и даже крупный бизнес перешел на онлайн-обслуживание.

Компания сделала все, чтобы минимизировать собственные риски и увеличить прибыль, «поймав волну пандемии».

Однако некоторые компании (Lush в частности) действуют по старинке: за счет паники и кризиса пытаются «нажиться» на потребителях и максимизировать свои доходы. Хотя стоит отметить, что в начале эпидемии Lush все же показала «человеческое лицо» и пыталась поддерживать позитивный контекст бренда.

Тем не менее публикация об увольнении работников и надежда на то, что после кризиса они вернутся, вызвала бурю негодования, поскольку показалась потребителям насмешкой над работниками компании.

Более того, попытки «продвинуть» свои средства как такие, которые уменьшают стресс и помогают справиться с паникой в это нелегкое время, кажется простым зарабатыванием денег на человеческом горе.

Стратегию, которую выбрала компания с самого начала, было бы целесообразно продолжать и развивать, придавая таким образом уверенности в будущем и стабильности своим клиентам и работникам.

Вместо этого компания сделала все, чтобы минимизировать собственные риски за счет сокращения штата и увеличить прибыль, «поймав волну пандемии».

bid2.png

«Никакого давления»: как Тим Хортон заполучил давление на свою сеть

В начале года Тим Хортон, владелец сети ресторанов быстрого питания в Канаде, опубликовал шуточный (по его мнению) твит следующего содержания:

Quote«Никакого давления, Меган и Гарри, если вы все же переедете в Канаду, — бесплатный кофе в течение всей жизни. Подумайте об этом».

Шутка с предложением бесплатного кофе для членов королевской семьи, мягко говоря, оказалась неудачной. Твит вызвал бурю эмоций, большинство из которых были негативными.

Один пользователь Twitter отметил, что Меган и Гарри могут позволить себе приобрести компанию, а вот работники сети не могут позволить себе даже аренду жилья.

QuoteДругой прокомментировал: «Компания, которая сокращает перерывы для работников с минимальными заработными платами... и предлагает бесплатный кофе для членов королевской семьи».

«Никакого давления, Тим Хортон, но ты не будешь терять клиентов, если используешь деньги на бесплатный пожизненный кофе для Меган и Гарри на то, чтобы остановить забастовки своих работников за 10 центов в час».

Твит Тима Хортона прокомментировали 3,5 тысяч человек, 4,2 тысячи – поделились им.

Следует отметить, что подобную реакцию вызвали предыдущие события, связанные с компанией. Дело в том, что сеть Тима Хортона в свете трудовых споров, забастовок работников за увеличение заработной платы на 10 центов в час уже имела подпорченную репутацию.

QuoteПредложение бесплатного кофе двум людям, которые могли бы, наверное, купить несколько магазинов Тима Хортона, только подорвала репутацию компании.

Сеть обвиняли в плохом отношении к своим работникам, несоответствующей оплате труда и отсутствии пищевой безопасности.

Реакция компании. Руководство компании не давало комментариев по поводу твита, никаких извинений не приносило и объяснений не предоставило.

Выводы и рекомендации. Во времена Instagram, Facebook и Twitter компаниям следует очень осторожно относиться к своим публикациям, поскольку пользователи реагируют мгновенно. Особенно когда в твоих постах фигурируют члены королевской семьи (пусть даже бывшие).

Здесь стоит все же придерживаться принципа «семь раз подумай, один раз опубликуй». Предложение бесплатного кофе двум людям, которые могли бы, наверное, купить несколько магазинов Тима Хортона, не стала шедевром маркетинга, а лишь подорвала репутацию компании, у которой уже были проблемы с работниками, забастовками и обвинениями в несоответствующем отношении к штатным сотрудникам.

Публикуя подобное заявление, владельцу компании нужно было учесть и принять во внимание напряженные отношения со своими работниками. Компании должны понимать, что безупречная репутация, довольный коллектив и потребители – это лучшая реклама, нежели «хайп» в соцсетях.

Руководству сети как минимум нужно «выйти на диалог» со своими читателями и объяснить свою позицию/извиниться, не давая лишнего повода для еще большего возмущения.

bid3.png


The Page Logo
У вас есть интересная колонка для The Page?
Пишите нам: [email protected]

Warning icon Ошибка в тексте? Выделите её мышкой и нажмите: Ctrl + Enter

Редакция не несет ответственности за содержание материала и может не разделять мнение его автора

Комментарии

Все новости